基于“使用与满足”理论解读弹幕视频的流行

文/袁玖根 邢若南 姜 倩

基于“使用与满足”理论解读弹幕视频的流行

文/袁玖根 邢若南 姜 倩

2014年，各大视频网站纷纷引入弹幕功能，《小时代3》《秦时明月》在影院也率先开启了弹幕专场。弹幕视频+社交的独特传播方式将受众变为用户，并为用户提供了欢乐、交流、共享的观看体验。本文运用“使用与满足”理论，以弹幕视频为研究对象，从认知、情感、个人整合、社会整合及舒缓压力5个方面探索受众如何在弹幕视频观影中获得满足。

弹幕视频 “使用与满足”理论 社交 参与度

弹幕视频最早源自日本的NICONICO弹幕视频分享网站，日本将这一视频技术称为“コメント”（也就是Comment，注释、评论、意见的意思）。其在视频播放的同时能将观众的评论以滚动字幕的形式显示出来，利用这一功能观众可以随意发表评论，像是多人在线讨论，从而提升了观众的互动体验。国内Bilibili（哔哩哔哩，新生的二次元向弹幕网）、AcFun（Anime Comic Fun，即精彩动漫）等动漫视频网站率先使用弹幕技术，随后土豆网、爱奇艺、腾讯视频等视频网站也先后将弹幕功能引入，弹幕技术由此进入广大受众的视野。

“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定需求动机来“使用”媒介的个人，从而使这些需求得到“满足”的过程。弹幕视频之所以被人们接纳为一种全新的观看模式，是因为它很好地满足了受众的心理需求，笔者结合弹幕视频和相关的受众理论，总结出受众的5种需要,分别是认知的需要（获得信息、知识和理解）、情感的需要（情绪的、愉悦的体验）、个人整合的需要（加强可信度，稳固信心和地位）、社会整合的需要（加强与家人朋友的接触）、舒缓压力的需要（逃避和转移注意力），以此来探讨弹幕视频深入人心的原因。

一、认知的需要

认知的需要是人类基本的需求和动机之一，即人有解决疑难问题和理解问题的欲望，对未知事物都有探索的需求。弹幕视频的出现极大满足了受众的认知需要，它提供了视频内容的解释、说明，让旁观者更容易、更全面、更深入地理解视频内容。目前弹幕对受众认知需要的满足主要有以下几种形式：字幕君、资源帝、科普帝和高能君等。

字幕君就是出现在视频的正中上面的字幕，起着解释说明的作用。比如美剧《破产姐妹》，里面总是会涉及时下比较火的人物、电影、娱乐事件，这时候就会在画面上出现字幕解释，使受众对剧情的发展更加明白透彻；资源帝会上传外链或视频，扩充视频网站的资源，满足受众全面、多角度的认知需求；科普帝能给那些不是很懂的人指点迷津，比如在视频播放过程出现著名经典小说拍成影片的时候，到经典片段时会有人把原文贴上来，使观看效果更加立体化，又如在看国家地理、Discovery（探索发现）等纪录片的观看过程中时有学霸般的科普君解释，由此可以省去自行度娘的麻烦；高能君能起到预警的作用，相信很多人看《咒怨》时会把眼捂住，害怕伽椰子狰狞的脸突然间出现，把自己吓一激灵；在看警匪片时会把耳朵捂住，害怕剧中的人物突然开枪，又把自己吓一跳。高能君的高能预警可以很好地解决这个问题，每次临近某个点时就会有弹幕预警，以保护观众的心理免受太强的刺激。这几种功能性弹幕在不同层面上满足了受众对信息的获取和理解。

二、情感的需要

美国哲学家、社会学家舒茨曾在人际交往研究中指出，情感的需要是情感上的一种认同，也是心理上的一种认同，弹幕视频这种无时空距离的社交方式，为用户提供了情感的宣泄，稀释了情感上的孤独。在弹幕视频里能够找到跟自己有同样想法和兴趣的人是一种愉快的体验，大家可以一边看剧一边分享弹幕，进行即时吐槽，就好像一群朋友在一起聊天的感觉。

弹幕视频的主体受众是御宅族，他们相对年轻，大部分都是独生子女，平时生活中比较孤独，弹幕视频的出现，给这部分受众带来了很大安慰。弹幕的即时性又让受众产生了共鸣，感觉好像有很多人陪伴着一起看视频，其共时性又放大了这种观影感受，提高了观影趣味体验。不仅是发弹幕的人能有参与感，即便是只看弹幕、不发弹幕的人，往往也能获得一种参与感，这满足了观影者的情感需求，消除了他们内心的孤独。

三、个人整合的需要

受众发送弹幕信息的过程，是受众接受视频的图像、视觉和听觉符号，再根据个人自身的情况，将脑海中的态度转化成文字通过弹幕的形式反馈的过程。弹幕视频的开放性、时效性、交互性和匿名性等特质，为受众提供了一个自由、平等交流的平台。他们可以参与到视频的剧情当中，发表个人的意见和独特言论。弹幕是受众对视频内容的又一次创作，受众弹幕的互动方式消除了传播者和受众之间的界限，在弹幕的创作中完成了“二次生产”，这能让发弹幕的人获得一种主动创作的成就感和满足感，继而更愿意发送弹幕。

不管是受众对情节妙语连珠的吐槽，还是正儿八经的吐露心声，都能增加视频内容的娱乐性和吸引力，让很多发弹幕的受众在创作过程中获得自信心，也让更多受众产生参与欲望，而那些能够影响他人的“活跃分子”，由此可能成为意见领袖，从而满足了受众自己个人整合的需要。

四、社会整合的需要

网络社交是人们日常生活中社交的一部分，弹幕打破了时空限制，体现了通过视频交友的目的。“视频社交化”是一个新词，是继社区社交之后出现的一种全新的社交方式，是利用网络视频为载体，网络社区交流为表现手段的一种全新的交流方式。弹幕视频可以让受众在视频里表达自己的感受，且用户的参与度越高越有利于加强与人的接触，这体现为一种线上精神。如在《小时代3》的首映时，弹幕是用观众各自的手机来发送的，为了防止大家的手机没电，主办方还特地准备了充电宝，一旦手机没电，就可以发一个弹幕：我是7排19号，充电宝在哪？这时，银幕上就会有一个充电宝的ID回复说：谁叫我呀？看电影的过程中充满了欢笑。这拉近了观影者的距离，感觉与相识已久的朋友在一起边看电影边聊天。

弹幕的本质是一种互动形式，通过互动加强内容的趣味性，提高用户的参与度，增强与朋友交往的深度。通过弹幕交流，用户可以就某类话题进行分享，相似兴趣的受众因为共同的话题聚在了一起，建构起了各自的社交圈，让人产生强烈的归属感。受众可以实现直接用弹幕内容交友的目的，对视频上的弹幕做出及时的反馈，实现了社会整合的需要。

五、舒缓压力的需要

看视频本身就是一个放松的过程，到了视频中的笑点、萌点、吐槽点，网民直接发送的弹幕甚至会布满整个屏幕。弹幕的社交性，使得受众在看视频的同时与他人互动，激发起内心与同类人共鸣的渴望，如果看到有人发现笑点，感觉是一种意外的收获和乐趣。弹幕的即时性，有助于观影情绪的表达，看到一个槽点，即时吐槽在弹幕上，就能快速精准地把自己的观影感受表达出去，同时还能迅速受到观影情绪的感染。比如，如果从正常的眼光去看《歌之王子殿下》是没有看点的，但吐槽的弹幕却拯救了这部作品。追剧的人大多都是冲着槽点无数，弹幕戳爆笑点去的，弹幕对原作的加工作用可想而知,有了弹幕看什么剧都是喜剧，看剧成为一件无比开心的事情，这让受众通过逃避或转移注意力来缓解压力。

六、结语

弹幕以视频+社交的独特传播方式，满足了受众对信息的认知、交友、个人和社会整合以及舒缓压力的需求。无论受众对视频的再次编辑，还是受众参与到视频的创作、传播中，都可以提高受众的主动性，并因此满足最高层次的精神需求。弹幕视频网站在发展中机会与危机并存，独特的弹幕功能在吸引越来越多用户的同时，也带来一些弊端，如版权缺失引起的纠纷及言论失控等问题。因此，弹幕视频网站在不断完善自身技术的同时，还要建立健全监督和管理模式，给予用户更细致的体验才是让弹幕技术继续存在的基石。

作者单位 袁玖根 江西科技师范大学教育学院
邢若南 江西师范大学传播学院
姜倩 江西科技师范大学

本文系2013校管课题“新媒体环境下90后大学生网络生活方式现状研究”，2014高校人文“新媒体视阈下大学生非正式学习活动的理论和实践研究”（项目编号：JY 1412）的阶段性成果。

[1]郭庆光．传播学教程(第二版)[M]．北京：中国人民大学出版社，2011．

[2][美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论：起源、方法与应用[M]．郭镇之，等，译．北京：华夏出版社，2000．

[3]陈一，曹圣琪，王彤．透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角[J]．青年探索，2013(6)．