从模因论视角看商铺命名的特点及技巧

郑亚伟

贵州师范学院外国语学院，贵州　贵阳　550018



从模因论视角看商铺命名的特点及技巧

郑亚伟

贵州师范学院外国语学院，贵州贵阳550018

基于“基因”一词道金斯创出了“模因”。他认为模因是能被复制传播的单位。任何可以被广泛复制传播的东西都能叫模因。商铺命名是一门特殊的文化及语用现象。商铺的命名与模因有紧密的关系。该论文从模因论角度分析了商铺命名的表现形式并提出商铺命名的特点及技巧。

模因论；模因；商铺命名；策略

一、引言

模因论是据达尔文的进化论提出的揭示文化及语言进化规律的理论。该理论广泛用于心理学，教育学等方面。摸因论主要用于解释写作，网络流行语，广告语，习语等文化领域。商铺命名也是一种文化现象，好铺名有易记，易传播及印象深刻等特点。

二、模因论

1976年Dawkins在《自私的基因》一书中首提“模因”一词。他认为模因是“文化传递的单位，它是通过一个过程从一个人的头脑调入另一个人的头脑”。“任何的字，词，短语，句，段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都可以成为模因”(何自然，何雪林，2005)。

Dawkins将模因分为强势与弱势模因，基因型模因和表现型模因。强势模因指有高保真度，保留时间长，生命力强，深刻印象的一类模因。文化和语言也是模因。所以他又把文化模因分为强势和弱势文化模因。基因型模因指传播内容相同表现形式不同。表现型模因指形式相同内容不同。陈琳霞将基因型模因可分①相同信息直接传达，②相同信息表达不同内容。表现型模因可分①同构异义传播，②同音近音传播，③同型联想传播(陈琳霞，2006：43-46)。徐盛恒认为模因有四个特征；有复制能力；有长的延续性；有继承性；有变异性。Heylighen将模因传递分四个阶段；同化阶段即模因被宿主关注，理解和授受；记忆阶段即模因停留一段时间；表达阶段即模因被以语言，文字方式表达；传输阶段即从一个宿主到另外一个。商铺命名与模因传播方式，四个特征及四个阶段有密切关系，从模因论视角分析商铺命名是有意义的。

三、强势模因视角下的商铺命名

(一)商铺命名的模因现象

商铺命名是商业活动中传递经营内容与理念的重要方式。商家常用习语，名言，成语或更改部分字，词来作为商铺名。从模因论的角度看，这些熟语都是文化模因，是极有效的商业表现形式。它们都以基因或表现型方式激起人们的情感认同。如，“菌临天下”是改自“君临天下”。以“菌”代“君”突出商铺生鲜菌主题。有书店取名“翰林院”以此来突显商铺是书店并祝购者学识渊博。其他如“袭人”香水、“机不可失”手机城、“步步高升”鞋店，“西点屋子”面包房等商铺名也是通过改编传统词汇而成为强势模因为商铺带来成功。

(二)商铺命名的表现形式

商铺名主要来源有成语、俗语、谚语、流行影、视、歌、书名、网络流行语等等。以强势文化模因词汇为商铺名可按模因的类型分基因和表现型两大类。

第一类是基因型商铺名称。此类直接借用固有可以起到明显宣传和传播作用熟语来表达与熟语模因相同或者不同的内容。此类可细分为两种。第一种是模因本身传递和商品一样的信息。如“三味书屋”书店。“三味书屋”是鲁迅的读书地，而鲁迅是文化精髓的代表。此名能更快更好地唤起人们对鲁迅及学习的兴趣。第二种是相同模因传递不同内容。如“维多利亚”内衣店。维多利亚是英女王而非内衣，但她是尊贵与美的象征，传达的信号是穿我商铺内衣，你也会高贵。其他例子也有“凌烟阁”酒店，“落脚点”鞋城，“欢乐颂”KTV等等。

第二类是表现型商铺名称。表现型商铺命名是使用最广的方式。商家可改变固有文化词以满足实际需要。此类商铺名既新颖又陌生更能唤起消费者共鸣。此类商铺名主要有二种。第一种是同构异义传播型。此类是在固有熟语词上换新词或者调换词序。如“云想裳，花想衣”就是改自李白诗“云想衣裳花想容”。虽断了句，改“容”为“衣”，却精准传达出衣饰华美，舒适的感觉。其他例子也有“卖假发的小女孩”假发店，“香粉世家”、“一妆惊人”化妆品店，“精甲门”、“纤手观音”美甲店等。第二种是同、近音异义传播型。此类也是商铺命名中应用最广，商业效果最好的方式。它保持固有熟语模因结构，利用同，近音词替换原词。如“有饰偷着乐”、“花花饰界”、“新饰界”饰品店，“衣统天下”、“衣衣不舍”、“衣度空间”服装店。“甲情甲意”、“指上谈冰”美甲店，“苏格拉邸”大酒店，“食全食美”餐厅，“红袖添湘”湘菜馆，“筷客”快餐连锁，“享瘦”减肥中心等等。这些都是在原因熟语模因的基础上用同音或者近音词进行改写都取得了很好的效果。

(三)模因论视角下商铺命名的特点及技巧

商铺名是商业营销的重要内容也是传播其营销内容及理念的重要方式，它本身就可以起到宣传，暗示，提醒，吸引的作用。结合文化强势模因与商铺命名能吸引顾客，刺激消费，达到商业目标。商家可结合模因论从三方面命名商铺。第一，商铺名要简洁，明了。商铺名作为表达特征最直接的方法应简洁，易理解。商家可套用易记，易懂，易传播、易与受众原有模因产生共鸣的成语，典故，传说。第二，商铺名应新颖独特。商铺名最好以令人回味的表现型模因中的同、近音替换方式命名。第三，商铺名字要避免低俗，恶俗和过分夸张。低俗，恶俗铺名传播范围小，复制能力弱。类似于“最高发院”的发廊名过于夸张易引起误解及反感，不利于商业活动的开展。

四、结语

通过分析可知，商铺命名与强势模因结合可以有更强的复制力，延续性，传播能力。因此用模因论视角来为商铺命名可以为商铺经营者提供新颖，独特有感染力的名字并为商铺的成功发挥重要作用。

[1]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].New Youk：OUP，1976.

[2]Heylighen.F.What Makes a Mess Successful?[A].Proceedings of the 15th International Congress on Cybernetics，1998：418.

[3]何自然，何雪林.模因论与社会语用[M].现代外语，2003(2)：200-209.

[4]徐盛恒.幂姆与文学作品互文性研究[J].暨南大学华文学院学报，2005(1)：59-67.

H195.3

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1006-0049-(2016)15-0186-01