基于互联网平台的农产品经营模式分析及选择研究*

艾丹丹

(郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191)

·问题研究·

基于互联网平台的农产品经营模式分析及选择研究*

艾丹丹

(郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191)

目前，网络信息技术被应用于我国的农产品经营活动中，取得了显著的成果，但也存在着一些问题。文章采用文献分析法以及实证分析与理论研究相结合的方法，从农产品信息发布、农产品交易、物流管理等3个方面对常见的农产品网络经营模式进行分析，对经营模式选择的原则和方式进行研究，并针对现存的农业信息化基础设施落后、网络营销观念薄弱、专业化水平低及网络环境不健全等问题提出完善农产品互联网经营的支撑体系，加强农产品互联网经营的保障体系与配套措施，选择创新符合实际的经营模式等建议。旨在为农产品经营者决策提供参考，以降低农产品经营风险、提高农业企业和农民收入，促进农村经济发展，加速我国农业现代化、全球化发展进程。

农产品 互联网 网络营销 经营模式

0 引言

21世纪信息技术迅猛发展，据中国互联网络信息中心统计，截止2015年12 月，中国网民规模达6.88 亿，互联网普及率达50.3%，尽管仍落后于西方发达国家，但发展速度较快。互联网的普及，成为信息传递的主要途径，也为全球的信息资源共享提供了重要的平台[1]，基于互联网平台，网络营销崭露头角，显著地促进了社会经济的发展。

我国是农业大国，随着农业产业化结构调整及生态农业的发展，农产品贸易日益频繁，不仅促进了“三农”问题的解决，也加速了我国农业现代化、全球化发展进程。互联网以其覆盖范围广、传播速度快及操作程序简单等优点在农产品市场销售新的发展形势下逐渐兴起。

农产品互联网经营是利用互联网平台，收集并发布农产品供求及价格等信息，生产者、销售者及消费者直接通过网络实现产品交易的一种农产品经营手段[2]。由于农产品的生产具有季节性，受地域限制。农民难以把握供需情况，往往导致农产品生产过剩，产品无销路，严重地影响了农民增收[3]。农产品互联网经营为中小型企业创造了公平竞争的销售环境； 为企业树立品牌形象提供了平台，有利于拓宽市场； 为生产者提供了直接销售的渠道，解决了农产品无销路的问题，提高了产品生产者价格也相应地降低了其消费者的购买价格。农产品互联网经营对促进农村经济发展、带动农民积极性、提高企业或个人收入具有重要的作用[4]。

近年来，我国学者基于网络营销的基本理论，通过文献分析法、定性分析和定量分析相结合的方法、实证分析与理论研究相结合的方法等对我国农产品网络营销的优势、制约我国农产品互联网经营发展的主要因素等展开深入分析，研究认为网络营销模式可以促进我国农产品市场营销的有序化和科学化，在提高经营运作效率的同时也极大地降低了经营管理的成本，对我国农业的持续稳定发展具有重要的意义，因此成为众多企业或个人的首选[5]。通过对美国农业信息平台构建、物流体系运行及农产品企业网络化等经验的学习借鉴，我国农产品经营模式在不断创新，取得了较多成果，但也从中认识到我国在农产品经营过程中仍存在一些问题。目前，关于农产品互联网经营模式的研究主要集中在基于交易主体或交易方式的经营模式分类研究、基于特定地区或农产品的经营模式应用研究，例如，郭清兰[6]基于对黑龙江省农产品互联网经营模式的研究，将农产品互联网模式分为政府部门的农业信息服务网站、农业企业间的互联网模式、农业企业对消费者的互联网模式、企业同时对企业和农户的互联网模式及第三方交易市场模式等5类； 简永梅[7]针对新疆地区的农业发展特点，提出新疆应以初级层次的农产品互联网经营为基础，发展中级层次的电子商店和电子采购模式并加强扶持在线交易的第三方市场模式的发展。在现有的多种互联网经营模式中如何选择更符合企业或当地特色及我国国情的模式，如何进一步完善和优化农产品互联网经营模式，有待进一步深入探讨。

1 农产品互联网经营概况

1.1 农产品互联网经营现状

我国农产品互联网经营起步晚但发展快。我国正处于社会主义初级阶段，与发达国家相比，信息化水平相对落后，直到20世纪90年代中国企业才开始尝试网络营销，且在农产品销售上的应用远远落后于工业产品。然而，作为全球第二大互联网市场，我国拥有巨大的营销空间和互联网消费群体，这为农产品互联网经营的快速发展提供了可能。继1996年我国首例茶叶互联网交易完成之后，粮食、蔬菜、水果、花卉、水产品等农产品也迅速进入了互联网市场。

农产品互联网经营相关平台初步建成。近年来，针对我国农产品销售特点，建成了一系列用于信息发布、农产品交易的网络平台。广西灵山县建成了“乡村电子信息馆”，当地的果农可以足不出户了解最新的市场动态，及时获取供求信息，学到一些实用的农业科技，有效地降低了由于水果生产过剩造成农民减收的风险。农业部在中国农业信息网上构建了“中国农产品促销平台”，该平台融合了信息流和资金流等电子商务服务方式，从事公益性的农产品互联网促销服务。中国蔬菜市场网利用网上超市、电子竞价系统、集成网站等为蔬菜生产经营者和消费者提供蔬菜网上采购拍卖、线上洽谈、中远期交易、物流配送等服务。此外，山东和易电子商务平台、上海农信电子商务有限公司“菜管家”等农产品交易平台的建立和使用，实现了多种优质农产品网上交易，正积极推动我国农产品互联网经营的发展。

我国农产品互联网经营迎来了政策支持的春风。2015年我国政府工作报告提出“互联网+”行动计划，提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。政府已充分认识到运用互联网技术、发展农业信息化是我国农业向现代化转变的必经之路。

1.2 农产品互联网经营存在的问题

目前，我国农产品互联网经营仍处于起步阶段，在不断摸索的过程中难免存在一些问题[5,8-11]。

1.2.1 农业信息化基础设施落后

我国城镇互联网发展较快，然而城乡发展仍不平衡，农村地区受到地理、交通及经济发展等因素的限制，计算机和网络等信息化基础设施的配备水平与农产品网络营销的实施存在一定的差距。农业网站所占的比例较少，能够通过互联网获取市场或技术信息的农村家庭比率极低。据统计，在中国网民中农村网民仅占28.4%。尽管政府出台了一些优惠政策来推动农村信息化，但与经济发达的城市相比，网络基础设施仍相对落后，仍无法满足农产品互联网经营的需要。此外，对于人平均收入较低的农村来说，上网资费较高也是制约农产品互联网经营实施的一个重要因素。

1.2.2 农产品互联网营销观念淡薄

受到社会经济条件、文化基础及传统产品经营观念的影响多数消费者认为“看得见、摸得着、尝得到”的实实在在的产品交易才可信，对于互联网信息资源缺乏科学的认识，认为互联网经营是虚无缥缈的，可行性和安全性受到质疑。涉农企业对于网络上的巨大商机估计保守，不敢承担可能存在的风险，盲目跟风却不敢创新。而农民由于文化程度较低，接受新事物、获取和利用信息、实际操作计算机等能力较低，同样制约着我国农产品互联网经营的发展水平。

1.2.3 农产品互联网平台专业化水平低

目前，我国涉农网站的建设水平较低，多数网站在形式、内容上重复较多，更新周期较长，功能单一，仅停留在提供农产品的信息服务上，缺乏指导农民生产、协助农民决策，评价或预测市场需求等方面专业化水平较高的信息，支付等功能不完善。该问题的产生主要是因为缺乏专业技术人才，涉农企业或个人经营观念的转变缓慢。

1.2.4 农产品互联网经营环境不健全

互联网营销虚拟交易的特点为交易双方带来方便的同时，也使一些不法分子钻了空子。假冒伪劣产品、网上诈骗行为、网络木马病毒等存在于农产品互联网经营环境中，交易双方信息隐私易被泄露，电子支付体系也存在不完善不安全的问题，互联网经营的安全性和诚信度难以保证。目前，我国尚未形成健全的经济信用监督体系，在法律上对于互联网信用欺诈行为的监督处罚力度不够，对于网络知识产权保护、消费者隐私权保护等问题仍存在很多空白，影响了消费者在网上购买农产品的信心，网络营销的应用和发展受到制约。

1.2.5 农产品的物流配送体系不完善

农产品通过虚拟的网络进行交易，最终作为一个实体产品到达消费者手中离不开物流配送体系。目前，我国物流更倾向于比较稳定不易变质的产品，农产品的物流配送仍处于初级阶段。一方面，农产品种类多，分布具有地域性分散性等特点，对农产品进行集中物流配送技术难度大； 另一方面，农产品不易保存，配送过程中对先进的保鲜技术及高效的物流运输效率要求较高。然而，我国广大农业企业普遍物流水平不高，效率较低，缺乏完善的农产品物流配送体系。

1.2.6 农产品互联网经营人才缺乏

农产品互联网经营对人员素质的要求不仅包括精通互联网知识、具有营销管理能力，同时需要掌握一定的现代农产品知识及对农产品市场的发展变化有一定了解和分析预测能力。然而，由于投入经费不足，对相关人才的培养不够重视，在农村地区，农民整体的文化水平和素质偏低，具备运用现代互联网技术从事农产品经营的复合型人才极其缺乏。

2 农产品互联网经营模式分析

我国幅员辽阔，农产品生产具有鲜明的地区特色，针对农产品生产经营者的实际情况，形成了多种农产品互联网经营模式。依据互联网营销的应用层次，总结相关文献报道，该文主要从农产品信息发布、农产品交易和物流管理等3个方面展开分析。

2.1 农产品信息发布模式分析

2.1.1 农产品目录模式

农产品目录模式是农产品生产销售企业将产品信息通过文字、图片、视频等形式在网络上发布，是最原始、最简单的信息发布模式。该模式信息传播速度快，互动性强，农产品目录制作成本低、个性化强，宣传效果好，适用于一些缺乏资金实力的中小型企业[12]。

2.1.2 农产品信息中介模式

信息中介模式是中介主体通过网络平台收集农产品供应者自身信息、产品情况以及消费者对于产品需求评价的信息，将信息进行组织加工，将买卖双方需要的信息有目的性地传播[13]。信息中介平台同时参与确定产品价格、完成交易订单、管理交易双方关系，从而为产品供应者吸收固定的客户群，尤其是对一些小农户或小企业，降低了他们进入市场的门槛，也为消费者提供准确可信的信息，保障消费者的合法权益。该模式下信息快速传播，极大地降低了企业收集信息成本，交易双方的监督成本和转换成本，在我国农产品互联网经营中得到了广泛认可。

2.1.3 农产品虚拟社区模式

农产品虚拟社区模式是基于BBS网络论坛，企业及个人利用网络针对共同兴趣点展开讨论，表达自己的想法，通过虚拟社区成员的平等交流获得有价值的信息[14]。从事农产品生产销售的企业或个人通过该平台宣传自己的产品，进行线上市场调查，同时通过在论坛上的沟通交流了解消费者的需求，获取消费者的信赖。消费者利用该平台获得丰富的产品信息和专业的指导，便于选购。农产品虚拟社区模式常被用作其他网络营销模式的补充，该模式有效地增进了交易双方的关系，使信息交流快捷直接，一定程度上节约了收集信息成本、协商决策成本，但对参与者的经济实力具有相对较高的要求，硬件投资较大，此外，受到客户主动程度的影响，该模式发展前景有限。

2.2 农产品交易模式分析

农产品交易主体为企业和消费者，根据交易双方当事人不同，存在企业间(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者间(C2C)等3种最基本的电子交易模式[11， 15]。

2.2.1 B2B模式

B2B模式是企业间借助互联网平台进行农产品交易活动的模式，具体的可以分为以企业为中心的B2B、中介型的B2B等2种。以企业为中心的B2B是指购买双方自己建立网站，将产品信息或购买意愿发布在网上，吸引购买方或供货商，以降低销售成本或采购成本。中介型B2B则是通过第三方服务平台的介入，构建一个良好的市场交易环境，以便交易双方可以找到更多的合作伙伴，获得更多商机。对于一些资金短缺技术落后的企业，具有专业技能的第三方平台参与网站建立管理，使供货方将更多的精力投入到产品销售上。“京东商城”、“天猫超市”等是近几年来发展较快的第三方电子交易平台。

2.2.2 B2C模式

B2C模式是企业与消费者之间利用互联网技术进行农产品交易活动的模式。农产品交易市场模式是其中常见的一种，该模式是农产品销售企业对产销环节的各方面资源进行整合，以互联网为平台从事农产品零售或批发销售的一种模式。电子市场参与农产品交易的各个环节，降低了整个交易过程的成本，提高了交易效率，并及时反馈信息。涉农企业在网上建立电子商店，相比传统的实体店，可以为企业节省租用店面的花销、减少雇佣销售人员的开支，降低了货物积压风险。在网上开店不受时间和空间限制，对解决产品销售难问题，促进农民增收具有重要的意义。

2.2.3 C2C模式

C2C模式是指消费者个体间在互联网平台上完成农产品交易的一种模式，是平民间的一种自由贸易，常以网上拍卖形式进行。具体地，卖方或买方在网上发布产品信息或求购信息，由多个买方竞价或卖家竞卖，达成共识后，通过第三方保证机构最终完成安全支付。目前，淘宝、易趣、商贸港等拍卖网站均采用C2C模式，销售的产品主要以各地的特色农产品为主[11]。

2.3 农产品物流管理模式

物流是农产品交易完成的最后一个关键环节，互联网为物流提供了新的方式[16]。在网络环境中，物流管理具有信息化、智能化和自动化等特征。针对农产品由农户小规模生产不易迅速集中流通且流通过程中需要保鲜处理等物流特性，目前，我国常见的基于互联网平台的农产品物流管理模式主要有快递物流、企业自营物流等。

2.3.1 快递物流管理模式

近几年来，为应对网络营销的快速发展，满足消费者对小批量产品送货的需求，快递业务兴起。快递物流管理有良好的顾客基础，将互联网经营的农产品通过快递进行配送，节约了农产品经营企业或个人的成本，同时充分利用运输资源实现资源的优化配置。利用快递货物跟踪查询功能，消费者可以通过互联网及时掌握产品的流通信息。现常见的互联网经营网站如淘宝、拍拍等根据所销售的农产品特点及快递送货速度，选择与EMS、顺丰、圆通、申通、宅急送等多个快递公司合作。该模式适用于一些资金缺乏的小中型农业企业或者农户采用，适用于多样化小批量农产品的交易。

2.3.2 企业自营物流管理模式

企业自营物流即农产品销售企业自行组织产品配送，企业可以控制交易时间，消费者下单后即可快速发货送货。该模式有效地克服了农产品物流过程易腐烂不易保存的问题，安全可靠、服务质量高，有利于稳定与顾客长期合作的关系，但该模式更适用于一些资金雄厚的大型农业企业，需要大量的资金投入[17]。双汇物流投资有限公司就是专门针对双汇集团提供肉类加工产品储存、配送和运输等物流服务。

3 农产品互联网经营模式选择研究

农产品互联网经营模式是对传统经营模式的创新，以更好地解决农产品交易过程中的问题，适应新的经济运作模式[18]。在此前提下，要根据农产品销售过程中交易双方的具体情况并遵循一定的原则选择合适的互联网经营模式，切勿盲从。

3.1 农产品互联网经营模式的选择原则

3.1.1 实用性原则

选择经过大量实践证明具有实用性的互联网经营模式，所谓实用性，即在考虑农产品生产受时空限制、物流特殊等特征以及农业经营主体自身状况的前提下，能够为经营者获得最大限度的收益，建立企业品牌形象或提升其竞争实力。

3.1.2 适应性原则

在互联网技术快速发展的今天，影响经营模式选择的因素在不断变化中，固有模式面临着各种新问题。应选择能够适应市场新变化、具有一定的调整功能的经营模式，保证模式的相对稳定性，才能获得最大效益。

3.1.3 兼顾性原则

在产品交易过程中涉及多个利益共同体，选择应用经营模式时，不可以只追求自身利益，应兼顾其他利益方。此外，针对选择多个经营模式的情况，应兼顾各模式资源利用时确保其统一、协调，减少冲突，避免矛盾，为共同的目标服务。

3.1.4 优势性原则

为提高农业企业或农产品的竞争实力，选择经营模式时，要综合自身各方面优势，与最佳的营销策略结合起来，增强整体优势。

3.2 农产品互联网经营模式的选择方法

借鉴决策方式，农产品互联网经营模式的选择可总结为：(1)专家咨询法。即直接向相关专家咨询请教如何选择合适的农产品互联网经营模式； (2)头脑风暴法。即通过各种相关人员的交流和思维碰撞，收集并整合交流信息，为农业经营者提出决策建议； (3)特尔菲法。即通过不记名方式向相关专家征求意见，将意见进行汇总整理，再发给专家进行分析，提出新的见解，如此反复进行，最终将专家统一意见作为经营者的决策方案； (4)层次分析法[14]。即首先根据农产品互联网经营的特点和企业目标，选取影响经营模式的主要指标，建立指标层次结构图，之后收集整理各项指标的相关资料，确定指标值，通过数学计算指标权重，构建层次分析法模型。在模型分析的基础上，选取多家具体的农业企业作为研究对象，最终获得决策建议。

4 完善优化农产品互联网经营模式的建议

4.1 完善农产品互联网经营的支撑体系

4.1.1 加强互联网基础设施建设

互联网基础设施建设是实现农产品互联网经营最基本的硬件要求。互联网基础设施包括硬件设施、软件设施等2个方面，也就是需要建立和完善计算机网络和农业网站。充分发挥政府工作职能，加大政策和财政支持，实现计算机在农村的普及，提供信息技术的相关培训； 增加农业网站的数量，保证质量，采集发布可靠的农业信息资源，制定网络规范，实施农业互联网服务全覆盖，尤其是对于信息闭塞、经济相对落后的农村地区； 积极鼓励农业企业开发应用软件，实现农产品生产及管理过程现代化、网络化，降低企业成本，提高其经营管理效率。

4.1.2 加强农产品互联网经营应用体系的建设

建设有效的农产品市场调研系统，使涉农企业或个人可以准确地了解相关农产品供需情况、价格走势，消费者的消费偏好等，为其提供更好服务、更佳参考； 建设实时的农产品信息发布系统，利用该系统及时准确发布农产品详细信息，尽可能包括生产整个流程，让消费者买个放心； 科学规划农产品互联网经营系统，为顾客提供一个方便使用、易被接受的购物界面，保障交易中的信息安全，及时提供售后服务，为消费者提供良好的购物体验。

4.2 加强农产品互联网经营保障体系的建设

4.2.1 加强制度建设，规范农产品互联网经营环境

互联网具有虚拟性，监管难度大，产品交易过程中买卖双方均存在着一定的风险，规范农产品互联网经营环境迫在眉睫。国家制定出台互联网营销相关的法律法规，保护消费者的隐私及财产安全，严厉打击一切破坏经营环境的违法犯罪行为； 政府部门加大监管力度，对发布在网上的信息进行确认，保证信息的真实性； 网络管理者不断完善互联网功能，避免受到木马病毒的侵袭，尤其是对于一些支付平台，设置安全密码保护程序； 产品生产者和销售者要时刻以诚信为宗旨，规范自己的行为，要保证每一份交易产品的安全和质量； 消费者要提高辨别是非能力、自我保护意识和法律意识，一旦遭到侵权，及时正确处理。总之，要加强网上信用体制的建设，使农产品交易在一个安全健康的环境下进行。

4.2.2 培养农产品互联网经营的专业型人才

人才的培养是农产品互联网经营的重要保证，要重点从专业技能、服务水平方面加强培养。企业可以通过开设多种形式的培训班，提高员工计算机应用、营销管理等方面的素质，使员工全面掌握农业生产、农产品加工等专业知识，把握国际农业互联网经营模式，研究最前沿动态，进而科学分析市场信息，为企业提出合理的决策建议。此外，由于交易过程中企业与消费者进行直接沟通，员工服务水平的高低，直接影响着企业的形象、产品的销量及固定客户的数量，应重视培养员工较强的服务意识和较高的服务效率。

政府可以从农业类高等院校中选拔优秀专家深入到农村基层，也可以通过发放宣传手册等方式将农业生产技术、互联网技术、国家相关的政策方针、产品营销方式等信息传递给农民，尤其要积极发动青年人，在农村中发展一批专业型人才，这对于农村经济发展具有重要的意义。

4.3 加强农产品互联网经营配套措施的建设

4.3.1 提高农产品标准化程度

互联网经营对农产品的标准化程度要求较高，标准化程度高的农产品由于保证质量，在市场上更具有竞争力[19]。提高农产品标准化程度的措施有：(1)科学规范种植品质优良的作物品种，对农产品生产过程加强质量安全管理，保证销售的农产品质量，提升我国农产品国际竞争力； (2)提高农产品包装水平，打造具有一定影响力且特色鲜明的农产品品牌，制定农产品包装等级标准； (3)建立农产品标准化相关制度，以规范农产品生产经营者的行为。

4.3.2 完善物流配送体系

农产品实物交付是互联网经营体系中最重要的一个环节，受到农产品易腐烂、地域性、季节性等特点的限制，对物流配送的要求较高，需要先进的低温保鲜设备、高效的运输效率，以保证消费者可以购买到最新鲜的农产品。作为政府，应该加强农产品物流基础规划和建设，加大对运输设备的投入，建立大型的专业的物流中心，实现农产品的集中运输，确保物流畅通及时； 作为物流企业，一方面，培养专业化水平高、责任心强的人才队伍，另一方面，提高自身的科技水平，针对不同农产品特点应用合适的包装保鲜技术，发展创新特殊的运输技术，此外，充分利用网络技术，使物流的管理实现自动化、网络化，提高企业物流管理水平和服务水平。

4.4 选择创新符合实际的农产品互联网经营模式

近年来，农产品互联网经营模式得到了快速发展，不同模式下均有很多成功的案例，这为一些农产品经营者提供了参考。对于一个企业，互联网经营模式的选择是企业发展的关键，要充分认识到自身的优劣势，依照模式选择的原则，利用合适的选择方法，借助多方平台，力争实现企业“小投入、大产出”。首先应综合分析市场环境、农产品特征、自身特点及互联网基础设施条件等因素，选择适合自身发展的农产品互联网经营模式； 选定模式后，培养企业对该模式的适应能力和创新能力，在模仿过程中，依据内外条件进行局部创新，实时调整经营战术，保证模式实施的延续性和稳定性，凸显企业竞争优势。

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ANALYSIS AND SELECTION ON BUSINESS MODELS OF AGRICULTURAL PRODUCTS BASED INTERNET*

Ai Dandan

(Shengda Economics Trade & Management College of ZZ，Zhengzhou, Henan 451191，China)

Network information technology has been applied in business activities of agricultural products. Agricultural internet business models have been made much progress, but there are still some problems. Using the methods of document analysis, empirical analysis, and theoretical research, this paper analyzed the common internet business models from three aspects of information publish, agricultural product trade and logistics management. And then it studied the principle and way for selecting business models. Aiming at the problems, for example, the agricultural informatization infrastructure was still relatively backward; people's mind on internet business was weak; the specialization level was low; business environment was still not perfect, it put forward some suggestions to improve and optimize the agricultural internet business models, which can provide a reference for agricultural operator decision-making in order to reduce business risk, improve enterprise and farmers' income, promote rural economic development and speed up the process of agricultural modernization and globalization.

agricultural products; internet; network marketing; business models

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161126

2015-11-09

艾丹丹(1981—)，女，吉林白城人，硕士。研究方向：市场营销研究。Email：ad198109@126.com

*资助项目：河南省科技厅软科学项目“经济新常态下河南推进人才强省战略研究”(162400410554)

F326.6; F724.6

A

1005-9121[2016]11-0170-07