铜陵市经济型连锁酒店营销策略调查分析

董 慧

(铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244000)

铜陵市经济型连锁酒店营销策略调查分析

董 慧

(铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244000)

经济型酒店近10年来以连锁扩张的模式逐渐进驻国内中小城市。为探究中国中小城市经济型连锁酒店营销发展的现状，实地调研了安徽省铜陵市5家本地最具代表性的经济型连锁酒店，运用7PS理论方法分析其营销发展现状，针对铜陵市经济型连锁酒店营销策略传统保守的现状，提出网络营销、体验式营销和色彩营销等新型营销策略。

经济型连锁酒店；营销现状；营销策略

网络出版时间：2016-11-28 10:32:17

20世纪90年代以来，经济型酒店开始进入大众视野。随着旅游业的高速发展，经济型酒店开始以连锁经营模式迅速在国内一二线城市扩张，以铜陵市为代表的中小城市近10年也迎来了经济型连锁酒店的大批进驻。国内学者对经济型连锁酒店营销方面的研究文献多达上百万篇，其中对经济型连锁酒店营销策略的调查研究居多。彭华东通过对7天连锁酒店进行网络营销现状分析，得出其在互联网技术整合、会员制营销、网络传播提升形象和会员增值与互动等方面具有优势，但在转化在线预订消费者、沟通人情味和保障信息安全等方面还有不足[1]。姚燕认为传统的营销方式已经不能适应市场需求，营销策略也要与时俱进，要利用高科技手段，帮助经济型连锁酒店应对激烈的市场竞争[2]。何伶莉在对如家酒店的营销策略调查中，提出即使是全国连锁型酒店知名品牌也需要创新营销策略，譬如文化营销策略和危机公关策略等[3]。

一、数据来源

基于连锁酒店性质与酒店规模等因素，笔者在铜陵市32家经济型连锁酒店中，选取了5家最具代表性的经济型连锁酒店进行调查。包括锦江之星商务酒店、格林联盟雅园店、逸扬大酒店、温州快捷宾馆和新云海快捷宾馆。

5家经济型连锁酒店的规模大小比例是2∶2∶1，其中锦江之星商务酒店和格林联盟雅园店是全国连锁店，锦江之星商务酒店是国内知名经济型连锁酒店品牌，也是全国连锁品牌登陆铜陵市的第一家，虽然附带餐饮，但是在铜陵市仍以经营客房为主；而格林联盟雅园店是铜陵市第一家本土酒店雅园饭店加盟全国性经济型连锁酒店品牌的联盟酒店，以当地合作多年的老客户为主要营销对象；其余3家酒店是地方经济型连锁酒店，逸扬大酒店作为铜陵当地规模最大的地方经济型连锁酒店，旗下有4家分店，它的营销重点包括客房、餐饮、咖啡厅和棋牌等项目；温州快捷宾馆则另辟蹊径，没有与其他经济型连锁酒店一样集中在铜陵市中心地区，旗下2家分店开设在铜陵市汽车站和火车站周边，重点营销对象是商务差旅客人；新云海快捷宾馆是这5家酒店当中档次最低的，平均房价不足100元，主要针对低端消费群体，是铜陵市本地低端经济型连锁酒店的典型代表。

2015年，在对5家经济型连锁酒店发展现状的初期调查中，笔者发现5个酒店存在地方连锁品牌竞争力小、空间分布集中城区、营销手段陈旧和酒店服务质量不高等问题，建议铜陵地区经济型连锁酒店应该树立地方连锁品牌、扩展空间布局、创新营销策略和加强人力资源管理，并将铜陵市经济型连锁酒店发展现状的调查结果撰文公开发表。2015年下半年，在与酒店经营管理者的深入接触中，笔者发现造成这些酒店在发展过程中出现以上问题的根本原因是铜陵市经济型连锁酒店采用传统营销策略，缺乏创新。

二、铜陵市经济型连锁酒店营销现状7PS分析

20世纪70年代，服务业迅速发展。布姆斯和比特纳于1981年在原来4PS的基础上增加了3个“服务性的P”：参与者(participants)、过程(process)和物质环境(physical evidence)，从而形成了服务营销的7PS[4]，包括产品、价格、渠道、促销、人员、物质环境和过程7个方面。经济型连锁酒店属于服务行业，用7PS的营销理论诠释服务业营销策略恰如其分。

(一)产品策略突出有限产品和中低档产品

铜陵市经济型连锁酒店提供的产品主要是客房，这5家酒店客房类型相对星级饭店来说比较单一，多以单人间、标准间和商务间为主，本地经济型连锁酒店中，规模最小的新云海快捷宾馆甚至没有商务间。如表1所示，除了客房这个核心产品，其他产品类型主要集中在餐饮，只有逸扬这一本地品牌还包括茶楼和棋牌类产品。鉴于经济型连锁酒店经济实惠的特点，这5家经济型连锁酒店所提供的客房设施设备处于中低档水平，装修设计风格比较简约。

表1 铜陵市经济型连锁酒店产品及规模统计调查表

资料来源：网站及实地调查资料整理。

(二)价格策略采取低价、弹性价格和尾数定价策略

如表2所示，平时门市定价中，这5家经济型连锁酒店的价格在140～260元之间，基本采取低价格来吸引大众消费群体。但是在节假日和淡旺季，会推出优惠价客房来吸引消费者，比如格林联盟雅园店在淡季推出88元优惠客房。同时，考虑到中国人喜欢吉利数字的特点，在定价上采取尾数定价法，客房价格以6、8或9结尾，比如锦江之星标准间价格是189元，温州快捷宾馆标准间价格是168元。

表2 铜陵市经济型连锁酒店抽样客房价格统计调查表

资料来源：网站及实地调查资料整理。

(三)渠道策略选择网络营销和电话预定方式

除了温州快捷宾馆，其余4家酒店都选择网络平台预定，在大众点评网及驴妈妈网等旅游和购物网络平台上展示酒店形象，宣传酒店品牌，并且在114电话平台预留电话号码，消费者拨打114可以立刻查询酒店入住信息。作为全国经济型连锁酒店知名品牌的锦江之星，消费者可以通过官方网站预定，还可以拨打全国免费电话400-699-7799预定。

(四)促销策略以广告促销和关系营销为主

在促销方式上，5家经济型连锁酒店采用不同的方式。除了在广告牌、报纸、电视和商场电子屏幕上登广告促销，逸扬大酒店还在出租车和公交车上作广告促销。锦江之星商务酒店和格林联盟雅园店采取会员制，给酒店会员以7～9折的会员价格，与机关单位和企业长期保持部分客房租赁关系，虽然价格低，但是能够保持稳定的收入。

(五)人员策略注重内部营销和顾客忠诚度培养

在人员策略上，对内，对酒店员工的培养和激励能够提高酒店的服务质量。锦江之星商务酒店注重酒店员工的培养，制定了详细的员工工作手册，为员工提供各个阶段多样化的培训；对外，铜陵市经济型连锁酒店注重顾客忠诚度的培养，主要采取积分兑换和会员优惠两种方式。

(六)物质环境策略重视硬件和有形展示

酒店产品主要包括有形的硬件和无形的服务，物质环境策略主要是有形的硬件设备。5家经济型连锁酒店都有自己明确的酒店标识，全国连锁的2家酒店标识辨识度高，具有独特的标识颜色，如格林联盟以绿色调为主的红黄绿色孔雀尾巴为标识，象征着绿色环保。锦江之星无处不在的酒店logo更具有明显的可识别性。地方型连锁的3家酒店中，新云海和温州快捷宾馆物质环境较差。

(七)过程管理表现为酒店的管理机构和管理规范

在过程管理策略上，仍然是全国连锁的2家酒店比较规范，不仅有明确的组织结构，还有规范的酒店管理条例，锦江之星的《锦江之星旅馆员工手册》明确了每一位员工的工作职责。新云海和温州快捷宾馆主要是口头管理，组织结构比较简单，分为经理和服务员两层管理结构。

与国内大多数中小城市经济型连锁酒店营销存在的问题一样，在对铜陵这5家经济型连锁酒店营销现状的调查中，笔者发现这5家经济型连锁酒店虽然已经形成了比较稳定的营销策略，但是这些策略相对比较保守，营销方式比较单一，与科技高速发展的社会现状不符，没有融入到现代人的生活中。存在的主要问题包括以下几个方面：第一，面对星级酒店的竞争存在产品品质和价格上的双重压力，纯粹低价已经失去优势；第二，产品同质化现象比较严重，服务质量不高，缺乏自身的特色；第三，顾客类型单一，获知酒店信息渠道单一；第四，分销能力较弱，缺乏多元化和创新的营销策略；第五，员工素质不高，对消费者的吸引力主要集中在价格，而服务没有明显优势；第六，地方经济型连锁酒店连锁品牌优势不明显，多数酒店形象识别度较低；第七，酒店管理水平参差不齐。综上所述，铜陵市经济型连锁酒店在营销策略上需要有所改进。

三、铜陵市经济型连锁酒店营销策略改进建议

从7PS营销理论的角度来看，铜陵市经济型连锁酒店营销策略调研中呈现出来的问题，需要进行与时代接轨和与科技同步的改进创新。

(一)稳定价格，形成价格优势

经济型连锁酒店顾客大多对价格比较敏感，但是面对星级酒店的竞争压力，经济型连锁酒店的定价不能过高。综合调查现状分析，目前铜陵市经济型连锁酒店的客房定价平均为150元左右较为合适。

1.每日特价策略

在经济型连锁酒店中，价格是消费者比较关心的问题。为了吸引消费者，铜陵市经济型连锁酒店可以每天推出部分特价客房。所谓特价客房，价格应该比挂牌门市价格要低些，但这个低价应该不是市场最低的价格。酒店客房的最低价格主要是开业时的特惠最低价，或者是针对忠诚会员客户的低价位。

2.互补定价策略

互补定价策略在大型购物超市运用得比较普遍，大型购物超市通过降低蔬菜及蛋类等低价值的基本民生生活用品来吸引消费者，但是同时提高纸品及洗护用品等其他日用消费品的价格来保证盈利。这对于经济型酒店来说同样适用，可通过降低核心产品的价格，提高其他产品的价格来盈利。譬如，锦江之星商务酒店的产品类型主要是标准间和商务间，可以通过降低标准间这一核心产品的价格来吸引客人入住，同时提高商务间的价格，实现价格互补。除了房型的互补定价，房间的朝向也可以作为互补定价的考虑因素。

3.组合产品定价策略

近两年，随着汉庭及速8等全国排名前十的经济型连锁品牌酒店的进驻，铜陵市经济型连锁酒店市场的竞争越来越激烈。本地的经济型连锁酒店可以采取组合产品定价策略，如连续订房满10天，赠送九华山景区两日游等优惠活动。

(二)改善服务，提升产品质量

产品同质化导致市场竞争力较弱，只有提供差异化、有特色和高质量的产品才能吸引客源，形成良好的市场口碑。铜陵市经济型连锁酒店需要充分挖掘酒店文化内涵，形成独特的服务理念。德国著名青年旅舍的经营服务理念为友善(welcome)、清洁(cleanness)、安全(safty)、隐私(privacy)、舒适(comfort)和环保(envirnmental)，这使得国际青年旅舍自1909年创立至今屹立100年不倒[5]。铜陵市经济型连锁酒店还可以借鉴星级酒店营销方式，增加管家服务与绿色通道等多项附加服务,让顾客体验超值尊贵感受，认同经济型连锁酒店。

(三)优化网络，提高分销能力

1.建设独立预订系统

铜陵市属于中小城市，酒店市场竞争更为激烈。铜陵市经济型连锁酒店需要建立独立的预订系统，在降低产品销售成本的同时，利用网络拓宽分销渠道。目前，铜陵市锦江之星商务连锁酒店己经建立了独立的预订系统(CRS)，但是作为本土经济型连锁酒店品牌的逸扬大酒店却尚未建立，其在铜陵本地已经拥有4家分店，完全可以尝试建立独立的预订系统。

2.联合专业营销组织

随着酒店业的迅速发展，出现了越来越多的专业化酒店营销组织，如国际青年旅舍组织，其主要是为青年背包客提供酒店住宿服务。铜陵市的经济型连锁酒店如果可以与该类旅社组织合作，利用其知名度来拓宽销售渠道，将有助于增加酒店客源。

(四)加大投入，增强促销力度

1.加强促销力度

虽然铜陵市经济型连锁酒店在广告促销上有一定投入，但是在2015年对5家经济型连锁酒店发展现状的初期调查中发现，多数铜陵市经济型连锁酒店知名度不高。所以，在注意宣传成本的基础上，必须加强广告促销力度，广泛借助各种媒体宣传推广。

2.拓宽促销渠道

铜陵市经济型连锁酒店传统的促销渠道主要是报纸与杂志等刊物，如铜陵日报、铜陵新闻、铜都晨刊和铜陵广播等新闻媒体，这些促销渠道比较传统。当今是互联网时代，完全可以利用互联网进行线上与线下双重营销。线上营销可以采用现在比较流行的微博和微信等，线下工具包括纸质宣传单(册)、海报和酒店月刊等，线上线下工具各具优势和应用场景，只有将它们巧妙地结合起来，才能发挥最大效应[6]。

(五)规范管理，加强员工素质

1.拓展招收途径

铜陵市经济型连锁酒店在员工招收上，大多采取店堂告示的方式，随机招收员工。员工素质参差不齐，专业能力较低。在招收途径上，铜陵市经济型连锁酒店可以与当地大中专院校合作，招收旅游管理及酒店管理的毕业生或实习生。铜陵本地高等教育旅游管理及酒店管理专业主要集中在铜陵职业技术学院，每年有大约200名毕业生，由于在学校里经过专业系统的学习和职业素质的培养，他们大多具备酒店服务的基本专业知识和技能，铜陵市经济型连锁酒店可以与高校合作，招聘时加大对相关专业大学生的招收比例，这有助于提高酒店员工的整体素质。

2.加强培训管理

大多铜陵市经济型连锁酒店对员工的培训管理不够重视，尤其以新云海快捷酒店为代表的连锁规模较小的本土经济型连锁酒店，更缺乏培训管理意识。员工工作态度懒散，业务技能不专业，直接影响到酒店的服务质量。要加强对员工的培训管理，进行岗前专业知识培训，定期开展理论知识培训及专业技能操作培训，对于积极晋升的员工可以开展更深层次的专业提拔培训。培训形式可以采取课堂讲座、技能比武大赛和多媒体模拟等。培训管理对于铜陵市经济型连锁酒店非常必要。

(六)细节入手，塑造酒店形象

酒店形象的好坏直接影响到宾客对酒店的整体印象。良好的酒店形象可以为酒店带来经济效益和社会效益，维持良好的酒店形象，需要从一点一滴的细节入手。

1.设计标准色，统一品牌外观，运用色彩营销

在物质环境上，铜陵市经济型连锁酒店更需要追求有特色的统一风格的酒店形象。在酒店的品牌外观上，设计酒店标准色，可以由3种以内的色彩组成，将其应用到酒店的建筑风格、酒店标志、酒店办公用具和酒店员工制服上。调查中发现，全国连锁酒店大多标准色设计明朗，如看到主体为绿色,间有黄色的建筑物,就会想到格林联盟酒店,让顾客感受到其“关心、关爱”的服务理念。

2.保持良好公关，实现关系营销

在关系营销方面，铜陵市星级酒店的投入比较大。面对星级酒店的压力，铜陵市经济型连锁酒店应该主动与铜陵市政府及周边群众建立稳定和谐的社会关系，并且与铜陵市大众媒体多交流和沟通，通过公益营销手段，树立酒店良好的正面公众形象，提升酒店的知名度和社会地位。

(七)合理设岗，健全管理体系

在对铜陵市经济型连锁酒店的营销现状抽样调查中，逸扬大酒店、温州快捷酒店和新云海快捷宾馆3家本土品牌的酒店管理层存在亲戚与裙带关系。在酒店管理过程中，组织结构设置缺少营销部门，管理人员职权不明，出现问题存在互相推诿的混乱状况。主要原因在于缺乏完善的管理制度，管理体系不健全。因此，需要精简酒店管理层，明确各岗位职责，建立完备的管理制度。建立营销部门，设计年度营销方案，让员工明确自身职责和未来奋斗的方向，并明确奖惩制度，保证经济型连锁酒店营销策略的顺利实施。

随着社会的日益进步，高科技在人们生活中被越来越广泛的运用，经济型连锁酒店的营销策略也应该与时俱进。铜陵市经济型连锁酒店作为国内中小城市的一个缩影，在发展过程中需要不断改革营销策略，通过网络营销、体验式营销和色彩营销等多种新型营销模式来适应消费者的文化和生活需求。

[1] 彭华东.7天连锁经济型酒店的网络营销策略研究[J].湖北经济学院学报：人文社科版,2013,(4):69-70，138.

[2] 姚燕.C连锁酒店常州汉江店营销策略研究[D].苏州:江苏大学,2013.

[3] 何伶莉.如家经济型连锁酒店营销策略研究[J].市场营销，2015,(11):92-94.

[4] 尹福宝.格林豪泰连锁酒店南京铁心桥店营销策略研究[D].苏州:江苏大学,2013.

[5] 钱金泉.经济型酒店现状与发展策略研究——以江苏省为例[D].南京:东南大学,2012.

[6] 贝宇倩,范昕俏.单体酒店微博营销现状分析——以杭州黄龙饭店为例[J].经济研究导刊,2014,(1):93-96.

(责任编辑 梁秀娟)

An Analysis on the Marketing Strategies of Economy Chain Hotels in Tongling

DONG Hui

(Department of Management,Tongling Polytechnic,Tongling,Anhui 244000,China)

Economy hotels have gradually entered the small and medium-sized cities in our country in the past ten years in the form of chains.In order to explore the present situation of the marketing of economy chain hotels in those cities,an investigation has been done in five representative chain hotels in the city of Tongling,Anhui Province.Using the theory of 7PS,the paper analyzes the present situation of the marketing of these hotels.In view of the traditional and conservative marketing strategies of those economy chain hotels,such forms of marketing are suggested as network marketing,experiential marketing and color marketing.

economy chain hotel;the present situation;marketing strategy

2016-03-28

安徽省高校省级质量工程旅游管理专业综合改革试点项目(2013ZY115)

董慧(1983-)，女，安徽铜陵人，铜陵职业技术学院管理系讲师，管理学硕士，主要研究方向为旅游与酒店管理。

F 719

A

2095-462X(2016)06-0074-05

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20161128.1032.032.html