从迁移到重构：2005～2015年报业组织结构转型研究综述*本文系国家社科基金项目“‘三网融合’背景下中国报业组织结构转型研究”（10BXW013）、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国报业发展战略转型研究”（2008JJD860220）中期成果之一

2016-11-11吕尚彬

中国出版 2016年13期

□文│吕尚彬贾军

□文│吕尚彬贾军

报业组织结构转型是报业转型的重要环节，逐渐成为近年来的研究热点。本文通过对2005～2015年间相关研究成果的梳理，将研究内容归纳为从“+互联网”到“互联网+”的编辑部转型研究、核心资源由内容到用户的研究、“姿态性”与“去媒体”共存的业务流程研究以及从渐进改革到激进重组的组织结构转型研究等四个方面，当前研究主要可以划分为社会心理、结构分析和生态三个层次，下一步研究重点将从经验对策的描述性研究向相对宏观的研究角度转移。

报业转型组织结构研究综述

2005年，中国报业结束高速增长期，互联网等新媒体高速发展不断挤压报业等传统媒体的生存空间。面临读者、广告商和人才持续流失的局面，报业以数字化转型和“两微一端”（微博、微信及移动客户端）平台作为驱动力积极推进自身全面、深化转型。报业组织作为报媒配置资源、实现组织目标的平台和载体，其组织结构适应当前社会信息传播机制的转型与创新，是报业转型中不可回避的课题。

笔者在中国知网期刊数据库2005～2015年间所收录的中文社会科学索引（CSSCI）来源期刊（含扩展版）及核心期刊中，以主题词含“报纸（业）”且全文含“组织机构”和“转型（创新）”为条件进行搜索，经过去重和剔除不相关文献后，获得研究样本186篇。总体而言，学界、业界的研究集中探讨了当前报媒作为生产者是如何组织信息生产活动的，研究对象多集中在生产主体、生产资源、生产方式及作为生产活动载体的组织结构等方面。下文将从编辑部转型、核心资源转移、业务流程变革和组织结构重组等方面对相关研究进行论述。

一、编辑部转型：从“+互联网”到“互联网+”

编辑部转型相关研究以2010年为界大体可分为两个阶段：2010年之前的研究将互联网视作信息发布的工具、渠道，即“+互联网”阶段；之后随着互联网媒体的快速发展，对传媒市场影响越来越大，研究者指出互联网应成为编辑部转型的一种思维和逻辑，即“互联网+”阶段。

2005年原新闻出版总署启动报业数字化转型，报媒着手建设数字信息资源平台、网站、“两微一端”等延伸信息传播渠道，投资巨大但盈利甚少，相当一部分报媒的数字业务没有成熟的盈利模式，主要依靠母报内容、资金的双重输血。蔡雯认为编辑部的组织结构先后出现过组建跨媒体临时性报道组织、虚拟跨媒体报道组织、局部重构编辑组织结构、成立全媒体新闻中心和中央厨房式编辑部等方式［1］。这些转型举措在本质上皆是在坚持纸媒产品及生产部门主导地位的基础上，增设新媒体业务或部门，将编辑部转型为通讯社式生产，各传播平台和运营部门根据自身需求加工、发布、运营信息产品［2］。报业组织未赋予新增业务部门战略性的统筹、整合地位［3］，仍以管理纸媒的思维管理新媒体部门。从组织变革角度而言，以内生性的新闻协调部门或新媒体部门为支点驱动整个报业组织流程重组、资源重新布局存在协调难度［4］。

数字化转型无法改变报业行业利润规模不断缩减的总体趋势。谢湖伟、袁志坚等指出报业组织以新技术维系纸媒业态［5］，从单一平面化媒体向立体化媒体发展，从“二次售卖”转变为“N次售卖”，这种做法在互联网时代无法获得商业价值［6］。喻国明等指出，报业以自我为中心，按照自己历史发展习惯画延长线式的转型方向是错误的［7］，其局限在于仍将互联网视作传统媒体的工具、渠道之一，未认识到互联网已经发展成为一种重构社会信息生产和传播基本方式的高维媒介［8］。当前新兴的媒体组织连接公众和专业生产机构的力量，聚合分散的信息生产与需求，新的主流媒体组织以互联网为主要渠道，具备分享、互动、体验、连接、流动等特征，将终端、内容、人和服务连接黏合成巨大的网络。报媒要避免逐渐丧失盈利能力乃至退出市场的最终结局，其编辑部必须遵循“互联网+”的规律和价值观进行转型以适应新的生产方式。

二、核心资源转移：从内容为王到用户为王

报业组织具备渠道控制和内容生产的优势。新兴媒体汇聚海量用户群，将传统受众转变为信息传播的动态节点并纳入传播网络。关于报业组织结构的核心资源定位的研究存在“内容为王”和“用户为王”之争，其间不乏“服务为王”“渠道为王”“匹配为王”等观点。

就“内容为王”观点而言，研究者的争论在于报业核心资产是否应以内容为王以及当前内容是否具备成为报业核心资源的价值两个问题。就第一个问题，赞同者认为国外主流大报在数字化转型过程中始终把优质内容生产放在第一位，报媒要保证内容质量，追求专业权威，做互联网传播中不可取代的内容供应商，当前应该加强内容作为报媒核心产品的地位，而不是削弱。“澎湃”等新媒体项目坚持原创深度报道、打造内容高地，即证明了内容的价值。反对者指出“内容为王”的做法忽略媒介市场中受众和用户的差别，将消费品市场等同于大众媒介市场［9］，没有建立产品与用户、用户与用户间的关联。从整个产业和商业层面进行横向对比和纵向观察，在报业整体利润萎缩的背景下，部分报纸或项目虽有利润空间但难以做大做强。相反浙报集团将报纸读者向多元用户转变，重整资源建设新闻传媒、咨询服务、互动娱乐和O2O（线上到线下，Online to Offline）商业服务四大业务产品线，实现了向互联网枢纽传媒集团转变。就第二个问题，研究者质疑两点：一是脱离新媒体介质的内容是否获得用户认同；二是与新媒体即时、海量、互动、匹配的信息传播相比，报媒在内容时效和服务能力方面的优势逐渐凸显不足，其内容价值是否足以留住读者或支撑付费项目。

持“渠道为王”观点的研究者认为报媒发展的威胁来自新闻聚合网站及移动客户端的迅速发展，报业组织仍具备信息生产优势，失去的是渠道优势。围绕“服务为王”“匹配为王”的观点，郭全中等提出，单一的内容经营模式无法形成商业闭环，报业组织应强化技术基因打造巨型云数据信息服务平台，转型为信息服务商，实现信息和用户智能低成本匹配［10］。辜晓进等认为这种转型耗资耗力、好高骛远［11］，互联网所造就广市场的平均强度的提升远高于报纸依靠自身狭隘资源所提升的高度，报业组织以己之长在市场上寻求匹配则更为可行［12］。

“用户为王”支持者认为，在互联网时代，用户才是媒体组织发展、创新的驱动力量［13］，失去用户、失去与用户连接的媒体组织和平台将没有价值，“匹配为王”“服务为王”等观点认为报业转型的出路在于实现信息和用户需求的智能化匹配，满足用户个性化的信息服务需求，而做到这些的前提是建立用户连接，在本质上仍是“用户为王”。因此，研究者提出报业亟须建立以用户为核心的资产体系，做大用户规模，开发用户数据，才能实现内容的商业价值。

三、业务流程：从“姿态性”转型到“去媒体”变革

我国报业组织有其独特的行业背景，兼具企业组织和事业单位的双重身份。当前的业务流程重构同时存在“姿态性”转型和“去媒体”改革两种方式，报业组织究竟采取何种方式取决于组织性质更多偏向于事业单位还是企业单位。

媒介融合背景下的新闻业务呈现出两大发展趋势：以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划必将取代原有针对单一载体的新闻报道策划，以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势［14］，这种新趋势正在改变新闻信源结构、载体性能、新闻形态、传播方式，新闻采编工作转变为知识生产和管理的过程。采编人员职业规范也在发生变化，报纸更需要专家型记者和融合型编辑。就新闻编辑而言，编辑工作要重视大众媒体与社会化媒体互嵌，细分用户，重视用户体验［15］，注重精神、技术双重生产的协同性［16］，突出编辑中心制，树立“发布优先”观念［17］，逐步建立具有灵敏度、创新度、制衡力、原动力的编采运行机制［18］。

新闻业务改革有赖于组织成员的专业共识和具体操作。尹连根等通过田野调查认为一线记者对新闻业务向新媒体的转型、融合持不合作或不认同的态度，业务流程再造与常态化仍有距离，究其原因，在于管理层推行的报业组织转型更多是“姿态性融合”，并非数字化转型的系统工程［19］。这种状况的改变，外部需要市场加速加码的压力，内部加强人才建设和业务转型，在培训的同时以绩效考核改革等配套管理举措引导组织成员转型。

而市场化程度高的报业组织则选择向传媒新模式靠拢，进行“去媒体”的业务流程重构。信息产品构成要素在内容与形式的基础上增加了关系、场景要素，在新型的传媒组织中，如何在内容产品之外发展关系媒体、服务媒体等产品？如何重新定义企业合作伙伴，构建符合用户需求，打通生产商、品牌商、服务商、内容商、市场中介机构等合作伙伴的连接点？如何在数据资源深度应用的基础上，开发服务产品群留住用户？这是当前以及今后一段时期关于新型传媒组织业务流程变革研究的热点，目前的研究中多有提及，但尚缺乏专题、深入的讨论。

四、组织结构重组：从渐进迁移到重构

科学合理的组织机构产生高效的组织行为［20］。在原有组织基础上向“互联网+报纸”渐行性迁移的路径不可行，只能通过报业组织整体重构的激进式变革［21］适应新的传媒业态。

在报业数字化转型历程中，彼时互联网媒体尚处于发展初期，报业内容优势的惯性掩盖了数字化战略缺乏有效盈利模式的问题，掩盖了当前我国报业集团普遍采取的U型直接职能结构等［22］传统结构所承载的思维模式与互联网时代开放、自由、个性化的生产逻辑之间存在矛盾的问题。持续创新扩散的新兴媒体正在重新定义传媒市场和运行机制，以用户为中心的社交、服务媒体走到前台。报业延续以专业机构单边生产内容作为经营核心环节的Web1.0模式，固守原有组织结构向新媒体渐进迁移的转型实践，至今未呈现出有效拯救传统报媒的可能。移动互联网在互联网的基础上进一步颠覆社会传播方式，以社会信息大规模协同化分享为特征的平台媒体系统，即Web2.0模式，将发展成为一种主导性的经营模式。

在实际转型中，一方面报业数字化和融合转型所需的技术、资金门槛不断提高，另一方面行业利润不断流向新媒体模式所支配的业务，报业的核心资产和核心经营活动受到威胁。研究者提出要打破媒体原有条块式的部门设置、垂直化的业务体系、单向线性的运作流程。报业整体重构后的媒体组织结构应当是以用户为中心、构建扁平化、大跨度横向一体化的，能够实现组织的柔性化管理和无边界探索的新型传媒组织结构类型［23］。报业组织要以对做优质的内容有利，对建立好的技术平台有利，对准确快速洞察用户需求有利作为评判标准，保留符合互联网思维的竞争优势，或者通过激进式变革重构成为具备“双向进入、开放、激活、整合和服务”等特点的平台型媒体［24］，或者找准定位有效接入由新媒体主导的新型媒体组织平台。重构后的报业组织脱离“纸媒”形态，成为信息消费生产者之间流动的、多介质的在线信息联盟，可能不再具备类似“中央编辑部（系统）”的传者主体地位，但已具备分享、互动、体验、连接、流动等Web2.0时代社会信息传播系统的核心特质，转型成为新型主流媒体。

五、研究不足与研究展望

当前报业组织结构转型研究，特别是大量对策型研究，对指导、推进报业转型起到了积极的作用。纵观10年成果，可以发现研究者更注重强调报媒的经济组织属性，总体偏向组织管理学范式，学界和业界的研究分野不明显，集中在介绍研究最新传播科技、中外媒体的实验性转型举措、为传统媒体转型提出对策建议等方面，较多停留在描述层面。

基于报业组织的复杂性和研究者着眼点的多样性，笔者将现有研究划分为社会心理层次、结构分析层次和生态层次等三个层次［25］，如下图所示，有助于探析该领域研究的总体状况并展望未来研究方向。

图报业组织结构转型研究层次演进图

社会心理层次的研究考察作为个体从业环境的报业组织的变革对个体信息传播行为所产生的影响；结构分析层次的研究着重考察、解释转型期的报业组织结构、亚结构的特征、规范；生态层次的研究将组织结构置于更大的媒介或社会系统中，着重考察报业组织与其他媒体组织之间、与社会环境之间的关系，以及所产生的社会影响。其中，结构分析层次作为研究热点贯穿始终，近些年出现了研究重点向生态层次转移的趋势，该层次研究相对宏观，关注探讨媒介组织的互联网转型对社会信息传播结构和人们生活带来的影响、悖论，尝试以新闻传播学范式从理论上对报媒发展趋势加以关注。下一步的研究重点将是从理论视角深入系统地就当前报业转型实践中的新现象提出问题、论证问题，以探索媒介组织结构变化规律，为业界提供新认识、新观点，推动该领域研究更好的发展。

目前报业组织结构转型主要集中在媒体内部资源的重组中，未来亟须引入组织外部资源进行合作。目前的改革和转型尚未定论，不存在唯一路径和绝对正确的模式，唯一可以肯定的是报业必须转型，必须围绕互联网转型。人类社会对信息、真相的需求是永恒的，任何一种媒介形式的存在都是暂时的，只有进行符合媒介发展规律的改革，报业组织才会以另外一种有生命力的形式存在。

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

注释：

［1］蔡雯.融合：新闻传播正在发生重大变革［J］.新闻战线，2009（6）

［2］谢健.报业转型中的互联网思维［J］.新闻战线，2014（12）

［3］［19］尹连根，刘晓燕.“姿态性融合”：中国报业转型的实证研究［J］.新闻与传播研究，2013（2）

［4］柳剑能.中国报业全媒体转型的三大路径［J］.传媒，2013（3）

［5］谢湖伟.报业在数字化再构建中的机遇［J］.中国报业，2010（11）

［6］袁志坚.互联网化的媒体与营销复合经营：报业全媒体转型的路径设计［J］.新闻大学，2013（6）

［7］［12］喻国明.从“旧木桶战略”到构建“新木桶战略”——互联网逻辑下媒体编辑部操作的关键［J］.新闻与写作，2014（11）

［8］按照喻国明教授在《互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》一文中的论述，传统媒介是以机构为元素构造起来的传播系统，而互联网激活比机构更为基本的社会基本要素——个人，生长出新的社会空间、运作空间和价值空间，是一种重新构造世界的结构性力量。以空间理论比拟，互联网与传统媒介相比，多出一个维度，即高维媒介。

［9］邓建国.传统与变革：数字时代老牌新闻学院的变与不变——以哥大新闻学院的课程改革为例［J］.新闻大学，2014（6）

［10］郭全中.旗帜鲜明地反对“内容为王”［J］.传媒，2015（7）

［11］辜晓进.内容的至上地位永难撼动——兼与《旗帜鲜明地反对“内容为王”》商榷［J］.新闻记者，2014（9）

［13］［24］吕尚彬.试论中国数字报业2.0［J］.中国报业，2015（11）

［14］蔡雯.新闻报道创新的新趋势［J］.新闻与写作，2008（3）

［15］蔡雯.从面向“受众”到面对“用户”——试论传媒业态变化对新闻编辑的影响［J］.国际新闻界，2011（5）

［16］来向武.数字环境下新闻编辑工作二重性演变的新趋向［J］.中国编辑，2011（4）

［17］巢乃鹏，刘欣.媒介融合时代采编业务流程重组研究——以南京某报媒人员的深度访谈来展开［J］.新闻记者，2012（5）

［18］梁海涛，张岚山.新媒体时代党报改革的路径选择——《河北日报》改版的启示与思考［J］.新闻战线，2010（2）

［20］佘世红.试论全媒体转型背景下报业集团组织再造［J］.中国出版，2013（6）

［21］吕尚彬.渐进性演变，还是激进性变革——我国报业数字化演变轨迹的思考［J］.中国报业，2012（15）

［22］刘年辉.中国报业组织结构演进轨迹考察［J］.编辑之友，2010（3）