东正鞋业&史努比大电影童鞋品牌上市策划与实施

洪海玲

（泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000）

东正鞋业&史努比大电影童鞋品牌上市策划与实施

洪海玲

（泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000）

卡通形象及其衍生品并不仅限于其直接带来的经济效益，将企业文化与卡通形象高度结合，对于提升品牌的知名度与影响力大有裨益。作为“史努比大电影”卡通IP在中国大陆地区的直接被授权者，东正公司获得在国内童鞋市场进一步提升品牌竞争力的有利时机。本文通过确定东正公司&“史努比大电影”童鞋的品牌建设和销售目标，围绕“史努比大电影”卡通形象特征，结合网络新媒体契机进行全方位的品牌推广策划，规划实施行之有效的品牌标准、品牌传播策略、产品策略、渠道策略和终端形象建设，并对策划项目实施初步阶段进行总结。

史努比品牌；营销目标；营销策略；策划

近年来，治愈系萌娃靠亲子类节目大战荧屏，不仅掀起了全民造萌娃的潮流，也预示着萌娃小时代的来临。与此同时，文化产业和动漫产业也在国内持续发热，各种萌文化正高速进入井喷时期。

将儿童作为受众的卡通动漫，在鞋服领域，显然与童鞋契合度最高。对于童鞋品牌而言，卡通品牌及其衍生品不仅仅是一个可爱的动漫形象，同时也是企业文化、企业形象的传播者与推动者，无疑是品牌最好的广告宣传。

在二次元文化浪潮兴起的当下，动画IP以及周边产品商业消费正在崛起。在这样全民“爱萌”的氛围下，2015年东正公司获得史努比大电影卡通IP直接授权，成为该形象在中国大陆地区的童鞋运营公司，正式登陆国内儿童市场。

一、项目背景分析

（一）童鞋市场环境分析

1.2015年10月29日十八届五中全会公报指出：“促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。”“二孩政策”的实施无疑将对儿童市场产生重大影响。预计每年将有可能新增新生儿100万—200万人，2018年新生儿有望超2000万人。随着新生儿出生数量的增加，将进一步推动童鞋市场的快速发展。

2.由于儿童“脚步发育”和“行走方式”的特殊之处，童鞋具有穿着周期短、款式花样多、健康功能需求等突出特点，童鞋需求量将以10%以上的速度递增。同时，随着人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的不断增强，也将成为带动童鞋市场需求增长的因素之一。

（二）东正公司简介

东正（福建）儿童用品有限公司于2001年成立于“中国鞋都”——晋江，2010年正式入驻泉州市台商投资区，是一家集设计研发、生产、营销为一体的国际卡通品牌运营公司。公司具备强大的童鞋研发、品牌运营和零售管理团队，拥有30000多平方米的现代化花园式厂房，员工1000多名，多条流水线与20多家优质外协机构的大型制鞋企业。

自创立伊始，东正便确立了“专注儿童健康成长”的品牌使命，专注于国际卡通品牌运营。15年来，东正专注童鞋的研发、生产和营销，集结优秀研发团队和行业顶尖童鞋设计师，同国内知名大学及国家足部健康研究机构进行深度合作，不断开发出时尚、高品质、健康环保的系列产品，产品线覆盖少年儿童鞋品、袜子、创意玩具礼品、包包等系列，在国内市场上拥有广泛的消费基础和品牌影响力。2001年起，东正先后引进“大力水手”“贝蒂”“朵拉”等国际一线卡通品牌，并与美国著名传媒公司赫斯特、维亚康姆进行长期合作；2010年，东正正式启动“奈足童品世界”战略项目，以全新的品牌理念、商品价值、服务体验，致力于为中国新生代儿童创造行走的乐趣。

（三）史努比大电影简介

史努比是著名漫画家查尔斯·舒尔茨自1950年代起，连载漫画《花生漫画》中的主角之一。在1965年4月9日，史努比和莱纳斯、查理·布朗、史洛德和露茜一起首度登上《时代周刊》封面。史努比可以说是世界上最纯真、最善良的狗，它的漫画形象早已风靡世界，成为拥有在75个国家超过3亿5千万粉丝的顶级偶像。在2009 年12月23日，美国犬业俱乐部评选史努比为流行文化中的“第一名犬”。

2015年是史努比诞生65周年，由20世纪福斯电影联合金牌动画制作团队蓝天工作室，共同将这一经典动画形象以3D格式搬上大银幕。影片《史努比：花生漫画大电影》于2015年11月6日在全球同步上映，希望通过史努比表达“弱者也会迎来他成功的那一天”。

二、史努比大电影童鞋营销目标

东正公司与史努比大电影强强联手，以现代儿童健康成长的真实需求为导向，将轻松时尚与卡通文化无缝结合，根据当下潮流热点进行创造性设计，打造全新的史努比大电影童鞋，满足现代儿童追求健康时尚的穿鞋需求，为现代儿童创造全新行走体验。

作为全球知名的一线卡通品牌，史努比大电影童鞋以高质量的产品、大众价格体验，带来超值的品牌体验。品牌第一阶段目标计划发展50家直营加盟店，20名加盟代理商。以“70%加盟连锁+30%直营”模式布局二、三线城市，门店采用精品店形式，以童鞋及相关配饰文具为主，商场将作为主要渠道。同时，结合电子商务，开通线上移动购物平台，形成全渠道品牌模式，逐步构建品牌多层级销售体系。在不断建立品牌零售体系的同时，一方面从提升适销率和单店产出来强化直营体系，另一方面规范加盟商零售管理，制定单店加盟优惠政策，从货品折扣、销售还点以及广告投入多方支持，逐步完善品牌加盟体系。

三、品牌营销推广进程

（一）品牌标准建设

考虑到目前市场上已经有另一家企业线上、线下运作漫画版的史努比品牌，同时为了提高史努比大电影童鞋品牌在市场上的知名度与影响力，打开品牌发展渠道，首先就必须在消费者心中建立起个性鲜明的、清晰的品牌形象，制定以品牌核心价值为中心的品牌标准系统。

通过与授权方及时、有效的沟通协作，东正公司在充分研究童鞋市场环境、目标消费群与竞争者的基础上，链接品牌资源，提炼高度差异化、清晰明确、有包容性以及能有效地触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，包含品牌标准形象、品牌标准LOGO、品牌标准色彩、品牌广告语等，确保在短期内建立品牌标准形象，规范品牌运营体系。

（二）品牌传播策略

互联网时代里，网络新媒体改变着每个人的生活方式、沟通方式以及可能的思维方式。史努比大电影童鞋品牌积极主动适应新媒体常态，以“深度相关、深度互动、深度体验感”的传播体系联系消费者与品牌的情感链接，将国际一线卡通品牌形象、高品质的童鞋体验，借助“微媒体+自媒体”的多方位新媒体传播渠道传递至消费者的心中，使每一次的营销传播都能够准确传达出品牌的核心价值、品牌的定位与追求。

1.线上平台互动

建立新媒体传播渠道，注重个性化互动体验，打造官网、官方微博、官方微信公众号等多平台、多媒体互动方式，通过有吸引力、有深度的内容，充分展示企业的形象和服务，同时勾起消费者的兴趣，并且能引起话题共鸣，加深与消费者的互动体验。

2.传统广告传播

制定高效的品牌传播战略，以品牌标准形象整合企业一切有价值的广告传播渠道，如户外广告、平面宣导、广宣物料等，不断推进品牌形象的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产，让品牌精神影响更多的受众，提高企业的品牌知名度和美誉度。

（三）产品策略

产品是保证企业不断向前发展的驱动力。15年来，东正专注童鞋的研发、生产和营销，集结优秀研发团队和行业顶尖童鞋设计师，拥有丰富的产品研发设计经验，在国内童鞋市场上有着广泛的消费基础和品牌影响力。

此次与史努比大电影联手，在产品研发重点上，除了加强对细节的把握之外，应更加注重凸显品牌的专属个性，彰显国际一线卡通品牌“史努比”带来的独特魅力，打造产品独有的市场辨识度。一方面，紧贴童鞋市场潮流趋势，开发出更适合儿童健康穿着的版型。以全童段商品体系覆盖，商品系统由宝宝段、小童段、中童段及大童段构成，满足各个年龄段的儿童对鞋品的需求。另一方面，持续整合业内领先研发资源，加强健康功能的开发运用，建立兼具时尚、舒适、健康性能的史努比大电影童鞋体系。在首推的2016年春夏新品上，共推出了包括“复古时尚、潮流灯鞋、机能鞋、时尚运动”等多种系列产品。

（四）渠道策略

全新的品牌更需要注重招商策略目标与招商阶段性，史努比大电影童鞋品牌以区域零售为核心，开展渠道合作，实行单店加盟和区域分销模式，渠道覆盖商场百货、商业街等零售渠道，及时、全面、精准地洞察消费者需求及市场动向，树立全局意识，发挥渠道组合拳效应，实现品牌全渠道竞争力提升。

1.建立专业招商团队

在开拓渠道之前，东正公司积极筹备一支专业、成熟的招商梯队，加强对招商人员的专业技能水平提升，培养招商人员的职业道德素质，针对不同区域、不同时间段合理分配团队。

2.制定个性发展策略

根据不同级别区域的特点，划分南、北两大招商区域，由点到面，实现渠道的不断拓展。针对不同的区域特征进行市场考察，根据区域特点，结合自身品牌、产品以及潜在经销商的关系、能力与实力，提供个性化的终端运营策略方案。

3.全面落实扶持政策

在招商成功之后，东正公司将全面落实扶持政策。为加盟商组建专业运营团队，从选址到装修给出专业的意见和指导，同时为加盟商制定完善的营销方案和运营策略提供专业营销培训，快速提升终端零售竞争力。

（五）终端形象建设

品牌标准形象和品牌文化一旦确立，便必须持之以恒地执行下去。因此，在品牌终端形象建设过程中，也应充分考虑受众的品牌感知。在用户体验设计当中，将品牌力渗透到终端店铺的具体细节里，让用户在购物的同时享受到品牌建设所带来的互动体验。

在综合分析品牌价值和洞察消费者需求上，史努比终端店铺确立了“DREAMHOUSE”的核心主题，传递史努比“超能梦想家”的品牌属性。终端采用时尚布局、创意设计、文化氛围营造等相结合，形成一种具有鲜明“史努比”特征的终端形象。从消费享受上，实现消费者愉悦的购物体验与尊享“史努比”文化的完美融合。

四、品牌营销计划实施

（一）营销会议实施

1.“新世界·新一线”东正2016春夏新品发布会暨品牌战略峰会

2015年9月3日，“新世界·新一线”东正2016春夏新品发布会暨品牌战略峰会在福建泉州隆重召开。来自全国各地的经销商、代理商以及业界朋友欢聚一堂，共同见证东正公司的品牌盛宴，领略2016年春夏休闲时尚的童鞋魅力。本次发布会以“新世界·新一线”为会议主题，意指全新的卡通世界、全新的一线品牌，携手共创东正公司的品牌新高度。

在发布会上，3D史努比形象首次亮相，同时会上也发布了三支史努比大电影预告片，昭示东正全新的品牌发展时代。东正公司总经理林振东先生对全体伙伴的到来表示感谢和欢迎。同时，号召全体事业伙伴团结一致，用积极的心态、昂扬的斗志开创未来，推动东正公司驶入持续发展的快车道。

2.“梦想新征程”史努比2016夏季新品订货会

2015年11月3日，“梦想新征程”史努比2016夏季新品订货会在东正公司总部圆满落幕，史努比2016夏季新品率先完成亮相。全体事业伙伴们从产品策略、产品设计理念等方面全面领略了史努比2016年夏季新品的独特魅力。站在新的起跑点上，事业伙伴们倾入专业与热情，凝聚共同梦想，以更为积极的面貌筑造崭新的品牌征程。

（二）2016春夏新品上市

东正公司从现代儿童生活中汲取灵感和智慧，成为新品开发的源泉。匠心独运的设计风格融入了全新的品牌质感，实现了时尚风格与一线卡通品牌形象的完美结合，全面展示出了史努比大电影童鞋具有独特品牌特征的2016春夏全新产品造型语言。

助力儿童的健康发展，东正公司希望更多的儿童能拥有一双充满诚意的鞋子，坚持以原创的态度培育孩子对生活质感的感知，希望引导孩子感受生活的美好，为孩子们创造出健康舒适的生活体验。

（三）新店开业

经过反复的配色、修改、打样、组装，2015年10月22日史努比大电影童鞋品牌全新的店铺货架终于组装成功，并于当日下午发往安徽省宿迁市。史努比大电影童鞋品牌专卖店将首次向消费者揭开神秘面纱。

新店凭借独特的品牌吸引力和产品亲和力，将为当地消费者提供健康、奇趣、舒适的童鞋，陪伴孩子健康成长，力争成为当地别具一格的童鞋体验基地。安徽宿迁专卖店的开业，是史努比大电影童鞋品牌抢占市场先机，掌握市场主动权的重要战略，标志着其零售战略拓展向前迈出了重要的一步。

本案是针对东正&史努比大电影童鞋品牌上市而策划的营销方案，从品牌标准建设、品牌传播策略制定、品牌定位、终端形象企划等方面进行系统化、规范化的梳理、分析，目的在于进一步强化品牌影响力，增强品牌知名度与美誉度，为品牌的持续化发展作出积极的贡献。

在国内儿童市场竞争激烈的当下，东正公司一直延续着国际卡通品牌IP授权的模式，在动漫二次元文化兴起的新时期，在萌娃盛行的潮流时代，再一次验证了国际化、高品质、健康经营的战略方向。在大众喜欢简单轻松的生活大潮中，在新世纪人人爱萌的卡通二次元时代，毫无疑问，市场上又多了一个炙手可热的国际卡通巨星。

［1］郭善慧，余永成，蔡向东.国产童鞋市场竞争力低下缘由何在——我国童鞋存在的主要问题及改进对策 ［J］.西部皮革，2012（9）.

［2］郭善慧，余永成，蔡向东.我国童鞋行业问题及改进对策探讨［J］.现代商贸工业，2012（11）.

［3］沈国梁.区域品牌如何成就全国王者？［J］.销售与市场（管理版），2015（10）.

［4］周禹均.中小企业营销策划方法研究［J］.经贸实践，2015（7）.

［5］刘文艳.童鞋业面临“新战国时代”［N］.泉州晚报，2012-04-19.

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1673-0046（2016）5-0164-03