新媒体环境下传统广播节目的创新性之路

刘 楠，张晓磊，于 杨

(天津广播电视台 天津300070)

新媒体环境下传统广播节目的创新性之路

刘 楠，张晓磊，于 杨

(天津广播电视台 天津300070)

新媒体技术的不断发展，以及智能手机、平板电脑、车载电脑等移动终端的不断涌现，改变了人们获取信息的方式，传统广播节目收听人群实现了分流。对新媒体不断发展壮大的环境下传统广播节目如何营销进行研究分析，对其可行性及需把握的关键点进行讨论。

广播 营销策略 渠道推广

广播一直以其传播范围广、速度快，穿透力强，成本低，接收方便等特点被市民所认可。由于新的终端为广播带来了多重新的特性，用户收听广播电台的习惯也正发生着改变。这些改变包括：听众选择范围广，不再局限于地域广播；收听灵活性高，可选择点播，不必实时收听；听众从连续收听变为间断、碎片化收听；信息载体更为丰富，更容易传播多媒体信息等。

1 传统广播应借助新媒体扩大节目影响力

近年来，广播的发展虽然保持着上升态势，但在移动互联时代下，人们收听广播的终端变得更加丰富、收听习惯变得多元化、信息传播路径变得更为复杂。面对新媒体的冲击，传统广播需进行适应性调整。这种调整是在传统形态上的升级，是在其原有传播范围广、速度快、针对性强、成本低、接收方便等特点的基础上的调整与升级。新媒体环境下，传统广播节目不仅是主持人或者主持人与嘉宾在直播间的对话，更将结合微信植入、微博、智能手机应用等新媒体广播，借助新媒体手段增加互动性，增强节目与听众的粘性连接，这将极大提高主持人以及节目的曝光率，增强听众的参与感与体验感，让听众产生一种“新闻是我创造出来”的感觉，最终将增强用户粘性，推动形成“粉丝经济”，达到提高听众满意度、覆盖率等指标，提高节目活力。

此外，在媒体内容大量涌现的新媒体时代，只有拥有准确定位、差异化定位内容的广播产品才能在激烈的竞争中生存下去。以往制作的广播节目具有大众化、综合性的特点，其传播对象、受众群体往往缺乏针对性。“分众传播”的精准定位方式开始出现，广播这一形式也变为“窄播化”。窄播化具有以下几个特点：

①内容定位特色鲜明。窄播化的广播，其内容定位特色鲜明，内容主要定位于某一特定社会话题或社会现象，属于深耕某一个话题或一个题材的节目。②目标听众群体清晰。在节目内容有清晰定位后，目标听众人群也有一个较为清晰的定位，如交通广播在节目的定位上就适应了服务性这一要求。③传播方式互动化。“窄播”化后的广播节目由原先的点对面传播变为点对小众群体的传播。小众群体的传播更容易做出双向互动，信息流动的方向也从原来的单向流动变为现在的双向流动甚至多个方向循环流动。广播节目的制作过程也更多地调动听众参与，增加与听众的互动交流，增强亲近感、临场感，以及听众和媒体之间的粘性。

广播“窄播化”就是针对不同听众群体对信息消费的需求，进行专业化的节目策划、采编、播放，并通过各种沟通交流的途径和工具，增强客户粘性，增加客户互动，从而达到维护已有听众群体，增加新的听众群体的目的。另外，从节目创收的角度考虑，清晰的人群定位更有利于找到有针对性的广告投放，从而提高节目的创收率。

2 传统广播节目在新媒体环境下开展营销的关键点

2.1 内容调整策略

内容调整策略即明确节目定位，增加听众粘性。

首先，找准节目定位需要从广播节目制作机构自身资源禀赋出发。广播节目制作机构不同部门和不同节目组之间往往已经在节目制作过程中积累了相当丰富的经验，“窄播化”的思路并不是要求节目制作机构进行一个全新的节目定位，而是要依托自身已有的经验和在当地的资源以及渠道优势，进行精简定位，去掉不具备比较优势的节目定位，凸显自身优势。

其次，精确的节目定位需要循序渐进，培育稳定的听众群体。进行用户培育时，应遵循循序渐进的培育方式，通过举办活动、增加互动的方式，圈定一部分核心用户，节目组派专人对这部分核心用户进行重点维护，加强与他们的互动。在与核心用户建立了信任关系后，可以在以后的活动中让这些核心用户承担一部分工作职责，增强用户的参与感，使他们乐于向亲朋好友分享自己在活动中的体会，让这些核心用户成为一个个“自媒体中心”，从而带动更多朋友关注节目，并加入活动。

第三，充分利用互联网资源丰富的节目内容，使节目的定位与时俱进。新媒体可以为传统媒体提供新闻线索资源和播出渠道。得益于移动终端普及率的大幅提高，用户对于媒体不再是简单的“内容消费者”，而更多地开始承担“内容生产者”的功能。大量的用户每天都在互联网上生产出大量内容信息，这些内容信息可以为传统媒体提供大量新闻线索。

2.2 渠道推广策略

渠道推广策略即选择适当的新媒体平台线上线下进行多渠道同步推广。

首先，传统广播节目应尽量占领更多渠道。针对网络电台渠道，应在了解该渠道特性的基础上做出适应性调整，比如：针对网络FM渠道，可以增加点播、图文并茂的传输等；针对微信渠道，可以把主持人的每次发言调整成60,s以内或增加多种互动形式。

其次，应增强多种渠道的互动。在新媒体环境下，听众有多种渠道可以接收到广播信息，同时听众也有多种渠道去反馈信息。例如节目直播中，听众可利用微博、微信等公众平台与主持人互动，这种双向信息交流的形式一方面可以满足听众与媒体机构之间的沟通，让大众的声音有更多机会传播出去，同时，媒体利用这样的平台也可以了解听众对于信息广播节目的具体诉求，一举两得。

第三，做好多种渠道的定位。在多种渠道共同摆在媒体制作发行方面前的时候，首先要了解各种渠道不同的属性。比如：传统广播渠道的属性在于区域性传播，其传播特点在于信息以单向流动为主，实时性强，在某一区域内的覆盖率较高，无需占用网络带宽；对于微信渠道，其传播特点在于互动性强，二次传播能力强，对于组织线上线下活动、维系客户群具有较强优势，但对于大范围、长篇的音频播报，微信这一工具就鞭长莫及了；而对于微博、网络FM这类渠道，虽然也同样是通过网络流量进行传播，但传播类型又与微信不同，其特点在于可以进行长篇音频、视频内容传播，且相较于传统广播渠道网络，FM可以个性化定制内容，服务的种类也更加丰富。

第四，设计好运作机制。在了解了各种不同传播渠道的优劣势后，针对不同传播方式的特点，设计良好的运作机制。例如：每次在传统渠道直播所产生的音频内容，可以当作网络新闻的原材料，进行二次加工。再加上一些配图、编外话、直播或录播时产生的评论信息，甚至是新闻弹幕等反馈信息后，将这些信息进行二次加工甚至多次加工，以适应不同媒体的特点，从而收到一次新闻、多次互动的事半功倍的效果。

3 结 语

总的来说，新媒体环境下传统广播节目的营销应以体验式销售为主。体验式营销是编辑在进行节目策划、制作与传播过程中，使听众从感官、情感、思考、情景和行动等几个维度介入节目，由此提高广播节目的关注度与参与度，最终提升传播范围与传播效率，从而大大增加观众对于广播节目的粘度。提高听众的参与度，还可以通过增强节目与听众之间的关联性，使听众能够从节目中获得独特的情感体验、娱乐体验；或使听众能够从节目中获得重要的信息等。建立节目与听众之间的联系，使听众对节目持续关注，从而促进节目的可持续发展。

［1］ 谷建锋，赵跃. 对广播“窄播”化的几点看法[J]. 新闻传播，2007(8)：48.

［2］ 刘畅. 广播媒体品牌的微博营销[J]. 新闻与写作，2013(11)：36-38.

［3］ 陆地. 新媒体时代广播媒介如何彰显优势[J]. 视听界，2009(5)：65-68.

Innovation of Traditional Broadcasting Programs Under the Context of New Media Environment

LIU Nan，ZHANG Xiaolei，YU Yang
(Tianjin Television and Radio Station，Tianjin 300070，China)

The emerging of new media technology as well as smartphones, flat PCs and Auto PCs has changed people’s ways of getting access to information. This makes the divergence of audiences of traditional broadcasting programs. Marketing strategies of traditional broadcasting programs under the context of growing new media were analyzed and their feasibility and key points were discussed.

broadcasting；marketing strategy；channel marketing

G22

：A

：1006-8945(2016)09-0015-03

2016-08-08