价值竞争视角下跨境电商出口优势培育——以宁波为例

陈冠仲

价值竞争视角下跨境电商出口优势培育
——以宁波为例

陈冠仲

作为一种新型的国际贸易方式，跨境电商已经成为我国国际贸易最为强劲的增长点。2016年初，宁波进一步升级为跨境电商综合试验区，跨境电商出口贸易将是宁波跨境电商发展的重点。跨境电商出口优势的培育需要物流、支付、仓储等多方面的优势支撑，但价值竞争是培育跨境电商出口长远优势的重中之重。

价值竞争是核心

价值创造理论认为，一个企业欲取得竞争优势，必须在创造价值方面比竞争对手做得更好。完全竞争市场下，相较于价格竞争，价值竞争可以为顾客提供更有特色、更能适应消费者需求的产品和服务。目前跨境电商出口贸易正面临着前所未有的价值竞争。跨境电商相对于传统的对外贸易方式，销售方式更加多样化，有B2B、B2C等，尤其是大多数中小企业主要以B2C方式为主，客户是直接消费者，消费者对产品价值的要求越来越高。虽然跨境电商出口贸易的产业链条较长，涉及到营销、物流、支付、仓储、金融服务等，但包括渠道和品牌等价值的提升尤其重要。

新经济模式下企业参与竞争的需要。半个多世纪以来的以机械化集约化生产的发展模式正在走向灭亡，而理性消费、分散化生产的新经济模式正在成长，目前全球经济正处于这两个模式转换的过渡阶段。在经济新格局下，一边是理性消费，一边是以3D打印为代表的分散化生产，标准化的单一产品已不能满足消费者，消费者更关注产品的差异化，更需要的是具有特色、更能适应各自需求的产品和服务。只有基于价值竞争，且通过融合互联网信息技术与实体经济，跨境电商才能有效整合现有资源，降低企业发展成本，才能获取竞争优势，比竞争对手更能适应不断变化的境外消费者的需求。

“中国制造”向“中国创造”转变的需要。实现“中国制造”到“中国创造”升级是中国经济适应新常态的重要路径。在全球贸易新形式下，互联网深度改造传统产业，市场竞争中原有的低价策略优势已不再明显，关键看是否拥有渠道和品牌。目前，我国跨境电商出口业务发展迅速，众多电商企业直接面向国外消费者销售产品，可以摆脱过去代加工现状，打造具有自主品牌和价值的产品，尤其是B2B、B2C跨境电子出口企业可以借此种经营模式，走创立自主品牌、提高出口产品附加价值之路，这也促进制造业转型升级的关键之举。

加快外贸企业转型升级的需要。在国内生产成本不断上升、国际市场需求不断萎缩的压力下，不少外贸企业不得不寻求转型之路。按照传统的外贸模式，国内工厂产品到达海外消费者手中，至少要跨越5个环节：国内工厂-国内贸易商-目的国进口商-目的国分销商-目的国零售商。而跨境电商出口零售的模式则把这个渠道的链条大幅度压缩，出口厂商直接面对的是海外零售商甚至是消费者，跨境电商出口贸易改变了传统出口企业单一生产，只重视加大产品开发力度的模式，而转为生产销售一体，使外贸企业从贸易求生存转向到品牌营销，从工业模式转向商业模式，企业更加接近市场，并能根据市场的需要而作出必要的调整和应对，有利于加快促进外贸企业转型升级。

存在问题需审视

自2012年8月宁波市成为全国第一批跨境电子商务试点城市以来，跨境贸易电子商务进出口业务发展迅速。2015年宁波跨境电商试点业务进出口总额达81.38亿元，其中进口额达到29.3亿元，2016年1-7月，宁波已累计实现跨境电商交易额达153.96亿元，其中出口额约126.11亿元，在全国试点城市中处于前列。目前，宁波已形成了以宁波保税区为主阵地，栎社保税物流中心（B）型、栎社机场物流园区、海曙跨境贸易电子商务产业园区、宁波电商城江北园区为辅的“一点多面”的跨境电商产业集聚发展格局。跨境贸易电子商务出口服务平台上线运行，也引进了亚马逊、京东全球购等知名跨境电商企业和第三方支付、代理运营、快递配送等服务型企业，与阿里巴巴、天猫国际、美国第二大零售商COSTCO等大型平台商开展战略合作，初步形成了“垂直电商集聚、平台电商合作”的良好格局。最近，宁波在跨境电商综合试验区实施方案中明确，将实现跨境电商业务从企业对终端消费者（B2C）为主向企业对企业（B2B）和B2C并重转变。但从价值竞争角度来谈，宁波在跨境电商出口贸易发展中也存在着各种问题。

商品质量参差不齐是跨境电商出口贸易的一大难题。跨境电商出口贸易发展迅速，但是跨境电商出口贸易平台资质、水平参差不齐。卖家数量众多，但产品品质难有保障，且服务质量差距也较大。跨境电商出口贸易颠覆了传统的贸易方式，中小卖家直接面对着国外消费者，消费者对所购得产品的评价直接影响中国商品品质形象，一旦产生不好的口碑，就很难扭转。越来越多的出口企业认识到，在跨境电商平台上卖便宜、卖质量不佳商品这条路只会越走越窄。

仿制品、山寨货仍是跨境电商出口贸易的一大担忧。由于部分企业在专利和知识产权保护方面意识较薄，而国内监管力度也存在不足，在跨境电商出口平台上，销售假冒产品、山寨货时有发生，商标和专利侵权行为屡见不鲜，出口企业很容易面临纠纷、赔偿等官司。今年年初，就出现了跨境电商出口企业由于涉嫌侵犯知名服饰品牌的商标权，帐户被冻结。某企业产品被亚马逊网站强行下架，已运往亚马逊美国仓库的产品无路可销，原因也是专利侵权问题。这不利于企业获取长期客户的信任，也影响跨境电商出口优势的培育。

知名品牌缺少是跨境电商出口贸易的一大软肋。目前宁波2万多家外贸企业中，大约90%的企业开展了电子商务活动，占全国外贸网商的10%左右，众多宁波出口型企业试图通过互联网模式将“宁波制造”直接卖到境外消费者，但缺少跨境电商“宁波牌”，缺乏叫得响的以跨境电商为主导的知名企业和知名平台。随着人们越来越关注品牌，出口电商市场逐步进入品牌化发展阶段。跨境电商出口企业曾以低廉的价格吸引了较多的消费者，但事实上缺乏品牌价值的支撑，企业获得的收益并不高。

同质化竞争是跨境电商出口贸易的一大缺陷。

相对于传统的贸易方式，跨境电商模式极易复制，目前大量的跨境电商平台出口商品呈现出同质化的特点。同时由于互联网的公开性特点，在产品同质化、市场定位和营销手段趋同的情况下，价格战不可避免。随着更多的外贸企业进入跨境电子商务，如果企业不加大创新，发展差异化产品、优质服务来赢得国外消费者的信赖，就无法从根本上摆脱商品模仿和同质化现象，价格竞争只会愈演愈烈。而价格战在B2C跨境电子商务市场上只会使竞争双方两败俱伤，最后损失的是跨境电商出口企业的利益。

打造软实力是关键

走品牌之路。随着跨境电商出口竞争的日益加剧，低价策略已不再具有优势，渠道和品牌才是关键。最近亚马逊对宁波企业发放的信息调查表上，是否有自主品牌是一个必填项，即使是经销商也需注明其代理的品牌，而速卖通宣称，部分类目将不允许无商标产品存在。跨境电商出口企业应改变以往的价格竞争，转向更高层级的价值竞争，树品牌意识，提升品牌形象。然而，一个品牌的形成绝非一朝一夕可以实现，品牌的打造需要企业一步步地累积、一环扣一环地培育。一是利用跨境出口平台为企业品牌塑造提供便利，缩短企业品牌塑造的时间。二是完善综合运营体系。跨境电商企业要及时为产品进行商标注册，防出现侵权风险，而设计受当地消费者欢迎的包装、建立海外推广渠道和供应链、完善售后保障服务体系等都是跨境企业品牌战略的重要内容。三是严格控制质量。要获得国际消费者的信赖，不但要取得国内的产品质量认证，而且要获得国际性的产品质量认证，如欧盟的EMC、CE认证、美国的UL、FCC检验认证和德国的GS、TUV、VDE产品认证等，提高客户的忠诚度。

加强政府监管。跨境电商是一种全新的贸易业态，政府的监管决定着跨境电商行业的未来。一是完善法律法规。研究制订一批行业标准或服务规范，明确跨境电子商务交易规则、信用管理、安全认证、市场准入、在线支付、售后服务、纠纷处理等基本制度，形成适应全球跨境电子商务发展的管理制度和规则。二是严格知识产权监管。对销售假冒伪劣商品和侵犯知识产权行为，提高其侵权行为的代价和赔偿标准。三是加强信息监管。加快建立健全信用评价体系，对本地区跨境电商企业进行信用记录征集，建设信用数据库，建立跨部门信用、信息共享机制，规范并营造一个良好的跨境电商交易环境。

完善服务体系。培育跨境电商出口贸易的长远优势，需要完善跨境电商的综合服务体系。一是建立高效和便捷的跨境电商通道，包括国内的通关、商检和结汇、退税等，同时也包括打通国际通道，使国际国内双边服务平台能实现互联互通。二是增加公共服务供给，加大电商基础设施建设、电商人才培养力度。宁波将打造“跨境电商综合信息平台、跨境电商园区平台、跨境电商物流平台”线上线下三大平台，要进一步探索如何实现三种平台之间的相互联系，通过交换和信息传递，实现各部门间的监管联动和信息共享。三是跨境电商企业可自发组织建立民间的跨境电商企业协会，以此来协调和应对发展中遇到的问题，实现政府管理和企业组织的结合。

作者单位：宁波大红鹰学院国际经济与贸易系