乡村旅游者的旅游动机研究——以黄山市为例

张孝义，王有青，姜雪丽

1.黄山学院教育科学学院,安徽黄山，245041；2.黄山学院体育学院，安徽黄山，245041

乡村旅游者的旅游动机研究
——以黄山市为例

张孝义1，王有青2，姜雪丽1

1.黄山学院教育科学学院,安徽黄山，245041；2.黄山学院体育学院，安徽黄山，245041

从黄山市选取5个具有代表性的乡村旅游景点作为调查地，采用 “黄山市乡村旅游调查”问卷，对200位旅游者进行调查，应用因子分析与聚类分析等统计方法，对旅游者的旅游动机进行分析。调查统计显示：享受自然风光、放松精神是两个最重要的评价因子，其次是缓解生活工作压力、缓解疲劳、体验户外情趣等因子。通过因子评价发现，观光与保健是游客进行乡村旅游的主要动机，以下依次是艺术与休闲、健康与社交动机。

黄山市；乡村旅游者；旅游动机

1 相关研究与提出问题

乡村旅游是凭借乡村特有的自然风光和人文文化，以及农村地域的天然环境、特色建筑和本土文化等各方面资源，在结合传统的农村休闲游与农业体验游为一体的基础上，增添会务度假、休闲娱乐等一系列新兴项目的旅游形式[1]。乡村旅游在安徽起步较晚，最初是以开发扶贫为目的[2]。国家旅游局和安徽省旅游局把发展乡村旅游作为推进城镇化建设的一项重点工作[3]。游客的旅游动机是支配游客旅游行为的最本质的动力，同时兼有激活、指向、维持和调整等多项功能。徐培等以庐山周边风景区为例，发现乡村旅游者的旅游动机受到性别、教育层次、职业等的影响[4]。张明珠等发现，青少年学生的旅游动机主要是游览和学习，中年人的旅游动机主要集中于休闲放松、人际交往以及获得或表达成就感等，老年人偏向于怀旧，增进修养[5]。李雪松等研究发现，不同的自我概念群体对乡村旅游的服务、产品有不同的偏好和关注[6]。郑文俊调查发现，城市居民赴乡村旅游的最主要推力因子是休闲放松，主要拉力因子是乡村自然与生活、乡村人文景观等[7]。李丹将城市居民乡村旅游动机划分为舒缓压力、求知求新、游览观光三大类[8]。

我国在乡村旅游动机研究方面，虽然取得了较多的成果，但理论研究的深度不够，长期、纵深方面的研究不足，研究方法不新，多为传统的调查法、问卷法等。相关研究者对乡村旅游动机进行分析时，大多将动机进行分类或分析各动机间的差异，很少对某一特定动机进行深度研究。另外，样本选取、研究方法等方面存在差异，得出的结论适用性不足，难以推广。

黄山市是著名旅游城市，已开发列入统计的60处A级景区(点)中有50处在农村；并涌现了宏村、翡翠人家、唐模等一批徽州乡村旅游典型，以及以古民居利用改造为主的民宿客栈新业态，形成了“一圈、一带、一片”(环黄山风景区乡村旅游圈、沿新安江乡村旅游带、古徽州乡村旅游片)三个功能板块的乡村旅游区。2014年，黄山市接待乡村旅游游客2918万人次；2015年，接待乡村旅游游客3316万人次，游客增长显著，消费方式更显个性化。黄山市是华东地区重要的乡村旅游地，但是，就古徽州、新黄山这样巨大而又特色的旅游市场而言，针对乡村旅游者的心理动机研究还是空白，因此，探讨黄山市乡村旅游者的旅游动机，对黄山市正在打造“中国乡村旅游第一品牌”的目标以及推行的“旅游+供给侧改革”，有着重要的创新和指导意义。

2 研究设计

2.1 研究工具

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行调查分析，同时借鉴最新的研究成果，参考乡村旅游者的访谈内容，采用15项因子评价乡村旅游者的旅游动机。根据各个成分因子对旅游者的影响程度进行对比分析，同时使用等级排列法，被试对每道题目给予重要性的打分，“1”代表“非常不重要”，“2”代表“不重要”，“3”代表“一般”，“4”代表“重要”，“5”代表“非常重要”。

2.2 被试情况

采用实地问卷调查，在黄山市客流量比较大、发展较好的乡村旅游景区(如西递、宏村、呈坎、潜口、棠樾)内，随机选取旅游游客作为被试，男女比例适当。最终筛选得到200份有效调查问卷。

2.3 研究程序

首先，从黄山市众多村落景点中挑选出5个最具有代表性的景点——西递、宏村、呈坎、潜口、棠樾，然后随机抽选被试，让被试根据自己真实的想法，在“黄山市乡村旅游调查”问卷上对旅游动机进行评定勾选。为保证调查结果的真实有效，在填写问卷之前对被试进行适当的指导。最后筛选出200份有效问卷，采用SPSS 18.0软件对实验数据进行统计分析。

3 徽州古村落乡村旅游者旅游动机分析

3.1 乡村旅游动机重要程度分析

首先，对影响乡村旅游游客旅游动机的变量进行简单的常规性的统计分析。依次设“了解乡村文化”“感受乡土气息”“缓解生活工作压力”“享受自然风光”“访亲探友”“增进感情”“放松精神”“缓解疲劳”“体验户外情趣”“了解乡村民俗风情”“乡村DC.DV、美术创作”“休闲”“欣赏田园风光”“锻炼身体”“其他”共15个变量，依次用F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13、F14、F15表示，然后利用SPSS 18.0进行统计分析。在对乡村旅游动机重要程度进行统计分析时，为了保证统计结果的客观性和准确性，辨别并剔除无效数据，最后计算有效性的平均值和标准差，并进行排序，结果如表1所示。

表1 乡村旅游者行为动机重要程度调查结果

注：表中“1”“2”“3”“4”“5”分别表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”5“非常重要”，“%”表示认可的百分比。

从表1可以看出，“放松精神(F7)”“享受自然风光(F4)”是各个评价因子中最为重要的两个因子，平均值都为3.98分，得分最高，乡村旅游者给予正面评价的比例分别占78.5%和74%,持负面看法的为21.5%和25.5%。其次是“缓解生活工作压力”“ 缓解疲劳”“体验户外情趣”三个因子，“访亲探友(F5) ”“乡村DC. DV、美术创作(F11)”是两个认可程度最低的因子，平均值分别为3.32和0.00，其中持反面看法的人数多于持正面看法的人数。

3.2 乡村旅游者行为动机的主成分分析

对原始数据作进一步分析，采用主成分分析法，使用方差极大法来作因子旋转，提取特征值高于1的动机因子。在此之前，需要对原始变量进行相关分析，最常用的是KMO统计和Bartlett球体检验(表2)，由表2可知，KMO检验系数为0.881(大于0.5)，相应的Sig概率0.00(小于0.05)，故原有变量很适合作因子分析。

表2 Bartlett球形检验和KMO统计量

利用SPSS 18.0软件分析数据，结果显示有4个公共因子的特征值大于1，也就是说可以概括为4个主成分数，具体见表3。

表3 乡村旅游者行为动机重要程度调查结果

在主成分分析最大载荷的条件下，命名主成分变量时遵照“尽量反应所包含的全部动机因子内容”的原则。第一主成分变量(P1)包括“了解乡村文化”“缓解工作生活压力”“感受乡土气息”“享受自然风光”“缓解疲劳”，总体反映了游客在乡村旅游过程中，希望在了解徽州乡村文化、享受乡村自然风光的基础上，可以感受乡土气息，缓解疲劳，因此，可以概括命名为“观光与保健动机”。此结果与张一等人的研究一致[9]。第二主成分变量(P2)包括“乡村题材DC,DV以及美术创作”“体验户外情趣”“欣赏田园风光”“了解乡村民俗风情”“休闲”，这些动机因子体现了乡村旅游者希望通过乡村旅游活动，寻求身心放松，在户外活动中了解乡村文化，激发艺术的灵感，故提炼为“艺术与休闲动机”。第三主成分变量(P3)包括“锻炼身体”“增进感情”“访亲探友”“放松精神”，主要反映游客在乡村旅游过程中，希望通过乡村出游来增强或改善自己和他人的关系，同时锻炼自己，故命名为“健康与交往动机”。第四个主成分变量(P4)包括“其他”，由旅客自行填写并评分。经过分析得知，各主成分变量重要程度评分排序依次为“观光与保健”>“艺术与休闲”>“健康与交往动机”>“其他”。

4 理论分析与启示

由上述统计数据可知，在旅游者心目中，乡村旅游的目的主要是“了解文化”“享受自然风光”“缓解生活，工作压力”等，因为该类心理需求评分相对高于其他需求评分，位于前列。随着社会经济的发展，城市的生活节凑越来越快，生活压力也越来越大，故城市居民有放松身心的需求。此时，安静、放松、慢节奏的乡村田园生活已受到城市居民到乡村旅游观光、体验田园生活的消费需求也越来越高涨。城市居民到黄山乡村旅游，了解徽州文化是其主要的旅游动机，由此可以看出，徽州文化对游客具有巨大的吸引力，黄山市的乡村旅游就注重打好徽文化这张牌。探访亲友、增进感情交流、锻炼身体等心理需求在本次调查中平均评分相比较较低，且存在明显的个体差异，这一类消费者旅游动机明确，虽然是小众群体，但是他们消费能力和消费意愿都较强，因此，在乡村旅游产品设计时不可忽视这个小群众的消费市场，尽可能照顾到这类消费者。

本次调查所包含的15个旅游动机是通过大量研究精选出来的。在现实的旅游经营和管理中，考虑到成本、效益等因素，任何旅游企业都不可能同时满足所有游旅的心理需求，为此，本文采用主成分分析法，采用降维的方法简化分析，筛选出影响游客乡村旅游的主要因子，从而为旅游的经营、管理和产品开发提供参考。主成分分析显示，前4个主成分变量的特征值都大于1，意味着可以采用这4个成分来描述概括本次调查中所涉及到的15个乡村旅游消费动机，按照重要程度依次为观光与保健、艺术与休闲、健康与交往以及其他。其中，观光与保健动机的评分均值最高，其次是艺术与休闲、健康与交往。这与黄山市乡村旅游景点的特色密不可分。

首先，黄山市是中国三大区域文化之一的徽文化的发源地，也是历史文化和旅游名城。黄山市的旅游景点有60处，其中有80%以上分布在山区、农区，这些景点自然风光优美、生态环境优良，有的还保留了具有徽派地方文化特色的古建筑民居和村落，具有厚重的文化意蕴。尤其是近年来黄山市将乡村旅游和徽州文化元素相结合，大力发展乡村旅游，不断改善旅游基础设施，提高旅游服务质量，为游客打造出了一个观光便捷、生活方便的旅游休闲度假的环境。

其次是艺术与休闲。徽州非物质文化遗产中有很多的艺术成分，如徽州三雕精致，艺术鉴赏价值极高；徽州民间音乐内容丰富，题材多样；徽州传统戏曲如徽剧和目连戏形式多样，表演技艺精湛；徽州民俗活动叠罗汉用力巧妙，气势磅礴；还有新安画派独放异彩。徽州的艺术文化吸引了大量乡村旅游者前来研学旅游。再加上黄山市优美而甜静的田园风光，吸引大量艺术爱好者来此写生、摄影、摄像。通过乡村游来寻找艺术题材，放松精神，也是部分游客的一个重要动机。

5 结 语

近五年来，黄山市承办了全国群众登山健身大会、全国游泳锦标赛、全国龙舟邀请赛、国际山地车节等10多项体育大赛，每年前来观看比赛、游览的国内外游客逾50万人次，黄山市将竞技体育赛事与大众体育运动同时发展，打造华东运动之城，强力发展体育旅游休闲产业。良好的环境与丰富的赛事活动吸引了大量的乡村旅游者享受黄山丰富多元的自然、人文、生态旅游景观，这是游客的“健康与交往”动机使然。因此，旅游管理部门与旅游企业应根据游客的实际需求，制定出相关政策，合理开发、设计徽州田园风光旅游产品，同时还要保护与传承好徽州非物质文化遗产，以实现黄山乡村旅游业的可持续发展。

[1]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游的概念和类型[J].旅游科学，2001(3):8-10

[2]蔡雪洁,王丹.宿州市乡村旅游产品转型升级的新思路[J].宿州学院学报，2014，29(9):9-11

[3]宋徽，蔡雪洁，张毓.城镇化诉求下皖北乡村旅游发展路径研究[J].宿州学院学报，2014，29(1):1-3

[4]徐培，熊云明.乡村旅游的游客旅游动机研究:以九江庐山周边风景区为例[J].安徽农业科学，2009,37(33):16595-16596

[5]张明珠，卢松，管兵中,等.上海市居民乡村旅游行为特征及感知研究[J].亚热带资源与环境学报，2007(3):82-87

[6]李雪松，赖茂生，唐德荣.自我概念影响乡村旅游动机的实证研究[J].旅游论坛，2011(6)：23-28

[7]郑文俊 .基于推拉理论的柳州市乡村旅游动机实证分析[J].南方农业学报，2012，43(10)：1606-1610

[8]李丹.城市居民乡村旅游动机研究[J].山东农业工程学院学报,2015，32(6)：59-62

[9]张一，邱洁威，邵林涛等.乡村旅游拉力动机的结构及旅游者类型分析[J].干旱资源与环境，2014，28(10)：191-196

(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.011

2016-10-02

安徽省教育厅重点研究基地招标项目“非物质文化遗产消费者的心理与行为研究——以黄山市为例”(SK2015A171)；安徽省体育社会科学项目“黄山市体育旅游者的体育休闲心理研究”(ASS2016120)。

张孝义(1981-)，河南南阳人，硕士，讲师，主要研究方向：心理学发展与应用。

F592.7

A

1673-2006(2016)12-0039-04