文化差异下广告文化传播之策略

阚　侃

(黑龙江大学 应用外语学院，哈尔滨 150080)



文化创新研究

文化差异下广告文化传播之策略

阚侃

(黑龙江大学 应用外语学院，哈尔滨 150080)

[摘要]当今社会，随着经济和社会的迅速发展，人们对物质的需求和品质的要求也是越来越高，而广告作为产品的重要宣传形式，自然在人们日常生活中扮演着十分重要的角色。一则广告是否能够树立良好的品牌形象来打动消费者，主要还是取决于它的广告语，其作为广告的核心部分，直接影响消费者对于商品的购买欲。众所周知，主导商品消费的是文化，而语言是文化的载体，所以广告语也要受到文化的影响和制约。在不同的国家，面对不同文化背景的消费者，他们的语言风格、价值观念、文化心理以及风俗习惯等都应该是广告语设计者要考虑的因素。所以，通过比较中西方的广告语，能够使我们更深入的认识到中西方的文化差异，使广告语的设计者能够根据不同的文化需求来设计广告语，从而达到更好地宣传产品，促进中西方跨文化的发展目的。

[关键词]广告；广告语；中西方文化；差异性

在当今社会中，经济和社会文化的发展都非常迅速，使人们在物质生活提高的同时，也更加注重产品宣传的影响力度。而作为产品宣传的重要形式——广告，对于大众来说，应该是具有很高的知名度的经济现象之一。无论我们身处何地，总有应接不暇的广告映入我们的眼帘，它就像激发我们购买欲的敲门砖、催化剂，无时无刻不在吸引我们的眼球。而作为广告最重要组成部分的广告语，更是在广告传播中起着至关重要的作用。广告语又叫作广告词，其大体分为两种：第一种是通过媒体宣传，海报粘贴的方式对群众进行产品、文化娱乐等服务内容的宣传，这是广义的广告语；另一种是指广告的标题，这是狭义的广告语。无论是广义的广告语还是狭义的广告语，其宗旨就是向消费者传递产品服务的信息。一则好的广告语不仅能将产品的信息介绍全面，同时也能激发消费者的购买欲，也为树立良好的品牌形象打下了良好的基础。

语言是文化的载体，每个国家都在使用各自文化背景下的语言来记录各自所发生的事情。所以，广告语就是社会文化的产物，它不仅受社会文化的影响和制约，而且又折射出社会文化，包括价值观、文化心理、风俗习惯等。通过中西方广告语的对比，我们不难看出中西方文化的差异性，而这种差异就是广告商在设计广告语中要考虑的重要因素。

一、中西方广告语的语言差异

语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。由于不同国家的文化背景不同，广告语是针对各国自身文化背景所设计创作的，而广告语作为广告的重要组成部分，作为一种应用语言，不仅受文化的影响和制约，同时也折射出了一个国家的价值观念，文化心理，风俗习惯，审美，等等。所以通过探讨中西方广告语的语言差异，我们才能更好地认识二者的文化差异。

(一)中西方广告语言风格差异

1.传统型与个性型

自古以来,中国人就十分重视家庭的和谐，美满和团圆，像“家和万事兴”，岑参的《逢入京使》中：“故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”都体现了中国人对家的期盼，所以这一特点在广告中也得以体现。例如，“一碗元宵圆又圆,吃了元宵好团圆”(国内一糯米粉广告)，“我喜欢为爱的人下厨，在欧派厨房为他们准备一顿晚餐，浓浓的汤，满满的爱，享受时光的流淌，感受爱的酝酿，有家、有爱、有欧派”(欧派橱柜)，在这两则广告中都展现了美满和谐的一家人围坐在一起，一起感受家的味道，让消费者也感受到了家的亲切与温暖，内心不由自主的产生了共鸣，充分地展现喜庆祥和的氛围。与之相比，西方的广告场面更注重个人生活，通过个人生活的展现以及个性的语言独白来体现产品的独特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes?”(你适合吃葡萄果麦片吗?)是美国某麦片的广告语，它所展示的画面是一名登山运动员清晨在巍峨的山顶一边喝着麦片，一边看日出，给人以美的享受。

2.含蓄型与开放型

由于中西方文化背景的不同，导致中西方表达情感的方式也不同。中国受封建统治长达两千年之久，导致人们的思想和行为都十分保守，所以在表达情感上也比较内敛含蓄，比如，“妈妈的爱软绵绵”(枕头广告)，在这则广告中含蓄地表达了母亲的爱，母亲并没有通过语言直接表达自己对儿女的情感，而是通过一些行动来传递自己对孩子的关心和爱护，这种感情的表达虽然不是那么直接强烈，但是很细腻。相比之下，西方人比较开放，在表达自己内心的情感时，更愿意直接向对方说出来，并不像我们中国人表达的那么委婉。例如,“Dressed in pink, for making a girlfriend; dressed in blue, for making a boyfriend”身着玫瑰色，是为了交女朋友；身着蓝色，是为了交男朋友(李维斯牛仔裤)。这则广告语就充分体现了西方人对待自己感情表达的坦率和直接。

(二)中西方广告语的句型结构差异

中西方的广告语差异不仅体现在语言风格，在句型结构的使用方面也有所体现。“平衡”是我国道家学派始祖老子所写的《道德经》中的核心思想，所谓平衡就是万物都包含着两个相对立或对应的方面，既要二者兼顾，也要彼此均衡，只有当这两方面处于均衡对称状态时，才能给人一种视觉美，在心理上得到满足，取得稳定感[1]。所以，在中国的广告语中，更青睐于平行句式的使用，尤其是对偶句。例如: 瑞典沃尔沃汽车的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep”，直译为“有时候，美丽不仅仅在于外表”[1]，但是其公司在进军中国市场时，给中国消费者打出的广告语是“外表固然美，内在更为优”，上述广告语的句型结构与中国从古至今所提倡的平衡美是十分一致的。

相反，西方广告语的句型结构比较多样化，可以是祈使句、陈述句、疑问句、单一或者复合句都可能运用于广告语的句型结构中[1]。这在很大程度上是因为西方人天性崇尚自由，喜欢追求新颖和独特，渲染自身的亮点，例如KFC的广告语是“We do chicken right”，仅仅用了一个简单句；Haagen-Dazs 的广告语是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 这是一个主从复合句。可见，西方广告语的句型结构并不拘泥于一种。

二、中西方广告语的文化差异

我们虽然探讨了中西方广告语的语言风格差异和句型结构差异，但是这些仅仅是表象的差异，语言是文化的载体，这种表象差异背后所体现的正是植根于每个民族内部的以文化模式为根基的文化差异。

(一)价值观的差异

众所周知，价值观存在于我们的思想当中，我们在日常生活中的思维模式、行为、语言都被我们的价值观所控制。而价值观的形成与一个民族，一个国家的历史文化是万万分不开的。在中西方国家价值观的对比中，集体主义和个人主义是最突出的代表。在中国文化的历史长河中，儒家、道家和佛教的思想对于中国人价值观的影响是根深蒂固的。儒家思想认为个人自我价值的实现离不开社会，当一个人不能融入社会当中时，就不能实现自我价值。道家思想认为，个人利益要服从集体利益，甚至要以牺牲个人利益为代价。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在这样的思想文化熏陶下，中国人民逐渐形成了集体主义价值观，明确了集体利益高于个人利益，个人意识服从集体意识。例如 “一方有难八方支援”“有福同享有难同当”“同呼吸共命运”等这些语言都体现出中国的集体主义精神。因此，中国的很多广告语都强调发扬集体主义精神，爱国主义精神[2]。例如，“以产业报国、以民族昌盛为己任”(长虹电视)，这则广告语中，一个民族的企业把自身的发展和国家的发展融为一体，体现了中国人的集体主义价值观。“黑头发，中国货”(奥妮洗发水)，这则洗发水的广告语体现了中国人支持国产品牌的爱国主义情怀。

西方国家的文化价值观受希腊文化的影响，重视个人主义价值，追求自由。雅思贝尔斯曾经指出：“希腊所产生的自由虽然短暂，但却没有出现在世界其他角落，自由的人们忠贞不渝的兄弟关系，胜过自由称正将幸福带给各民族的极权主义组织的普遍专制。以这种行动，希腊城邦奠定了西方所有自由的意识、自由的思想和自由的现实的基础。”[3]正是这种自由，才使得西方更重视个人主义价值。个人主义价值观强调个人是实现价值的主体，个人在实现自我价值时并不依附于集体。在个人主义文化中，社会是一个由个人组成的集合，因此个人主义价值观注重的是个体的自由平等，独立自主以及情感的直接表达。例如,“Just do it”跟着感觉走(耐克运动鞋)、“Make yourself heard”倾听自我(ERICSSON移动电话)。这两则广告语，充分地展现了西方个人主义价值观，他们注重追求内心的感觉，而不是被别人的思想所左右。

(二)文化心理上的差异

在中国的传统文化中，权威崇拜观念对中国人的心理有很大的影响。人们认为官方的，权威人士，名人说的话就会有保障，所以他们所推荐的产品也不会有错，所以一些广告商借助消费者的这种心理，花大量的经费请明星代言产品或者找一些某产品领域的权威人士对产品进行评价，以达到说服消费者产生购买欲求。如影帝黄渤在代言的二手车网站中说：“人人车，没有黄牛赚差价，划算”；“全球口腔护理专家一致推荐：佳洁士牙膏安全，有效，用佳洁士牙膏，让你的笑容更自信”(佳洁士牙膏)；“蒙牛牛奶，中国运动员官方指定牛奶”(蒙牛牛奶)。这些广告语都体现了中国人重权威的观念。 但是在追求个人主义的西方文化中，广告商对于广告的设计理念是要融入自己的品牌形象，广告一般都会利用精练的语言表述最大程度的向消费者展示产品的性能,或者让消费者感受到如果买了这件产品就会在人群中与众不同，或者是对消费者进行心理暗示，让他感觉到如果购买了该产品，就会体现出他对于社会的价值，而不会像中国的广告那样，通过明星或者权威人士简单的几句广告语来推广商品，而是本着充分向消费者在短时间内展示出商品的实用性价值的设计理念来吸引消费者，所以广告语也就更加强调实用主义精神。

三、广告文化传播策略

我们在深刻体会到中西方在广告语中体现的语言差异和文化差异之后，还要放眼到全球化，随着经济的快速发展，不同国家都想使自己的品牌迈出国门，推广到世界，在全球性竞争中而进行跨文化的广告传播，所以研究在这种文化差异的背景下如何进行跨文化广告的传播是非常重要的。

(一)我们要增强对于文化的自我认识。每个国家都有其自身的文化模式，这种文化模式就是它在特定环境，特定的历史下的生存方式或者是生存样法。我们在认识文化的过程中，不仅要熟知我们自身所处的文化模式，了解他的发展历史，他的优点和不足，同时也更应该关注其他国家的文化模式，知道其历史演变过程，通过对两种文化模式的比较，才能更好地看出二者的关联性与差异性。这样在广告语的设计中，如果遇到了文化交流的障碍，就能更好的识别本土文化与其他文化之间的关联和差异。

(二)规避民族中心主义。每一个国家对其自身的本土文化都有一种与生俱来的优越感，而生活在这个国家的人民也更认为只有自己国家的文化才是最好的。但是这种民族情绪并不有利于跨文化的广告宣传，反而会使其他文化背景下的消费者对其产生偏见。例如：在1997年，海尔集团为了将自己的家电品牌进军国际化市场，特地让广告公司为其设计一句响亮的广告语，也就是我们比较熟知的“海尔，中国造”，国内的消费者看到这则广告语之后，都感受到了海尔进军国际市场的决心，同时也振奋了我们中国本土品牌的士气。但是，将这条广告原封不动地放到国外后，国外的消费者反应十分平淡，并没有达到海尔集团预期的效果。海尔广告失败的原因就在于广告里蕴含了很强的民族情绪，他想用这样的口号来给我们国产产品振奋士气，当这样的广告语放到国外时，外国的消费者会本能的排斥这样的内容，直接影响了产品的销售。海尔集团在这轮广告推出失败之后，及时分析原因找出症结，接着又推出了新的广告词：“海尔，真诚到永远”，这则广告得到了国外消费者的普遍认可。因此，广告公司在为进入国际市场的产品设计广告时，尽量避免含有自身民族情绪的词语，同时也要避免对其他文化背景下的消费者民族情绪的触及。

(三)关注情感的共鸣。随着全球化的进程不断加快，互联网也逐渐走进了千家万户，即使我们身处不同的文化背景下，但是我们也可能崇拜同样的明星、热爱同样的音乐、玩同样的网络游戏等，这些都使不同的文化群体有共同的文化体验。广告设计者可以从这些共同体验中来寻找人们情感的共鸣点，它可能是难以忘怀的人生经历，难以忘怀的情感体验等，将广告语与这些情感共鸣融合，即使有文化差异的限制，也可以激发消费者内心深处的情感，最终达到产品宣传的效果。例如：麦氏咖啡的广告语是：“好东西要与好朋友分享”，他将广告与友情结合起来，让人们一看到麦氏咖啡就会想到自己的好朋友，这样的广告语无论放到哪个国家，都会激发人们内心深处的情感共鸣。

四、结语

随着社会经济与文化的不断进步和发展，广告语逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而广告语作为广告的核心部分，更应该跟上时代的潮流，与时俱进。我们通过对中西方广告语的对比，不难看出语言和文化之间的联系是非常紧密的，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。广告语作为一种产品宣传所使用的应用语言[4]，与该民族在其文化背景下的价值观念、道德认知、同一个民族的语言、风俗习惯等诸多文化因素是万万分不开的。它所折射出中西方在价值观念、文化心理等方面的差异对于广告商而言是非常值得借鉴的，只有通过了解这些差异，才能使其在跨文化广告传播的过程中，把文化差异更好地融合到广告语中去，即使面对不同文化背景的消费者，也能激起对方的购买欲求。同时，这也促进了中西方跨文化的交流，使中西方能够友好，和谐，共同进步。

[参考文献]

[1]申竹英. 从广告语言特点看中英文化差异[J]. 太原师范学院学报(社会科学版), 2012,(11)：109-110.

[2]云岭. 从广告语的对比透视中西方文化[J]. 英语广场·学术研究, 2012，(3):93-94.

[3]杨昌宇. 对抗、继承与生成:对中国法治文化根基的现代性反省[J]. 学习与探索, 2012，(7):33-37.

[4]高辉美. 广告语的英汉对比[J]. 新课程学习, 2012，(5)：215-216.

〔责任编辑：崔家善焉涵〕

[收稿日期]2016-06-25

[作者简介]阚侃(1992-)，女，黑龙江讷河人，硕士研究生，从事外国语言学及应用语言学、文化哲学研究。

[中图分类号]H0

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)07-0081-04