试论我国传统图书出版的供给侧结构改革

2016-02-13姚宝权

中国出版 2016年13期

□文│姚宝权

试论我国传统图书出版的供给侧结构改革

□文│姚宝权

在社会效益优先，社会效益与经济效益兼顾的要求下，传统图书出版的供给侧结构改革主要从图书的选题、策划以及内容的优化入手，通过推动国家出版领域的简政放权和理顺出版企业内部关系的方式，以按需出版、优化库存为着力点，促进供需平衡，从而助推传统图书出版快速发展。

图书出版供给侧结构改革库存

供给与需求的不平衡是当前中国经济发展面临的重要问题。这种不平衡不但是指宏观上的总供给与总需求之间的差距，而且更大层面的是指微观领域的各类企业之间的结构比例失调以及企业产品不能满足需求者在品牌、质量、服务等方面的个性化要求的情况。这已经成为制约中国经济发展的主要问题。实际上，虽然需求侧的出口、投资、消费的改革，仍然是拉动中国经济持续发展的主要途径之一，但是，这种改革获得经济发展的效果越来越弱也是不争的事实。因此，在此背景下，国家提出在适度扩大需求的同时，希望通过“供给侧结构改革”来助推经济持续有效发展。

一、供给侧结构改革与传统图书出版

所谓 “供给侧结构改革”是与“需求侧”改革相对而言的，主要立足从产品供给的角度实施结构优化，即通过增加能够满足消费需求的有效供给来促进经济增长。因此，“供给侧结构改革”意味将以创新、减税、机制改革、企业去库存等措施作为未来经济增长的主要手段。

作为国民经济组成部分的图书出版业，虽然新世纪以来发展较好，但是，该行业“同样存在着‘供给跟不上需求’，‘供需不匹配’的‘产能过剩’等供给侧方面的问题。”［1］这些情况出现可能有多方面的原因，但最根本的原因就是传统图书难以满足读者多样化的需求。面对这些情况，尽管出版社不断采取规模扩张、资本上市等改革措施，但这些需求侧的改革措施不但越来越难以满足读者需要，而且对传统图书出版业持续增长的拉动作用也不断递减。长久来看，这些措施某种程度上甚至变成了阻碍持续发展的因素。因此，以满足读者需求为目的的传统图书出版改革应成为推动行业整体有序发展的主要途径。

可是，相比其他产业的供给侧结构改革主要通过改革体制机制、生产要素、生产资料的市场化配置以及优化过剩产能等措施就有可能取得较好的效果来说，传统图书出版业的供给侧结构改革要艰难得多。作为特殊的产业，图书出版需要在社会效益优先的情况下协调社会效益与经济效益二者关系。传统图书出版业的“供给侧结构改革”的特殊性就在于在当前社会环境下，图书出版除了需要遵循市场经济发展的基本规律，还必须遵循“党的新闻舆论工作的职责和使命”，必须坚持以弘扬社会主义优秀文化为基础。

二、传统图书出版的供给侧现状

所谓传统图书出版是相对数字出版而言的，主要指的是各类纸质图书出版。新世纪以来，不管是从社会效益来看还是从经济效益来看，我国传统图书出版都取得了较好的成绩。但是，在这些成绩的背后，还隐藏着诸多矛盾。

首先，传统图书出版的图书类型与结构比例不协调。出版单位创新能力不足，选题、内容、营销等方面同质化、跟风现象较重，出版的课本、少儿图书在传统图书出版中占比过高。在此背景下，有时“为了赢得市场，一些出版企业采取恶性竞争策略，扰乱了正常的出版市场秩序。”［2］造成社会效益与经济效益双重滑坡。

其次，除了出版结构不合理之外，传统图书出版产能过剩问题持续存在。传统图书出版快速发展的同时，也伴随着图书库存持续增长。按照刘拥军的统计，“2004年到2014年十年间库存数量增长近25亿册，而总印数增长18亿册。年均库存数量增长2.5亿册。截至2014年，全国总库存达到66.39亿册，金额突破1000亿元大关。”［3］

再次，传统图书出版在走出去的道路上依然任重道远。虽然进出口比例不断缩小，传统图书出版国外市场占有的比例持续提高，但传统图书出版走出去的现状与我国不断提高的国际地位需要的软实力提升的要求不相匹配。传统图书出版业在国际图书消费市场的话语掌控能力以及图书内容对消费者的影响力相对较低，走出去而没有走进去的情况大量存在。

三、传统图书出版的供给侧结构改革路径

供给侧结构改革主要通过企业的转型、创新、改制等方式来进行，其中创新是关键。对于传统图书出版业来说，选题、出版与发行构成了整个产业链。因此，传统图书出版的机制创新、选题与内容的创新、发行渠道与去库存措施的创新则是传统图书出版供给侧结构改革的基本路径。

1.传统图书出版的体制机制改革

从传统图书出版体制机制的制定与权力归属来看，主要有三个层次，即分属于宏观的政府行政机关制定的法制法规、中观的图书出版行业规约以及微观的出版单位内部管理规章三个部分。

从宏观层面的机制来看，传统图书出版的供给侧结构改革首先就是要理顺政企关系。即在保证出版安全的条件下，政府不应直接干预图书出版，而应通过破除行业壁垒、地区分割等来优化市场；通过建立以市场为资源配置的行业发展机制来助推企业发展。此外，政府部门要“构建创新引导政策，将出版创新活动纳入国家创新体系建设，制定有效的创新培养机制与激励制度，培育出版企业的创新能力，鼓励出版创新”。［4］

中观层面上，要建立有助于传统图书出版企业发展的社会组织，通过出版行业协会、商会以及其他第三方评价机构，来组织协调出版单位与政府、出版单位相互之间的关系，促进行业自律管理，杜绝恶性竞争。

微观层面上，传统图书出版企业内部管理规章是否合理，是图书能否顺利出版的关键。实际上，许多传统图书出版单位在转企以后，基本上能够按照现代企业管理制度，建立起符合出版企业特有规律的内部规章及相关绩效考评机制。但是，与企业发展的要求相比，尚有许多需要完善的地方。因此，建构符合现代企业发展的管理制度是传统图书出版供给侧结构改革基本保障。

2.图书选题的优化与创新

“供给侧结构改革”的重要背景之一就是人们的社会需求、社会心理发生了变化。原有的社会分配、权利与义务关系等各方面都发生了改变。社会不同阶层之间、不同阶层内部、城乡之间、行业之间的分化、整合不断转换。传统图书的编辑应敏锐地感受这种变化，跳出由出版单位、编辑关门选题的固有模式，以开放共享的互联网思维作为传统图书出版选题的必备手段与有效方式。

而“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”［5］不但容易吸引读者，而且因为事关重大，党和政府以及相关部门也会要求图书出版企业去解读这些事件。在此情况下，相关的政策阻碍机制的弱化就有利于传统图书出版，从而为后续内容的创新提供巨大空间。因此，图书编辑应该选择合适的角度，通过对事件的深度解读、内容延伸挖掘的方式，对国内外重大事件、重要人物、纪念日等进行选题策划，为后续的内容建构提供服务。

3.以读者为目标的内容建构创新

新媒介的信息传播模式使图书出版对“内容为王”的质疑不断出现，“渠道为王”“平台为王”的新观点不断被提及。客观的说，新媒介对传统图书出版带来的冲击确实存在，但是，从使用价值来看，优质的图书内容依然是读者接触信息、阅读图书的主要目的。渠道只是读者接受信息的方式，平台只是其获取信息的工具，最终都是为获取内容服务的。因此，对于传统图书出版来说，“内容为王”是永恒的话题。也就是说，“能够持续地向社会提供质量上乘的精神食粮也就是多出好书，是出版产业供给侧改革的目标。”［6］而多出好书不但需要了解读者心理、社会变革、政治素养高的作者队伍，而且需要有能够潜心图书编辑工作的优良的编辑队伍。所以说，传统图书内容建构的创新首先是优良编写队伍的培育，其次是建构内容的话语方式应与时代、读者高度契合。

4.发行渠道的改革是双效益实现的基础

尽管传统图书出版的供给侧结构改革首要途径是提供读者阅读需要的优质内容，但是，在新媒介时代，服务成为信息传播的重要方式的情况下，信息供给“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。建立以信息服务为手段的高效销售渠道，是传统图书出版企业供给侧结构改革必须跨越的路障。

实际上，不管是传统的新华书店销售、民营实体店的代理销售还是网络自销与代销，都可能成为传统图书销售的有效方式。所以，具体采用何种渠道销售，需要在立足出版社自身优势与特点的基础之上来综合权衡。以中国人民大学出版社为例，该社在新闻传播类图书销售方面，依托中国人民大学在新闻传播学科的国内优势地位，除了新华书店、民营实体店、网店的代理销售外，该出版社与新闻传播领域的相关研究单位、组织合作，通过举办该学科的系列培训、讲座以及为国内新闻传播学院的教师免费寄送相关图书、教材和讲义、课件等方式，扩大新闻传播类图书的营销力度。同时，该出版社还通过其培训、讲座过程中建立的全国新闻传播学教师QQ群、微信群，为全国新闻传播学科的教师提供该学科的各种信息。以服务引领销售，通过新闻传播学科教师的认可来推动相关图书的销售，不但增加了图书销售量，也提升了该出版社在新闻传播领域系列图书出版的地位。

5.按需出版，去除传统图书出版的生产过剩

无论是从我国人均图书拥有量考察，还是从纸质图书的阅读量来考察，我国传统图书出版市场都尚处在发育过程中，远未完成。因此，以大量的图书库存为代表的传统图书出版的生产过剩实际上是一种产品的相对过剩。这种过剩一方面是原来物流与印刷技术尚不发达的情况下出版社必须保持一定的库存造成的；另一方面是出版的图书销售不畅而造成的产品积压。对于前者来说，在当前物流与印刷技术及数字文本保存能力日益提高的情况下，出版社对出版的图书保有部分库存的方式应该重新思考。对于销售不畅造成的产品过剩，除了在选题、内容、销售等方面持续改革，出版社还可以通过大数据分析技术，以读者的内容需求与市场需求为基点，通过众筹、预订等方式进行“按需出版”，不但能满足读者内容的需求，而且可以通过市场各类销售主体来分担库存压力。