基于“4ps”理论的商业健身俱乐部营销策略探析

张守信

基于“4ps”理论的商业健身俱乐部营销策略探析

张守信

本研究采用文献资料法和逻辑分析法，以4ps理论为基础，对4ps理论在商业健身俱乐部市场营销中的应用进行研究，为我国商业健身俱乐部的制定营销策略提供参考。

4ps；商业健身俱乐部；营销策略

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.006

1.前言

我国体育产业的快速发展，为我国商业健身俱乐部迎来了新的发展契机。近几年来我国每年健身俱乐部以近1000家的速度在递增［1］。截止到2014年2月，中国商业健身俱乐部已经达到5000家左右。但每年因各种原因而倒闭的也为数不少。增强商业健身俱乐部的竞争力，并且在健身市场中占有一席之地，关键在于做好健身俱乐部的营销。本研究以4ps理论为基础，运用体育学、营销学、社会学和经济学的基本理论和方法，对4ps理论在商业健身俱乐部市场营销中的应用进行研究，以期为我国商业健身俱乐部制定营销策略提供参考。

2.4.s理论概述

4Ps理论最早是由，美国的营销专家杰罗姆·麦卡锡教授于1960年提出的。他在自己的《基础营销》一书中提出了产品、价格、渠道、促销是营销的四大要素。1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法［2］。

2.1产品

产品是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。产品以其自有的性能满足消费者需求，而消费者需求的满足则是由企业根据市场需求和企业自身的资源生产出符合消费者需求的产品或服务来实现。

2.2价格

价格是产品或服务的价值体现，是唯一能够为企业产生收入的重要因素。价格是否合理直接影响到企业产品的市场占有率，为了保持较高的市场占有率企业通常采用调整价格的方式来实现企业的预期销售目标。

2.3分销

企业生产的产品很难直接销售给消费者，企业通常是通过培育经销商建立自己的销售网络。由经销商将产品销售给消费者，经销商是连接企业和消费真的纽带。

2.4促销

为了激发潜在消费者的购买欲望，企业或者经销商通常采用广告宣传、人员推销、公共关系等方式向受众群体传递商品信息，吸引潜在的消费者，激发他们的购买欲望，进而促进产品的销售。

3.“4.s”理论在商业健身俱乐部市场营销中的应用

3.1产品策略

市场营销学理论认为产品的整体概念是由核心产品、形式产品、附加产品三层次的产品所构成。因此，商业健身俱乐部核心产品的设计要做到科学合理的课程设置、开发特色的健身产品、多项措施保障课程质量；形式产品设计要符合消费者的不同需求；附加产品可以通过组织形式多样的会员活动来实现。

3.1.1科学合理的课程设置

首先，教练员应当全面了解会员的兴趣和各种需求，根据会员的兴趣和需求设置课程。其次，时间安排上尽量做到科学合理，每节课之间安排适当的休息和交流的时间。第三，课程的水平和类型要互相搭配，把水平和类型相似的课程尽可能的错开排列。第四，俱乐部要关注课程发展趋势、突出特色课程。

3.1.2保障课程质量

课程质量是吸引健身消费者的关键因素之一，因此要对课程质量进行严格的监控。课程质量的好坏主要取决于健身教练的综合素质。因此，健身俱乐部在招聘健身教练时首先要考虑应聘者是否持有由国家体育总局人事司和国家劳动和社会保障部颁发的健身教练上岗资格证书，而且要进行理论考试和面试；其次，定期对健身教练进行培训和业务考核，同时注重培养教练与会员沟通的能力。再次，商业健身俱乐部要为健身教练的特长的发挥创造便利条件。通过以上措施保障课程质量

3.1.3织形式多样的会员活动、开发特色产品

为丰富会员生活，体会到商业健身俱乐部的人文关怀，健身俱乐部每年应该搞1-2次较大型的会员活动充分调动了会员的积极性。同时，要根据顾客的需求，结合俱乐部的资源，为顾客提供相应的健身产品［3］，满足顾客的需求。

3.2价格策略

在营销组合中，影响顾客购买的重要因素除了产品质量之外还有价格。俱乐部应根据自己的营销环境和会员的消费特征制定相应的价格策略。

3.2.1渗透定价策略

商业健身俱乐部应该根据本健身俱乐部的档次，其提供产品的质量和服务水平尽可能的采取低端定价。这种定价方式势必会吸引更多的消费者，市场的占有率会更高，销售量会更大。

3.2.2差别定价策略

俱乐部应根据会员运动频率的不同，运动项目选择的不同，健身馆所处的区域位置不同，季节的不同，采取不同的价格。对5人以上购买的在价格上享受团购优惠价，享受团体会员卡折扣待遇。同时，俱乐部市场部也应该积极走进企、事业单位、社会团体与社区等，与其洽谈团购业务。

3.2.3心理定价策略

商业健身俱乐部利用消费者的求廉和价格数字心理，运用尾数定价策略，整数定价策略，习惯性定价策略，在价格上引导消费者，促成销售量增加。

3.3渠道策略

商业健身俱乐部营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道两种方式。

3.3.1直接营销渠道

健身行业作为服务行业的组成部分其产品的生产过程和消费过程是同步的。健身行业属于“高度接触”的服务行业，产品服务不需要经过其他的环节就可以直接到达消费者。因此地理位置好的健身俱乐部就可以采用直接营销渠道。也可以充分利用互联网，建立自己的网站以及在淘宝网、唯品会、天猫商城、京东、58同城网等网站实现健身产品线上常态化宣传与在线销售实现电子商务直销模式。

3.3.2间接营销渠道

另外一种分销渠道采用连锁经营模式。连锁经营模式的优点是共享资源、扩大知名度，能够进行集团化经营。这种经营模式扩大了盈利点，共享了资源，达到了规模效应［3］。

3.4促销策略

3.4.1广告宣传

广告是企业扩大销售的有效手段。对于扩大产品的知名度，引导消费行为的作用很大。所以商业健身俱乐部可以采用参与电视台体育节目制作，或者是参与协办一些公益性活动，提供活动场地等作为软宣传。

3.4.2人员推销

人员推销是销售人员通过向顾客介绍产品的性能、价格、优点等信息，来诱导消费者购买的促销方式。商业健身俱乐部的会籍顾问首先应在人流量比较大的区域派发俱乐部宣传单页或画册，并对有健身意愿的潜在消费者进行登记，以备做进一步的跟踪回访；另外也可以在俱乐部附近的社区或单位开展体质监测和健身咨询或者直接“上门服务”，提高人们的健身意识，同时也对外宣传了自己的健身俱乐部。

3.4.3营业推广

商业健身俱乐部营业推广包括内部的营业推广和向消费者的营业推广。商业健身俱乐部内部的营业推广应采取奖金或佣金以及销售竞赛等办法来激励销售人员在工作中取得优异的表现，培养健身俱乐部员工的竞争意识。面向消费者的营业推广主要是为了鼓励老顾客再次购买本企业产品，同时吸引新顾客试用本企业产品。商业健身俱乐部向消费者的营业推广可以采用的方法有：对新加入的会员赠与赠品；节假日针对特定的人群或俱乐部周年、店庆期间时购买体育健身产品时在价格上给予消费者相应的价格折扣；也可以采用会员消费积分的方式换取礼品或赠与消费次数等。

3.4.4体验式营销

体验式营销是在市场营销活动中基于消费者感官、思维、情感、行动和关联等五个方面进行的营销活动。商业健身俱乐部体验式营销首先是促进会员良好感官体验的形成，建立对俱乐部良好的健身情境体验。其次，健身是启发消费者智力，促使健身消费者进行创造性的思维。借助体育运动的方式来传递健康的理念，强化消费者正面的体验感受，促进他们增加健身消费的次数。第三是通过建立QQ群、微信群、成立会员之家等方式加强会员对俱乐部品牌的认同感，给他们留下良好的印象，然后进行口碑宣传，实现健身情感营销。第四是在设计体验产品时把顾客融入到活动中去，让消费者作为整个活动的主角，提高消费者的自我认识过程，实现行动体验。

4.结束语

商业健身俱乐部要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须要提升自身的竞争力，做好营销工作，使消费者接受俱乐部的产品。本研究是在“4ps”理论的基础上，仅仅是从健身俱乐部视角在产品、价格、渠道和促销四个方面提出了营销策略，有待于在今后的研究中对在人员、有形展示和服务过程等方面进行深入的研究，为商业健身俱乐部的健康发展提供帮助。

［1］钟薇.我国商业健身俱乐部的社会责任问题研究—由青鸟等健身俱乐部闭店事件引起的思考［J］.中州体育少林与太极，2012，35（6）：19-23.

［2］张琰.基于大学生网络消费行为分析的网络营销策略［J］.长春师范学院学报.2013，（2）：-.

［3］李贺.4p理论视角下商业健身俱乐部的营销策略研究［J］.体育科技文献通报.2012，20（2）：104-105.

黑龙江省自然科学基金项目（项目编号：F 201230）。

张守信（1972.10-），男，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学、冰雪体育产业，讲师，哈尔滨商业大学体育学院。