“汉派服装”品牌的文化创新思考

彭晓艳

(1.文华学院　人文社会科学学部；　2.湖北品牌发展研究中心，　湖北　武汉　430074)



【文化学】

“汉派服装”品牌的文化创新思考

彭晓艳1，2

(1.文华学院人文社会科学学部；2.湖北品牌发展研究中心，湖北武汉430074)

[摘要]服装自古以来就是文化的载体，服装除了御寒、遮羞的功能之外，还承载着深厚的文化意蕴。我国服装从远古时期到现代社会，其变化无不和社会的变迁息息相关。扎根于荆楚大地的“汉派服装”吸收了楚文化开放、包容、创新等特点，但在吸纳海内外时尚文化元素的同时，又容易使汉派服装失去自我的地域个性特征，缺乏有灵性的创意特色。要全面振兴“汉派服装”，必须从文化密码的角度，以文化创新的理念来构建自己的服装品牌。

[关键词]汉派服装；文化；创新；品牌

服饰文化是指人类有关穿着配饰等形成的制度、习惯和风俗等。古代的服饰除了蔽体、御寒、装饰等功能外，还是人们社会地位、尊卑贵贱的重要标志。中国古代服饰的形制、颜色等都有一定的规定，正如《荀子·王制》所言“衣服有制，宫室有度”，历代的开国之君或者继位之君，往往将“易冠服”作为安定邦国的重要举措，体现了服饰的政治功能。中华民族的服饰随着人类历史的进程也经历了一个从无到有、由低级到高级演进的过程。华夏先民或裸体，或衣动物的羽毛和毛皮，直到母系氏族社会农牧经济时代的到来，才出现了纺织物制成的服饰。[1]53从此，中华民族越来越绚烂多彩的服饰以一种精神象征的符号在中华文化长河中扮演着重要的角色。

一、服装自古以来就是文化的载体

原始时期的服饰是中国传统服饰的雏形阶段，当时上衣下裳的衣服形制，与之相配合的是上玄下黄的颜色，象征着当时人天地崇拜的观念。夏商周时期随着宗法制的产生出现区分尊卑的冕服和弁服，并出现右衽交领的性质和衣裳相连的深衣。春秋战国时期服饰的形制百花齐放，其中和当时的政治、军事联系较紧密的是胡服骑射的推广。秦汉时期是中国传统服饰的定型阶段，魏晋南北朝时期和当时的民族大融合文化息息相关的是服饰形制中的汉衣和胡服并存现象。唐代的开放、繁荣、大度的文化意蕴，带来的是服饰的华丽繁复，宋代服饰的主流则趋向于素雅保守。元明时期的服饰也是当时民族大融合特点的重要体现之一，呈现蒙汉一体化的服饰特色。清代是中国传统服饰的改革阶段，男子着长袍马褂，女装出现了满汉服饰融合中民族服装的经典：旗袍。服饰不仅和政治、道德等紧密相连，也和中华民族天人合一、崇尚天地的文化息息相关。近现代的服装形制和颜色等有时也是和政治及其当时的文化生态环境分不开的，从民国时期的服饰、新中国成立之初以及文革时期的服饰特征即可见一斑。改革开放之后，随着经济的发展、西方文化的传入等，表现在服装上的特点是人们的着装趋向随意，更为个性化，而服饰文化中的等级观念、政治因素逐渐减弱甚至消失，人们更为关注的是服装的品牌效应，服装承载的个性和精神需求。

中华民族的服装具有文化的符号性特征，它是人类精神的载体，承载着厚重的历史记忆。从服装的款式、形制到配饰、色彩，都是审美情趣、风俗习惯、社会价值等的体现和积淀，都具有深厚的民族文化内涵，都见证了中华文明各个历史阶段的发展和变迁。

二、“汉派服装”中的荆楚文化密码

历史悠久的江城武汉经过了三千五百多年的积淀，不仅拥有“九省通衢”的便利位置，更是自古以来的战略重地，文化底蕴深厚，是著名的“白云黄鹤”之乡，更是孕育了知音文化的美丽江城。“荆楚文化是一种具有鲜明地域特色的文化，从静态的空间角度看，主要指以当今湖北地域为主体的历史文化；从动态的发展时序看，不仅包括古代，还包括近现代、当代乃至未来湖北地区所形成的具有地方特色的文化。”[2]117荆楚大地独特的地理位置，楚地先人“筚路蓝缕，以启山林”开疆辟土的艰辛历程，使得楚民族的血液里始终流淌着开拓创新、兼容并蓄、务实多元等文化因子。从商周时期开始，生活在这片土地上的人们，以包容开放的精神博采众家之长，融入自身不同于中原地区的民风民俗，瑰丽的楚山楚水相映着惊世骇俗的楚风楚韵，以创新、务实的主流文化内涵在中华大地的文化长河中闪耀着亮丽的光彩。这些楚文化的元素，一直滋养着荆楚大地上人们的生产和活动，其文学艺术、哲学思想、科学技术等都体现了楚人的风貌和特色。在服装行业上，汉派服装汲取了荆楚大地的“营养”，是荆楚文化的重要载体，传达着荆楚地区人们的审美情趣、生活方式、风俗习惯，甚至节日庆典、祭祀活动等多元复合的文化内质。

我们这里所提到的汉派服装主要指发端于20世纪80年代武汉地区并辐射了武汉周边地区的现代汉派服装。上世纪90年代起，服装界和学术界开始重视汉派服装的建设和发展，1994年在服装研究学者和服装经营者的共同努力下，召开了中国服装研讨会，在会上树立起了“汉派服装”的旗帜，结合荆楚地区的特色和文化因素，以武汉的市民文化为基础，定位了“汉派服装”“以俗见长”的大众风格。[3]7121世纪初期，“品牌”成为企业产品的核心竞争力，“汉派服装”行业也开始注重品牌的打造和品牌个性的重塑。服装界更加注重和学术界的结合，在挖掘服装企业品牌文化、探索新型管理模式等方面开展了深层次的合作，比如红人服饰与武汉大学商学院联手形成的“红人管理模式”就是一个最好的例子。随着社会网络信息化的进一步发展，汉派服装原先的风格定位和精神内涵，已经不能满足服装消费者甚至设计者的需求。时代的发展，国际国内各种文化要素的融合，使人们更加关注服装的价值体验，对品位、情趣等符号消费的追求远远超越了对服装质量、功能等因素的满足。“汉派服装”希望能够摆脱“大路货”、“地摊货”的帽子，力求在服饰信息中融入更多能够体现人们思想品位和文化内涵的元素，融入更多的地方文化特色，努力打造别具一格的服装品牌。20世纪末，“汉派服装”以其兼容南北、具有荆楚文化底蕴的特点自成一派，曾经一度呈现出勃勃生机，如太和、佐尔美、元田服饰、猫人内衣等汉派服装，在国内同行业中具有较好的美誉度。[4]191

进入新时期，随着国内外服装市场的竞争和合作加剧，以及荆楚文化的开放性、包容性等特点，使“汉派服装”容易吸纳海内外时尚文化的元素，同时又容易造成汉派服装的地域特色不够、个性不强、缺乏灵性和创意。现代“汉派服装”除了最初的“大众”风格之外，似乎再也找不出更多的地域文化精神，楚地“包容性”的特点一度成为了汉派服装品牌发展的双刃剑。杭州女装、上海服饰、北京女装等之所以能在现代服装行业各领风骚，给人以深刻的印象，就是因为它们体现了杭州的古典、上海的婉约、北京的华贵等独特的地域文化。品牌文化是汉派服装发展的要素之一，汉派服装应以荆楚文化为基础，使荆楚文化的特色和内容能够在服装这种文化符号中得到完整的体现和演绎。从品牌延展的长远性来看，文化才是关键的要素，消费者对汉派服装品牌的认同感归根结底在于荆楚文化的特质内蕴。因此提高汉派服装品牌附加值的重要内容之一，就是要以一种全新的理念来塑造或重建汉派服装的品牌形象。

三、以文化创新的理念构建“汉派服装”品牌

新世纪以来，服装产业依然是武汉地区传统优势产业之一，但是和国内外服装产业发达的地区相比较而言，汉派服装产业存在规模小、实力不强的劣势。[5]87针对此等现状，2014年武汉市政府通过了《振兴服装产业专项规划(2014—2019)》，明确提出要重点支持服装企业的品牌建设，在汉派服装产业转型的关键时期给出了政策上的导向性意见。实际上，要振兴“汉派服装”，除了政策和商业手段之外，除了注重技术创新和功能创新之外，还应该从文化密码的角度，以文化创新的理念来构建自己的服装品牌。

(一)文化思想的彰显

创造了中国服装品牌“不死”传奇的北京靓诺派时装有限公司董事长苑永平女士把企业常青的秘诀归结于企业的文化根基，她认为“没有文化的企业，无非就是暴发户”，“衣服是有神的，做衣服是带感情的”。[6]22可见，服装品牌虽然是一种商业品牌，没有文化品牌一开始就彰显的精神性能，但这个被喻为“踩在刀尖上跳舞”的企业，如果忽略了其中的文化密码，那注定是走不长远的，只能“各领风骚三五年”，这也是“汉派服装”中很多曾经风靡一时的品牌失败的原因之一。因此，服装企业从设计、营销到管理各个方面都应该彰显文化的力量。服装款式、色彩的有效搭配，应成为激发美的潜质的手段；服装的营销，应以关照消费者的精神需要和审美特性为目的；服装品牌管理的工作目标，在于帮助服装的消费者成为视觉的焦点和时尚的主角。根植于深厚荆楚文化土壤中的“汉派服装”，如何将传统文化和时尚元素相结合，设计属于自己服装品牌的文化密码，将楚地的图腾等元素融入到现代时尚的设计理念中，让服装文化的指标能够代表本地的生活方式和情感寄托，从而使“汉派服装”在中国服装企业，甚至世界服装产业体系中拥有话语权，这是每一位“汉派服装”设计者、经营者、研究者都要考虑的事情。

(二)文化传统的回溯

在“汉派服装”品牌中融入民族传统文化，特别是独具特色的荆楚文化内容，加强服装承载文化思想的意识，在技术创新和功能创新的同时，注重文化创新，将荆楚地区特有的生活习惯和审美理论，通过文化元素的视觉符号化透视出来。使用文化方案将快要倒塌的品牌重新塑造最后走向成功的典型例子是李维斯的品牌重塑之路。李维斯这个著名的美国牛仔裤品牌，曾经是反映战后青年反叛文化的典范，20世纪80年代，在欧洲青年中失去了全部的魅力，品牌形象逐渐倒塌。虽然曾经强调和“质量”、“正宗”等价值体验紧密结合，并在“耐穿性”功能上大做文章，但目标消费者并不买账。后来百比赫的品牌重塑者们重新挖掘美国战后青年反叛文化，追求重构50年代美国反叛文化的风格，结果在欧洲市场上取得了巨大的成功。[7]39重新审视荆楚地区人们的生活习惯、生存状态、生命追求和价值观念，重新挖掘传统的文化审美心态，找到重塑“汉派服装”品牌的文化密码，再配合以必要的技术创新和功能创新，就有可能让一些倒塌的品牌起死回生。

(三)文化表述的创意

作为品牌不能只做市场上的跟风者，而要提供有创意的文化表述，能与目标消费者的意识形态需求产生完美的共鸣，正如纽约的简约、巴黎的奢华、伦敦的前卫以及米兰的高雅。不同时期消费者所看重的文化表述层面不同，既有的服装产品始终应该是发展变化的，不然新的品牌竞争者会用更好的意识形态表述将既有的品牌排除出市场。品牌的纵向文化表述上要求有变化，同时横向品牌的对比表述也是要求有差异性的，不然就会有更多的类型化品牌瓜分本属于你一家的蛋糕。比如李维斯的意识形态表述是崇尚“自信”和“自由”，但这也正是李牌(Lee)和盖尔斯(Guess)牛仔服的主张。另外，如果能够抓住文化表述产生的商机，就有可能激活一些由于历史变迁而濒临衰败的服装产业，因为某些重大的历史变迁可能导致产品传统文化意义的彻底重塑，如果产品或品牌抓住了这个导致既有品牌和消费者解离的社会文化断裂，社会语境和环境的变化会导致消费者意识形态诉求的变化，因此针对特定的历史时刻和特定的人群，重新设计产品的文化表述，就有可能重新建立起企业和消费者之间的情感联系。基于此，“汉派服装”同样应该重视品牌的文化表述功能，扎根湖北，兼容南北，放眼中西，将对目标消费者和潜在消费者意识形态的关注和研究作为品牌成功的关键之一。

(四)依托本土文化资源打造自主创意品牌

汉派服装品牌企业在品牌塑造或者重塑过程中，应该摆脱服装品牌是纯粹的商业品牌的思想认识，应该沿着文化创意品牌塑造的路径和方法来发展汉派服装产业，应该在服装品牌各因素的构思上将“创意”作为灵魂。荆楚大地钟灵毓秀，有“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的豪情，有“高山流水觅知音”的绝唱，有“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲”的美景，有“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”的历史厚重感，有龟山、蛇山等众多的故事传说，还有近现代革命留下的遗址和胜迹，甚至武汉周边地区的世界文化遗产、众多的非物质文化遗产等，文化资源十分丰富，汉派服装设计可以从楚剧、汉剧、丝织刺绣、音乐舞蹈、历史传说，甚至青铜铸造、漆器制造等宝贵的文化富矿中提取造型元素，与时尚化的流行文化元素相结合，将荆楚传统文化那种开拓进取、深沉厚重的文化品性与现代的审美风尚相融合，塑造鲜活的全新服装品牌，让人一看到这些汉派服装品牌，就会看到荆楚文化的影子。

与此相应，汉派服装的品牌名称、品牌标识和广告语等都要体现荆楚文化的独特内涵。品牌名称、品牌标识和广告语等代表着企业的理念、风格、文化和精神，是品牌给人的第一印象。观照服装产业的发展历程，探究服装品牌的起落，我们不难发现在国内外服装市场上纵横捭阖的，基本都是那些拥有深厚文化底蕴的服装品牌。我们千姿百态的服装文化应该从自身传统文化中吸纳和借鉴，同样，服装品牌的外显形式也应该体现自身的文化特质和精神底蕴，不能仅仅靠向舶来品的靠拢而取得短暂的品牌效果。《诗经·秦风》中“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”的诗句脍炙人口，“秋水伊人”服装品牌的名称就来源于此，将文学的审美意象融入典雅自然的服装品牌当中，给人带来视觉和精神享受上的冲击力。楚地意蕴深沉的哲学、奇诡莫测的庄周散文、精彩绝伦的屈宋楚辞，同样可以给汉派服装的品牌化以深刻的灵感。因此，“汉派服装”在塑造自己品牌的过程中，既不能闭门造车，也不能盲目地崇洋媚外，只有从我们自己的文化特质出发抽绎出富有个性的文化密码，应用于品牌化过程中，才能走出一条属于我们自己的道路，才能在国内甚至国际时尚舞台上展示我们的个性。

传统服装文化意识的弱化已是一个不可回避的现象，“汉派服装”品牌乃至中国其他的服装品牌在很多方面陷入困顿的局面，这样的现状应该引起服装界和学术界对文化创新的重视和思考。

[参考文献]

[1]李景生.汉字与上古文化[M].北京：中国社会科学出版社，2009.

[2]湖北省社会科学院楚文化研究所课题组.荆楚文化与湖北城市群文化生态圈建设研究[J].江汉论坛，2004(6).

[3]汪玲.汉派服装如何走出低谷[J].科学咨询,2008(21).

[4]陈天荣.荆楚文化对汉派服饰文化发展的影响[J].美术大观，2010(8).

[5]徐四清.基于传统文化的“汉派”针织服装企业文化建设[J].纺织科技进展,2012(2).

[6]周耿宁，苑永萍.彰显文化的力量——揭示一个中国服装品牌“不死”的传奇[J].中华魂，2013(20).

[7]道格拉斯·霍尔特，道格拉斯·卡梅隆.文化战略[M].汪凯，译.北京：商务印书馆，2011.

【责任编辑张琴】

Culture Innovation of Han-style Clothing Brand

PENG Xiao-yan1，2

(1.HumanitiesandSocialScienceDepartment，WenhuaCollege;

2.HubeiBrandDevelopmentResearchCenter,Wuhan430074,China)

Abstract:Clothing is the carrier of culture since ancient times. In addition to keeping out the cold and covering the body, clothing has profound cultural connotation. China, known as the kingdom of clothing, has a long history of clothing culture. From primitive times to the modern society, the development and change of clothes are closely related to the development of the society. Rooted in Jingchu areas, Han-style clothing includes open, inclusive and innovative features of Chu culture. However, in taking in international fashion culture elements, it tends to lose its local characteristics creativeness. To comprehensively revitalize the Han-style clothing, we must build our own clothing brand from perspective of culture code with the concept of culture innovation.

Key words:Han-style clothing；culture；innovation；brand

[文章编号]1672-2035(2016)02-0022-04

[中图分类号]G122

[文献标识码]A

[基金项目]湖北品牌发展研究中心一般项目：《文化品牌理论基本问题研究》(J14031403)

[作者简介]彭晓艳(1973-)，女，湖北黄石人，文华学院人文社会科学学部讲师，湖北品牌发展研究中心研究员，博士。

[收稿日期]2015-12-19