融媒时代晚报的创新与坚守

孔 莉 萍

(太原晚报 新媒体部，山西 太原 030000)



融媒时代晚报的创新与坚守

孔 莉 萍

(太原晚报 新媒体部，山西 太原 030000)

摘要：一百多年来,晚报经历了三次高潮,前两次因为战争或政治原因而陷入低谷,第三次则在世纪之交消退,并因其源于行业自身变局而具有内生的根本性。近年来,晚报行业虽然不乏变革之举,但仍在新兴媒体的冲击下深陷“严冬”。当下,传媒业迈入融合时代,信息化与传播技术的发展,使网媒的优势进一步稳固,传统媒体的垄断地位不复存在,职业共同体出现价值认同危机,生存危机加剧。面对冲击,纸质媒体应后移专业重心、强化地域优势、致力内容原创、渗透上游产业,在巩固内容供应商地位的同时,积极拥抱融合潮流,借力新技术、新手段,追赶新的阅读习惯。同时应理性布局全媒体格局,以异质优势寻找立足之地。

关键词：媒介融合;晚报;全媒体;坚守;创新

一、晚报的历史地位及现实困境

晚报在中国的出现,始于19世纪后半叶。1898年诞生的《上海晚报》是第一份由中国人在中国创办的中文晚报,此后一百多年的三次发展高潮,大体勾勒出了其在中国的发展历史及在舆论传播格局中的地位。

第一次是二十世纪初至抗战爆发前。办报热潮从上海向全国延展,高峰时期约有200余家,其中上海、江苏、京津冀、湖南四个地区超过全国半数。[1]在此期间,城市规模的扩大,带来市民阶层的人数骤增和商品经济的快速发展,为晚报培养了潜在的读者群体和广告客户。科技进步也提供了重要的技术支持,电报的发展使信息传递更为便捷,电灯的使用使城市居民的夜生活成为可能,滚筒印刷机的使用降低了办报门槛。晚报与日报的“时间差”成为优势,“灯下读物”的娱乐性、消闲性、文化性成为鲜明特征。此次高峰随着中日战争的爆发而迅速退潮,绝大部分晚报停刊歇业,数量急剧下跌。1945年抗战胜利后,中国晚报迅速进入第二个黄金时期。短短4年,数量已与第一次高潮时期不相上下,而且遍布19个省份、53个大、中、小城市,这一时期的晚报,大多秉承抗战期间报道政治局势、刊发严肃新闻的传统,对过去娱乐休闲的软性风格进行了扬弃。[2]但是,“新中国成立前后,随着人民解放战争的全面胜利,平津、沪宁等大批城市的解放,中国完成了对旧中国新闻事业的清理,接管关闭了国民党政军部门、官僚资产阶级和其他反动政治力量经营的报业,并没收其一切设备资材,用于发展人民的新闻事业。”[3]随着报刊的国有化,以民营报刊为主的晚报逐渐消失在公众视野中。第三次高潮发生在20世纪80年代初至90年代中期。首先,晚报在这一时期出现了风起云涌的发展势头,并在历史上首次覆盖了全国31个省、自治区和直辖市,并成为中国报业发展的最大亮点,多家晚报发行量突破百万份,既办日报又办晚报的报社,几无例外都以晚报为其经济支柱。但进入新世纪之后,由于机关报的“中兴”、都市报的崛起,尤其是新兴媒体对传统媒体的整体性冲击,各地晚报读者流失、广告锐减、第三次高潮逐渐退去。

改革开放以来,晚报行业不间断的创新与变革,伴随着不断的迷失和困局。二十世纪90年代以后,由于社会生活方式的变化,都市居民的夜生活有了越来越多的选择,报纸在“晚”字上没有文章可作,到2002年,全国147家晚报中,108家已改为早报,晚报早出虽然使“风光”得以延续,但是同时意味着真正的“晚”报在中国已基本绝迹。

晚报的传统定位,内容上强调“茶余饭后”,风格上追求“短、广、软”。二十世纪 90年代中期,都市报崛起,熔晚报的“短、广、软”与日报的“大、重、硬”于一炉,在报业市场形成了新一轮冲击波,倒逼晚报在高度上与其角逐,主流媒体由此成为新的价值追求,从“去依附”到“向主流”, “短、广、软”不再是硬性要求,“茶余饭后”的理念成为历史,自身特征开始消失。

与此同时,面对咄咄逼人的互联网媒体,晚报的主体地位不断动摇。如果把互联网比作一个自变量的话,则上世纪90年代末至今的晚报发展,几乎是这一自变量的因变量,甚至是一个函数。“1999年6月15日,国内上网报纸的种数达273家,占1998年统计的全国报纸种数2 053家的13.2%。”[4]十年后的2009年,上网报纸达到了1 062家。从最初创办新闻网站,到风起云涌的官方微博,再到遍地开花的微信平台,作为纸质媒体的晚报,其地位从信息垄断者之一到网媒内容供应商,从传播技术发展的“旁观者”到信息产业的落后产能一路下滑。

旧风光不再,新形势难跟,普遍存在的困局,使晚报行业深陷“报业严冬”,有人甚至断言,“晚报市场就像一个迟暮的老人,不断滑落,成为一个逐渐消失的市场。”[5]

二、媒介融合时代的传媒生态

媒介融合不仅是中国报业战略观念的一次重大转换,着眼于正在发生的变化以及未来的趋势,它将是中国报业历史上最重大的一次身份转变,与之前各个阶段的报业发展战略有着根本性的不同。二十世纪90年代中后期的党报市场化战略,以“裂变”为主题,创办晚报、都市报,竞争区域市场;2000年以后的报业集团化战略,是以“整合”为特征,以政策为驱动,以求在规模上做大;而2005年前后的“多城”战略,则是在中心城市与二三线城市之间跨区域拓展。上述报业战略的共同之处在于都是注重规模量变,介质上都是以纸为核心,其战略视野,无论“裂变”“整合”,还是“多城”,都循着以自身为圆心向外散发的扩张路径。但随着新兴媒体,尤其是微博和微信的勃兴,传媒生态正经历着颠覆性的重塑。

首先,传播技术带来的便利把读者纷纷引向新兴介质,传统媒体深陷于自说自话的危机之中。中国社科院《2014年新媒体蓝皮书》显示:腾讯微信用户达6亿,活跃用户超过2.6亿,并保持着每天8 000个的增长速度,而103家网站的微博账号总数则高达13亿,中国媒体已进入“微”时代。虽然目前缺乏具体的数据来准确描述城市居民获取信息的路径依赖,但除了老人和学龄儿童之外,一般城市居民更多通过移动终端和PC端、而非通过纸质的印刷品阅读新闻,已经是显而易见、不证自明的社会现象。基于体制的、传统的原因,传统媒体的权威性依然存在,但随着受众的分流,其渠道优势已不复存在,传播的影响力也呈现出渐弱趋势。

其次,新闻生产的力量正在多元化。轰轰烈烈的公民新闻运动中,每个人都成为信息生产的参与者,这种以点对点、平等互动为特征的信息生产和分享模式,经受了多次全国性新闻事件的考验,并被证明是对传统媒体信息垄断地位的有力挑战者。社会化生产者逐渐成为有影响力的内容提供方,个人、非新闻机构、社交媒体、利益集团、集体行动者建构的热点议题开始全面渗透,特别是在一些热点事件和公共事件中,第一时间的新闻发布者往往是当事人而非新闻机构。可以说,非新闻机构正在越来越大的程度上影响着舆论的议题设置,而且往往在“议题食物链”中处于新闻媒体的上游位置。

再次,地理空间的消失也是当下传媒生态的一个重要特征。面对互联互通的新兴媒体,地理间隔对外来竞争者的屏蔽不复存在,互联网把曾经远在天边的“信息航母”一个个搬到了眼前,地球另一面的信息可能比家门口的信息先到一步,因此,媒体的地域性扩张已经无法应对当下的竞争。

最后,传统媒体从业人员作为职业共同体的价值认同危机,这一点往往被人们忽视。内容生产的时效优势丧失,传播渠道不断被边缘化、信息控制能力受到挑战,公信力遭受质疑,传统媒体的传播主体地位岌岌可危。同时,利润空间受到挤压、赢利能力趋弱导致其商业价值不断下降,在经营层面上加剧了这一危机。事业与产业双重挫败感的叠加效应释放出的不祥预兆,在每个媒体人的心头拂之难去。这种来自外部的压力一旦穿透制度文化和职业荣誉感的防线,将不可避免地带来职业共同体内部的价值认同危机。2014年12月,华中科技大学新闻与信息传播学院广东校友会发布的年度报告《新媒体时代传统媒体从业者职业认同状况》表明,近六成受访者认为传统新闻业衰落不可逆转,近五成认为传统媒体从业者的职业角色越来越低端化,过半受访者认为自己在工作中的付出和收入不成正比,近四成认为“新闻职业不再是一个高尚的、受人尊敬的、体面的职业”。[6]

在此背景下,媒介融合成为别无选择的选择,但融合并非易事。纸质媒体领域,一些综合实力强大的报业集团如南方报业等,一路紧跟融合的步伐,但从整体上看,大多纸质媒体仍以提供单一信息服务为主要生产方式,融合努力止于报网互动的初级阶段。中国目前是世界日报发行规模总量最大的国家,全球付费日报前百排行榜中,中国有25家上榜,稳居头把交椅,但整体影响力尤其是国际传播力却与规模不成比例,中国的海外形象一直由国外主流媒体打造。[7]

三、与“时间上的对手”争夺内容高地

新闻具有时间产品的特征,从纸媒时代的“隔离的时间”,到电子传媒时代的“线性的时间”,到基于互联网的新媒体平台“即时、在场的时间”,传媒时间的演变不断压缩着地理空间,距离越来越不是问题。在前融合时代,纸质媒体的各种战略选择,无论“裂变”“整合”抑或是“多城”模式,假想敌都是“空间上的对手”,但现在,纸媒必须面对新兴媒体这个“时间上的对手”。

美国媒介理论家保罗·莱文森所说:“相对于竞争对手而言,一种信息技术存活的几率在于它满足人类需求的优势。”那么,报纸的优势又是什么呢?毫无疑问是内容。腾讯网总编辑陈菊红认为,“有品质的内容生产是报业现在的强项,在寻找渠道上也要寻找这样对品质有要求的用户”,我们要做的事情是“把用户的核心需求寻找到”,“不管平面媒体也好,渠道也好,网站也好,都是这个道理”。[8]23而接下来的问题就是,纸媒应当用什么样的内容“满足人类需求”。[8]62

(一)放弃碎片,专业重心后移

纸质媒体始终强调“内容为王”,但问题是,并非所有的内容都是王,“王”,即优质内容,必然是竞争的产物。自媒体时代,人人都是媒体,千千万万的新闻公民都是内容生产者,正如李开复在其著作《微博:改变一切》中所说:“在微博时代,如果你有100个粉丝,就相当于办了一份时尚小报,可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣;如果有1 000个粉丝,相当于一份海报;如果有1万个粉丝,相当于创办了一家杂志;如果你有10万个粉丝,相当于创办了一份地方性报纸;当粉丝数增加到100万,你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力;如果有1 000万个粉丝,你就像电视播音员一样,可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”

就此,两个问题呈现在传统媒体面前,其一是,面对“时间上的对手”,同质化内容的重复生产,对于传输技术落后的纸媒而言是否存在竞争优势?答案是否定的,读者捧着当天的晚报,看到的往往是微信微博上昨天已在热议、今天将被覆盖的议题。第二个问题是,拥有2 000万微博粉丝的@姚晨,与CCTV有着同样的影响力吗?答案应该也是否定的,因为“有影响力的媒体之所以有影响力,是因为它拥有或寻找到的关系路由有大量的最优解,包括政治权力结点、经济权力结点、学术权力结点等,并且已经结合成为有机的整体,其他的个人或组织结点很难打破这种既定的存在。”[9]由此不难得出结论:与网媒同质的碎片化信息,是纸媒应该闪身回避的锋芒,而@姚晨与CCTV的区别处,则是纸媒铁骑突出的最佳“路由”。

喻国明说,在人人都能成为记者的时代,“新闻记者将不再是新闻的采集器,而应该是新闻的结点”,并提出“专业重心后移”的观点,专业新闻人则应在需要组织化、结构化地进行了解的事件中、在需要专业采访和调查技术的报道中发挥自身的绝对优势。[10]换言之,以新闻为专业的机构,一方面应将公民新闻运动的巨大生产力纳入其生产环节,另一方面,必须在后移的、更为专业的领域发挥其专业优势,唯其如此,才能找到自身存在的价值;当记者站在“新闻的结点”上时,其为受众呈现的将不再是普通采集器所能采集的信息,而是这些信息的背景、组织和结构,即深度解读。

同时应该看到,在内容建设上,网络媒体包括自媒体,正在以一日千里的速度迅速壮大,2013年11月青岛市黄岛区的输油管道爆炸发生后,搜狐、百度、新浪、腾讯等门户网站不但以时效性优势抢得了新闻的第一落点,而且在后续的纵深报道中,凭借传媒新技术对网络数据和信息资源进行挖掘、整合,无论信息质量还是呈现形式,都令传统媒体相形见绌。十八大之后的系列反腐案件报道中,微信公众号“澎湃新闻”的表现,令众多国字号大媒体望尘莫及。近年来一系列重大新闻事件的媒体竞争表明,在纸质媒体强调报网融合思维、推进全媒体战略、优化传播形态的同时,新兴媒体也在强化其内容建设,其所拥有的先进技术,不但支撑了渠道和介质的优势,而且大数据、云计算等技术正在转化为内容优势,2014年春运期间央视的“据说春运”栏目得到百度的技术支持即是明证。同时,技术优势作为信息产业的“先进生产力”,正在帮助新兴媒体获取着越来越多的资金和优质人才,传统媒体的“传统优势”由此面临危险,技术高地、资本高地、人才高地的抢夺,意味着新兴媒体的全面强大,单就内容建设而言,纸质媒体的曾经的绝对优势已不存在,且相对劣势不断显性化,若不能“终日乾乾”,恐将有旦夕之祸。

(二)看好家门,打造地域优势

面对“时间上的对手”,纸质媒体时效劣势显而易见,但是,单就晚报而言,其区域性特征,及其与读者的“传统友谊”,却是固守本土阵地的资本与凭借。因此,部分程度地退出弱势领域,改变“大而全”的信息结构模式,全力打造地域优势,或将成为必然选择。

全球一体化的空间压缩效应,“大一统”的全球视域,必然造成受众对地域性湮没的焦虑感。从接受学角度看,受众总是以“我”为中心对信息进行价值判断,各种信息以这个中心为圆心,呈同心圆状的层次性分布,需求的强弱取决于其与中心的距离。非洲的种族冲突也许将置成千上万生命于危险境地,但如果家门口的扰民施工令人彻夜无眠,恐怕此类天下大事都将退居其次,如何对违规施工进行约束将上升为“核心利益”和“重大关切”。因此,尽管身处互联网时代,优质的本地新闻因为具备贴近性优势,依然具有不可替代的重要性,甚或可以说,全球越是一体,受众因为地域湮没的焦虑感,对本地信息的关注度可能会越高。美国是互联网最早出现的国家,但社区报纸并没有被取而代之,“至今犹为人爱惜”,存在背后的合理性值得思考。

而在可以预见的未来,随着国家法治建设的推进,社会商业文化的成熟,以血缘纽带、人情纽带、圈子纽带为特征的乡土社会,将逐步朝着以法律纽带、经济纽带、社区纽带为特征的公民社会转变,从“早发”现代国家的历史轨迹来推断,这样的趋势是不可逆转的。届时,类似国外社区报纸的模式或将落地中国,而部分原有的生活类媒体如晚报、都市报,或将作为区域信息的供应者而存在。

基于这样的趋势,同时考虑到传媒行业“产能过剩”而导致的竞争升级,结构性调整或将是市场发展的必然。国家现代化、社会商业化、经济市场化、个体公民化、群体社区化的演进,将作为背景和前提重塑中国的传媒业,“家事”、“国事”、“天下事”,未来将以不同层级的媒体为主要承担者。媒体分层、介质共生的格局中,晚报对“国事”和“天下事”的关注,应以“家事”为出发点和落脚点,因此,区域性将成为晚报新闻未来的逻辑原点,而国际新闻、国内新闻、娱乐新闻等领域内的碎片化即时信息,将成为新兴媒体的优势领域,晚报应该有选择、有取舍地介入其深度部分,浅层次、碎片化部分,则应在全媒体格局下交由新闻网站、官方微博、微信承担,由此节省出的人力、物力和资金成本,将有利于在本地报道中以更高成本的投入,与全国性强势媒体在家门口一争高下,通过放弃“大而全”、追求差异化,强化区域优势和影响力。

(三)致力原创,渗透上游产业

全媒体时代、融媒时代,纸质媒体的核心竞争力是报,而不是纸,其关注的重心不应是介质本身,而是介质所承载的内容,在此前提下才能谈融合,因为融合不过是“使用最合适的媒体来作新闻和报道”。[11]

就媒体的竞争力而言,内容与渠道如鸟之两翼、车之两轮,不可或缺其一。内容没有渠道,则其行不远,渠道没有内容,则形同虚设。任何对内容或渠道的“偏面”强调,都是以不同时代、不同情况下的不同需求为前提,因而,其合理性是具体的,而不是无条件的,并不构成对二者之间依存关系一般意义上的否定。渠道为王的理念,是对体制时代渠道缺失的纠偏,或者说是一种补足发展。而今天,风起云涌的新兴媒体提供了空前多样的渠道选择,同时,遍地开花的“新闻搬运工”却造成了信息的严重同质化,在此前提下,回归内容为王的理念,以原创作为内容建设的第一要务,是重塑纸质媒体核心竞争力、占领新闻制高点的题中应有之义。

媒体的特色生于原创、死于雷同。传统的生活类媒体,无论晚报、晨报还是都市报,其生存艰难的原因固然种种,但内容的无力首当最咎于雷同。在一个城市,一天内同时买几张报纸的读者已经越来越少,因为不同的报纸在传递着大同小异的信息。同时,一个地方的媒体刚刚发现的问题,另一个地方的媒体很快也会发现并进行报道,时间、地点、人物虽有不同,内容、背景、观点却惊人地一致。如果说前者尚能以争抢优质信息为由勉强解释的话,则后者就只能理解为劳动工具的进步带来了劳动者的机能退化——当记者可以从网上找到灵感、找到问题、找到线索,然后在本地“对号入座”,此时,关注真正的现实似乎成了一种出力不讨好的多余。但事实上,无论有多么利害的“千里眼”,对现实生活的“近视眼”都是媒体致命的硬伤。

南京日报报业集团副总编赵德群称,新闻作品的原创性,要求媒体在导向正确的前提下,追求三个“独”—— 独家新闻,独特视角,独家的议程设置,同时要发出三个“声”——自己的声音,不同的声音,负责任的声音。[12]在当前媒体饱和、充分竞争的环境下,独家新闻可能很难做到,但具有独特视角的新闻、以及独家设置的舆论议题,则是其他媒体很难复制的,而媒体独特的、不同的、负责任的声音,作为一种态度、一种舆论引导,本身就是原创。赵德群认为,追求原创对主流媒体尤为重要,因为,主流媒体是以其对社会责任的担当而成为主流的,主流不是随大流,人云亦云难成主流。

应该看到,由于社会的不断开放,公共信息的可获得性正在日益提高,这必然意味着一般性信息的贬值。因而,从专业重心后移和打造地域优势的角度出发,纸质媒体的信息生产必须改变过去对相关部门、网络等信息源的依赖,改变“来函照登”或初加工的生产方式,创造更有竞争力的信息产品。应当逐步向上游产业渗透,实现从信息发布者向“生产者+发布者”的转变,以调查性报道为切入点,议题自设、原料自给、自行调查、深度加工,借力大数据技术,不断探索确立新闻议题——获取原始数据——生成现象并解析问题——形成观点和声音的“一条龙信息产业链”模式,凭借地域优势,在本地信息的供应上形成独家和深度的龙头地位。

四、用新媒体追赶旧读者

当下,新兴媒体正在突破传统的新闻理念和操作规范,改变着信息传播的社会关系格局,使中国传媒行业在经历了漫长的少数人对少数人的政党报纸时代、少数人对多数人的大众媒介时代之后,进入了分众对等传播的公民新闻门户时代,精英理念被抛弃,草根文化表现出强劲活力,每个个体的欢乐与痛苦,都可能放大为网络人群的共同感受,可以说,无论就新闻舆论而言,还是就信息传播技术而言,这都是一个空前的历史变局。[13]面对空前规模的媒介产业资源整合浪潮,无论纸质媒体的存量改革,还是传媒制度的良性变化,所能释放的发展驱动都相当有限。基于此,并着眼于长远的生存与发展,布局全媒体战略,已经成为当下中国报业应对竞争的潮流选择。

全媒体是传统媒体向融合媒体的过渡,也是报业发展中无法回避的一个阶段,但多年来,进入全媒体改革第一方阵的报业寥寥无几,形成清晰模式并有效推进者少之又少。权威机构的调查表明,创新的体制机制、新媒体的运营理念、强有力的技术支撑、成熟的盈利模式是媒体转型四个重要条件,而这些“准入证”,目前恰恰是众多报业媒体的短板。

因此,考虑到流程再造与体制转换的风险与代价,至少在现阶段,真正意义上的全媒体只能是发达地区优势报业集团探索性的“奢侈行动”,等而下之的报业媒体,应以报网互动为重心,在做大并巩固纸媒内容优势与网站平台优势的基础上谋划全局,对于整体性缺乏优势的媒体、尤其是地市级报业传媒而言,在维持纸媒传统运作模式的基础上,以多元终端追求尽可能多的信息到达、用户覆盖与市场占有,以理性的代价寻求与传媒新技术的结合。

(一)坚强网站,做实新媒“母体”

融合是传媒发展的一次革命,也是必然的趋势,但是,正如生产关系不能超越生产力的发展阶段一样,融合媒体也将是传媒生产力冲破结构、流程、平台、渠道、终端等旧有生产关系桎梏的自然结果,而不可能是乌托邦式的“革命理想”的产物。换言之,媒体转型与创新的最大半径,应当止于由资源、能力、市场、用户等因素共同为其划定的边界。新闻网站是传统媒体时代的新媒体,新媒体时代的传统媒体,而在传统媒体与新兴媒体迈向融合的过程中,新闻网站则是新旧媒体融合的基点、全媒体战略布局的核心、现代传播体系的结构性力量。这就意味着,新闻网站依然是报业媒体“新兴生产力”的主要标志,其当下状态,是报业“生产关系”变革的主要依据,势之所至,无可阻挡,势之不至,无法逾越。

经过十多年的“报网互动”,许多报业网站的功能已发展到与纸媒对等协作的水平,部分佼佼者的主流地位获得了认可,从而使一批报业集团具备了与大型门户网抗争的能力。2010年之后,报网“二元结构”进一步升级,众多新闻网站成为地方新闻门户,其与纸质媒体的关系,由原来的“两张皮”、“双主体”走向报网合一的深层融合,在此背景下,融合媒体才作为一种趋势出现在报业发展的战略视野中。考察当下的全媒体融合实践,无论是解放日报社“所有信息面向所有渠道”的终端扩张模式,还是南方都市报的整体变革模式,网站都是其所依托的战略业务主平台,内容、互动、商务等皆以此为“根据地”进行综合运营;国内最早实施全媒体改革的烟台日报集团,其“mid@YMG”新媒体集群中,以官网水母网为龙头的网站群体是其主力之一,其全媒体框架中也是以互联网、手机报等新媒体为中心。可以说,报网融合是迄今为止中国报业最成熟、最成功的融合实践模式,而坚强的新闻网站,既是报网融合乃至整个全媒体战略的动因,也是融合的起点。

人民日报社的全媒体实践路径,更为生动地诠释了网站建设在报业融合过程中的地位。人民日报社的模式被称为“报网双核”,即纸媒集群与人民网的“双中心制式”,两个“核”作为双重品牌,在全媒体布局中具有对等的角色与身份,《人民日报》保持其品牌影响力和原创优势,同时给予人民网足够的品牌推动、内容供给与政策支持,人民网则被赋予了充分的创新空间,摆脱纸媒的思维定式与结构束缚,以互联网思维模式进行平台构建、产品设计和框架搭建,在此基础上反哺报业。这种模式的生成,有以下几方面的原因:其一,虽然由26种报刊组成的人民日报纸媒集群在国内具有举足轻重的话语影响力,但人民网80多个频道、近10万栏目和专题、每天滚动发布的上万条信息、全球200多个国家和地区日均2亿次的访问量,决定了其作为国际中文互联网重要信源的不可替代性,双重优势使双核并举成为必然。第二,中共中央机关报的特殊地位,其在新闻宣传乃至整个意识形态领域所肩负的重要使命,决定了稳妥的、渐进式的改变是符合人民日报社自身情况的策略。第三,人民网自身已探索出2.0新闻业的全媒体发展框架,除功能强大的门户网之外,还建成了十余个基于移动终端的系列新媒体产品,包括人民网阅读器、人民网社区、人民网微博客、人民网日本语版等,其中,仅人民网阅读器一个平台,就熔图片新闻、人民视频、领导人留言版、人民微博、人民日报当日版面于一体,呈现出典型的全媒体信息平台特征。要素齐全的新媒体阵容,加上人民网独挡一面的内容生产能力,可以说,撇开人民日报纸媒集群不谈,人民网自身已在当下独立呈现出全媒体的发展模式。

综上所述,由于网络媒体的足够强大,及报业发展的稳健要求,人民日报的全媒体呈现出新闻网站带动的特征,以人民网为核心的新媒体集群,作为全媒体战略的先导部分,基本上独立担当着全媒体的战略重任,而从融合发展的意义上讲,纸质媒体集群目前似乎相对独立于全媒体之外,并非全媒体融合发展的“一核”。未来,在“先行先试”的试点成功之后,既有的模式将带动报业整体改变新闻生产的结构、思维与观念,谋求更深层次的融合。而这一切,是以强大的新闻网站为逻辑原点和现实前提的。

事实证明,融合是一个艰难的、漫长的过程,新生媒介从初学走路到顶门立户,成熟介质之间从“两张皮”到“一回事”,不但需要过程,而且道阻且艰,不可能今天布下大而全的一个格局,明天就能收获千帆竞驶的喜悦。所以,在新闻网站这个基点、核心和结构性力量成熟到可以依靠之前,任何猛然转身的“大胆”融合与跨界扩张,都应对其前景持谨慎的乐观预期。

(二)多元终端,占领细分市场

信息产品的前端采集、平台加工、渠道输送,是在相对封闭的环境中完成的,终端是信息传播的最后一环,也是信息的应用形态,媒体的信息传播,最终必须通过终端实现其产品的价值化,因此,控制终端就是控制市场。

当下,移动终端呈现出不可阻挡的势头,“草根上微博、中产用微信、全民玩手机”,因此,纸质媒体纷纷聚焦全媒体,力求在战术层面上通过更加多元化的终端,覆盖尽量多的细分市场,以补救纸质媒介趋弱所造成的传播能力衰退。以“所有的信息面向所有的渠道”为号召,解放日报侧重于多元终端的全媒体实践,代表着报业媒体以较小代价追求价值最大化的战术理性。

解放日报的全媒体布局,不着眼于信息采集体系和内部组织架构上的变革,而是着力于下游产品的再生产与传播渠道的多元占有。继早期的4i战略——i-News(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视屏)——之后,又推出了移动数字报纸“新新闻”、手持阅读器“墨迹”。这种保留原有生产系统基本不变、借助全媒体数字出版系统,对再加工之后的停息产品通过网站、手机报、电子报纸、数子杂志、户外视频、电子阅报栏、手持阅读器等多元化通道进行传播,从而拉长终端矩阵,延伸信息的时间长度与空间半径,以多元终端的传播方式实现对用户的密集覆盖,拉动传统媒体增长。在传播渠道多元导致报纸读者流失的局面下,每个渠道通向不同的细分市场,每个目标市场都有其边界,而对终端的聚合,意味着对众多细分市场的边界突破和最大限度的市场占有。

从表象上看,几乎所有报业的全媒体实践都呈现出多元终端的特征,但解放日报的不同之处在于“老树嫁接新枝”,即保留原有的生产系统与平台基本不变,仍以原有的内容体系为价值核心,以“虚拟组织”为驱动,从报业母体中嫁接、延伸出纸媒之外的新媒系统。所谓“虚拟组织”,即在不增添专门的机构、人员和设备的前提下,设立若干没有编制、没有固定办公场所、人员全部兼职的“虚拟部门”,以人员兼职的方式进行项目运行。这种移花接木的路径选择,侧重点放在终端的全到达和全覆盖,注意力集中于最终的价值体现,对生产过程只作有限的自我调节,从而规避了伤筋动骨的机构改革和流程再造。近年来,各地报业传媒尤其是地市级媒体,继微博之后纷纷开设微信公众号,其实也是以类似轻资产、低代价的模式追求传播终端的拉长和延伸,虽然众多新媒体均未找到有效的赢利模式,但花小钱买来的吆喝,对读者流失日甚一日的纸媒而言也无异于雪中送炭。

就全媒体的战略部署而言,具有全国性或区域性影响力的报业集团,自然会以成熟的新闻网站为最优“母体”,而众多地市级媒体,其新闻网站远未具备与纸媒强强联合的力量,而多元终端又是当下的迫切需求,在此情况下,类似解放日报的策略无疑是一个最优解——既可避免“猛烈转身”带来的风险和代价,又可以最少的转向资金谋取增值链条的最大化。

(三)全媒体融合,一种战略

融合作为媒体的未来发展趋势,已经得到了理论上的普遍认同。但从实践层面上看,国内各报业集团目前推行的全媒体战略,只是“在延续旧媒体的优质传统与借用新媒体的技术驱动之间寻求价值实现的路径”,[14]因而是一种以融合为指向的过渡性结构调整。就融合媒体的本质而言,“全媒体的含义不是拥有所有节点,而是可以增加无限节点。”[15]也就是说,全媒体的“全”并非数量之全,而是能力之全,并不在于当下拥有多少种载体、渠道、终端,而在于其对多介质甚至无限介质的包容性,不是“全介质”,而是“全能力”。而这种基于无限节点包容性的“全能力”媒体,流程自然处于战略基石地位。“以流程为中心”的报业转型,南都报业似乎正在树立某种“行业标准”。

南都报业的流程链构想是以中央数据库为中心,多个中心与平台构成完整的新闻生产流程,四个层次的平台分别为报料平台、素材平台、生产平台、集成与发布平台,其中报料平台是新闻信息源,素材平台是采编人员的原创空间,生产平台对原创进行初加工,并在中央数据库支撑下形成分类存储市场,集成发布平台对源自内外部的内容,根据不同终端的具体要求进行深加工,形成多介质、多元化产品组合并进行发布。从而,各个终端无需与流程中的所有环节对接,只与下游的集成发布平台对接,改变了过去每个终端各有独立流程的格局,形成了类似于通讯社和产品超市的供求关系。同时,在线索平台和集成平台开设外部接入通道,把公民报道者引入生产流程,形成社会化生产机制。另外,围绕中央数据库呈放射状分布的多个中心,包括线索与素材标引管理中心、图文新闻生产制作中心、视频音频内容制作中心、全媒体信息集成中心、全媒体信息分发中心等,可通过中央库进行交互协商,并在资源上实现了共时、共享,推倒了传统媒体之前的垂直层级结构,形成了扁平化的网状结构,网状结构在流程的加减上灵活自如,为之后的流程和组织变革提供了宽广空间。

这是一个流程变革较为彻底的案例,但显然并不具备当下的可复制性,既便是南都自身,在全媒体融合领域迄今仍未实现盈利模式的突破,目前的市场优势依然基于原有的核心价值,对一般媒体而言,隐藏的风险无疑更大。但不谋全局者不足谋一隅,放眼未来,流程再造将是势之所趋,当下在多个终端之间所做的“加法”,必须为未来脱胎换骨的“乘法”留足战略空间,否则改革只能止于战术层面。

五、结论

晚报当下的“严冬”,更大程度上是传媒发展的内生因素使然。传播技术的革命导致了新媒体的勃兴,纸质媒体在诸多领域丧失优势,处于传媒生态链的末端,除了主动拥抱新技术、新趋势、新潮流之外,很难期待外部环境所带来的生存环境的根本性改善。但可以预见的是,随着新技术、新终端补足发展阶段的告一段落,渠道将不再是最迫切的需求,而内容依旧是媒体的生存之本,纸质媒体若能取长补短,以新技术、新理念武装自已,则其传统优势将会成为争夺传媒高地的利器。在当下的融合时代,纸质媒体仍应坚守以内容建设为根本的传统,在与新兴媒体的竞争中放弃碎片信息,转向结构性、组织性呈现信息的深度报道,同时要坚持地域性和原创性,做强区域信息供应商的市场角色。与此同时,要以流程再造为核心、以“去封闭”的社会化生产为理念、以新闻门户网站的建设为战术重心、以多元化终端为切入点,理性布局全媒体战略,通过新旧媒体的深度融合、一体发展,完成现代传媒的自我塑造。

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[责任编辑：王丽平]

Creation and Insistence of Evening Papers in Media Convergence Times

KONG Li-ping

(Department of New Media, Taiyuan Evening Paper, Taiyuan 030000, China)

Abstract：Since the last century, evening papers have experienced three upsurges: the first two times fell into the valley for the reason of wars and politics, and the third time disappeared in the turn of the century. However, there are still its own natural reasons because of the self changes of the industry. In the recent years, evening paper industry came into the “cold winter” again for the impact of new media, though it has made some reforms. At present, media industry enters the convergence times: the development of the information and media technologies makes the advantage of the network media further stable, and the monopoly position of the traditional media has already disappeared. The professional community meets with the crisis in the value recognition and the crisis of its survival appears worse than before. Facing the impact, paper media should move its gravity center, strengthen its local advantage, pay attention to the creative contents, permeate the advanced industries, steady its position of news supplier, actively embrace the convergence trend, and catch up with the new reading habit by new technologies and methods. At the same time, it should also consciously layout the setup of the whole media and finds its foothold by its own special characteristics and fine qualities.

Key words：media convergence; evening paper; whole media; hold fast; creation

中图分类号：G216.2

文献标识码：A

文章编号：2096-1901(2016)02-0085-08

作者简介:孔莉萍(1976-),女,山西昔阳人,太原晚报新媒体部主任。

收稿日期:2016-01-10