新媒体时代江苏民俗体育的传播策略

民俗体育的有效传播是我国推行体育产业新政，将全民健身上升为国家战略的重要支撑。新媒体为民俗体育传播提供了更为广阔、便捷的传播路径。江苏应抓住这一重要机遇，推动全民健身运动蓬勃发展。

新媒体时代江苏民俗体育传播存在的问题

近年来，随着新媒体技术的发展，江苏省政府相关部门和部分媒介已开始利用新媒体资源挖掘和传播江苏民俗体育内容。如建立江苏民俗网、江苏体育志等网站，多方位宣传和展示江苏民俗体育，省市电视台也对溱潼会船节、端午节赛龙舟等民俗活动进行了转播。这不仅拉近了民众和江苏民俗体育之间的距离、丰富了民众的娱乐生活，也拉动了相关产业的发展。但江苏民俗体育在利用新媒体进行传播上依然存在诸多不足。

从事江苏民俗体育传播的优质人才队伍尚未建立。新媒体时代，掌握新媒体传播技术的人才与了解江苏民俗体育的人才众多。但两者兼备的复合型人才相对匮乏。同时，因对民俗体育传播重要性认识不足，可将两种人才结合起来的平台也相对短缺，这使得新媒体技术在江苏民俗体育传播过程中的应用严重不足。据调查，江苏专门从事民俗体育传播的从业人员稀缺，现有传播多是民俗文化传统传播的副产品。

新媒体对江苏民俗体育的报道数量不足、形式单一。据统计，51.2%的受调查者表示偶尔才能在新媒体上看到江苏民俗体育的相关信息，39.1%的受调查者则表示基本没有在新媒体中看到过江苏民俗体育信息的报道。同时，对江苏民俗体育传播形式上缺乏创新，报道形式单调，内容简报化，缺乏对文化底蕴的挖掘，无法提高民众对江苏民俗体育了解与参与的兴趣。

新媒体在民俗体育学习活动中影响力偏弱。据调查，民众了解江苏民俗体育的主要途径是以向练习者模仿学习、观看表演等传统途径为主，占69.3%；而通过电视、网络等媒体学习的仅占4.8%。这一巨大数据鸿沟证明江苏民俗体育未能充分利用新媒体以实现宣传和推广，进而阻碍了江苏民俗体育的传播发展。

新媒体时代江苏民俗体育传播的问题成因

传播者形象意识不足、传播平台支撑缺乏。一是江苏民俗体育在传播过程中传播者多由能熟练掌握运动技能的民众担当，他们懂表演、懂技艺、善娱乐，但忽视动作本身的规范和精神内涵传播的自我形象定位，影响了江苏民俗体育的传播效果。二是江苏民俗体育传播者总体个性趋于守旧、含蓄，在一定程度上制约了江苏民俗体育的传播。三是传播者传播舞台日渐缺失。据调查，江苏各地除了节假日、旅游节等的一些民俗体育活动外，相关活动在日常生活中鲜见开展。而一些节假日、旅游节中民俗体育又存在过度商业化倾向，导致其在传播过程中的扭曲失真，这也直接影响了江苏民俗体育传播者的社会环境。

传播受众接受态度模棱、社会环境影响深厚。一是民俗体育的受众会根据自己的社会角色、价值观等代表自我形象的感知来判断是否接受民俗体育。在江苏，多数民众对民俗体育的参与持观望态度，真正参与的人很少。二是民俗体育受众性格多老成、温厚、忍耐、避让，使其在民俗体育接纳中呈主动接触与质疑漠视兼具。三是江苏民俗体育受众所处社会环境对他们接受民俗体育影响巨大，周边群体对民俗体育的接纳程度，直接影响传播受众对相关体育文化的接纳和吸收。

传播内容难与时代兼容，传播地域差异显著。一是文化内涵制约了民俗体育传播的效果。江苏民俗体育文化源于农耕文化时代，而当代社会多以理性主义为价值取向，原有文化氛围的消失及参与者对旧有民俗文化系统的脱离，制约了江苏民俗体育的传播。二是地域差异限制了江苏民俗体育传播的范围。江苏民俗体育文化产生和发展依存在苏南、苏中、苏北特定的地理环境和文化背景中，使江苏各地民俗体育在文化特质上的差别。同时，江苏的民俗体育一直具有草根文化性，这也在一定程度上限制了江苏民俗体育的传播。

传播媒介影响较低、传播技术重视不足。一是受众感知的媒体形象影响受众对内容的选择与接受。江苏拥有江苏广电、江苏新媒体联盟、新浪网江苏频道等新媒体传播平台，覆盖人群达几千万，影响力不容忽视。但调查发现，民俗体育的报道多存在于江苏民俗网、江苏省地方志等影响面小的新媒体平台上，无法真正吸引民众关注。二是新媒体技术应用情况影响了民俗体育的传播。据了解，在现有的传播技术上，如微信公眾号、微博内容推广等典型新媒体传播技术利用匮乏，这些技术利用的不足制约江苏民俗体育的传播和发展。

新媒体时代江苏民俗体育传播的策略

提高民俗体育新媒体传播队伍的综合素质。一是建议江苏省政府相关职能部门和传媒机构开展形式多样的新媒体技术技能的教育培训，提高江苏民俗体育新媒体传播人员的业务水平。二是建议江苏民俗体育的传播人员应充分对各种江苏民俗体育的历史背景、风俗习惯、健身价值等的民俗体育知识进行了解，深化感性认知。三是强化新媒体传播人员的社会责任感，对新媒体传播的民俗体育内容要严格把关，引导健康向上的民俗体育传播氛围。

建立以受众为中心的民俗体育传播理念。一是建议新媒体传播技术的使用应满足接受者方便的要求。江苏各地的民俗体育网络媒体和平台，可将其搜索的功能进行升级和添加个性化设置，提高受众在多终端获取江苏民俗体育信息的感受体验。二是建议新媒体传播的江苏民俗体育内容应充分体现内容接收者的需求。可基于流媒体数据等大数据信息对江苏民俗体育的信息内容要进行科学研判和认真审核，依照接受者的兴趣和意愿，展现受众喜爱的健康信息内容。三是在传播服务可注重受众的参与互动。如民俗体育的传播媒介可通过让接受者亲身体验，以吸引受众参与到江苏民俗体育的传播和互动中去。

深挖江苏民俗体育传播内容。江苏民俗体育资源丰富，在新媒体的背景下，需要进行深入挖掘，实现江苏民俗体育内容的网络化、数字化、智能化和信息化。一是建议结合江苏民俗体育自身的实际情况创建精品网站。建立较为全面的江苏民俗体育文化综合资源库，为不同层次需求的江苏民俗体育的爱好者提供文字、图片、视频等方面的服务。二是综合应用计算机图形图像技术、网络技术、数据库技术等手段，将应用信息系统和江苏民俗体育运动项目、民俗体育教育和民俗体育文化习俗等内容进行结合，使江苏民俗体育生动形象展现于网络，为多渠道传播江苏民俗体育提供优质的信息源头。

拓展多渠道的江苏民俗体育传播方式。一是可适当采用动漫传播手段，将江苏民俗体育的人文知识、比赛规则等内容完全融入动漫设计中去，开辟我省民俗体育传播的新途径。二是借助携带式智能终端，以微电影、微博、微信等微传播方式，综合运用声频、视频、文字、图像，从不同角度展现江苏民俗体育文化，激发民众参加民俗体育活动的文化自觉。三是加强传统媒体和新媒体的融合。充分利用传统媒体和新媒体在传播内容及传播效率上的传播特点和优势，扬长避短，互动合作，从而达到江苏民俗体育传播的理想效果。

〔本文系江苏师范大学储亚娟承担的江苏省社科基金项目“新媒体时代江苏民俗体育传播策略研究”成果〕

（江苏省哲学社会科学规划办公室供稿）

责任编辑：钱国华