杂志公益传播的价值理念与组织模式研究

文/邓宝君

杂志公益传播的价值理念与组织模式研究

文/邓宝君

传统杂志在转型升级中需要积极开展公益传播，以进一步提升品牌价值，重新聚拢读者。其只有秉持正确的公益核心价值观才能与读者产生共鸣；只有充分利用互联网等新媒体，才能将真正有创造力和生命力且符合现代公益理念的公益模式发掘出来。同时，杂志还应积极探索公益专业化的路径，以最大程度地吸引忠实读者的参与。

杂志 公益传播 价值理念 组织模式 读者

当下，在传统杂志转型升级的过程中，公益传播成为一种有益的尝试与探索。带动和影响忠实读者成为公益志愿者，与杂志共同做公益，不仅可以让杂志所倡导的公益理念在较为广泛的范围传播，还可以维护好品牌，进一步提升影响力，进而重新聚拢读者。

一、杂志公益传播的核心价值理念

传统杂志要想吸引读者共同参与公益活动，既要形成自身的鲜明特色，又要形成具有吸引力的公益核心价值观，只有这种核心价值观得到忠实读者的充分认可，杂志所倡导的公益活动才能顺利开展。

1.吸引忠实读者参与公益活动。在当今物质相对丰富的社会环境中，人们对精神的追求日益增强。这种崇高的精神追求，对于媒体来说，是确立其地位的保障；对于忠实读者来说，则是提升自身价值的体现，而公益是最好的结合形式。这种结合，越来越成为当下媒体发展与忠实受众间有效依存的黏合剂。杂志也可以借此将公益理念传播下去，让读者在这种理念的感召下愿意和其共同参与公益活动。这种双赢模式不仅打破了读者只是杂志公益传播被动接受者的惯例，也使得杂志在公益传播中不再是“独行侠”，吸引忠实读者参与公益。值得一提的是，《读者》杂志已坚持16年之久的“保护母亲河——绿色希望工程，共建读者林”活动，参与人数达百万次之多，先后在多地建林17000多亩。曾参与过《读者》杂志这个“读者林”公益项目的作家澜涛认为：读者在精神层面的追求与这家传统纸媒的公益价值观产生了强烈共鸣，在一个最佳点位上开出了如此之久的公益火花。

2.赋予公益项目以崇高的价值追求。对于杂志来说，应当设计出具有崇高精神追求的公益项目，以便吸引忠实读者的积极参与。设计中，一方面，除对公益项目实施的可行性等基本要素把控得当外，还要充分考量该项目与读者日益增长的精神要求是否同步。随着大众对公益认知境界的提高，已渐渐超出公益就是捐钱捐物很窄化的意识层面。另一方面，如果杂志仅停留在效仿和应景式的公益行为上，不可能得到忠实读者的信赖与响应，有时还会产生负面影响。《家庭》作为国内颇具影响力的综合类杂志，在公益项目的设计上充分发挥自身特色，在30多年的办刊实践中紧紧围绕家庭成员间的关系设计了一系列体现和追求“真善美”的公益项目，范围涉及“和谐夫妻关系”“和谐婆媳关系”及“和谐亲子关系”等。这些项目与读者生活中出现的新问题关联度高，是读者追求高品质生活过程中不可回避且极力想要处理好的问题，自然能够吸引读者积极关注，成为这本传统杂志带给读者的附加值。这种附加值，能够给予读者精神层面的温暖与慰藉。2015年6月，由世界遗产杂志社与某品牌汽车携手主办的“守望灵长家园公益行”活动同样可圈可点。这一项公益活动，不仅展现了媒体本身的特色魅力，而且将濒危野生动植物保护等一系列崇高精神追求的理念完美表达出来，在忠实读者中产生良好影响。这也进一步提示，即使是专业性较强的杂志，完全可以从其专业层面设计出具有崇高价值追求的公益项目，达到与忠实读者在公益项目上彼此契合的理想高度，这将对稳固品牌价值、加速品牌拓展起到积极作用。

二、读者参与公益传播的模式

传统杂志在设计公益项目时，除了结合自身特色，还要注意将真正有创造力和生命力且符合现代公益理念的公益传播模式发掘出来，这对杂志品牌的提升和价值认同都深有裨益。互联网时代，传统杂志设计的公益传播模式必须方便读者参与。

1.邀请忠实读者成为公益大使。传统杂志应邀请一部分忠实读者成为某个专项公益项目的大使。关于公益大使，人们熟悉的是请名人代言，也有媒体有过请名人代言公益项目的先例，却仅仅停留在“代言”上，只起到前期宣传效果，并未对公益项目产生持续性的效果，从而影响整个公益项目的受众认知度和受益度。将忠实读者作为某个公益项目的大使可以使杂志真诚地接触和“拥抱”读者，进而找到杂志与忠实读者间共同精神追求的精准落点，使忠实读者成为杂志倡导的公益项目最有力的实践者之一，这种由读者产生的公益践行效能远远会超出一个名人代言的量级。《家庭》杂志曾于1998年设立中国首个救助苦难家庭基金，该公益项目源于当时一位因家庭暴力受到伤害的年轻读者，杂志在刊登新闻故事时，配发了时任总编辑亲自撰写的《永远和读者风雨同行》，呼吁“更多的有心人加入爱心行动行列”。如果家庭杂志社在设立这项救助苦难家庭基金之初，将这位受助读者邀请成为该项目公益大使，那么无疑会在媒体公益传播历程中书写上更为闪亮的一笔。

2.构建与读者互动的线上线下联系。杂志要充分利用互联网的便利特性，针对确定下来的公益项目设计出各种线上线下活动。通过线下和线上联动，构建杂志与读者公益大使之间的密切关联。线下的活动包括成立各种公益专项机构、颁发各种公益证书、成立各种公益学校，等等；线上的活动包括利用微信、QQ等，从而把读者公益大使凝聚在杂志周围，由其负责完成线上的这些相关活动。杂志在进行公益活动时，要充分发挥互联网的优势，吸引读者公益大使，使其借助新的媒体平台能够获知各种资料和信息。而通过构建与读者互动的线上线下联系，特别是读者公益大使的相关活动，杂志与忠实读者间的共同公益行为将会得到高效传播和有效实施。读者参与越多，对杂志的凝聚力就越强，越有利于提升杂志的品牌效应和价值辐射。对此理念，《法治》杂志一位负责人这样评价：假使我们杂志的几十名员工都去参与公益活动，也无法形成预期规模；不过当能发动我们杂志拥有的成千上万的读者共同参与时，那么这个公益活动的规模将是几何级数的增加。

三、在困局中开创杂志公益传播新局面

当前，公益活动的组织日趋专业，杂志如何与忠实读者共同组织和完成好一个公益项目，面临不少困难。很多传统杂志在有了既定公益项目后，却做得不够成功，或是有虎头蛇尾之嫌，很大一部分原因是把公益项目的实施作为本媒体的附属工作，在人员安排上不够重视，如有的媒体由编辑部人员或后勤人员负责，有的则从多部门抽调人员完成跟进，这种非专业化的公益行为往往显得后劲不足，有时还会产生不良结果。《公益时报》执行总编辑赵冠军认为：“未来公益的发展会需要更多的专业人士加入。”的确，在公益行为越来越要求专业化的今天，传统杂志要想迎风借力，通过公益这个服务受众的方式重新赢得读者，就必须组建专职部门开展专业化工作。此外，过度追逐经济利益也是其失败的原因之一，如某杂志由编辑部负责邀请一些专家在社区做了几期公益健康讲座后，急于在经济效益上见效，便以支付专家费用为由开始收费，结果不仅该项目被迫中断，而且参加相关线上线下活动的那些忠实读者纷纷对该杂志发出斥责之声，其中一位受邀专家同为这本杂志的忠实读者，也对此做法表示反对：“如此短视的公益行为，不仅毫无专业可言，而且会让读者流失得更快。”

事实上，传统杂志的读者群相对而言较为稳定，那么在从事公益活动时首先要确定这样的观念：所有的公益活动要先让你的读者受益。公益的目的是关心身边的人，由此带动身边的人去关心和帮助更多的人。因此，杂志首先要关心和帮助其身边的人。这个最紧密的身边人就是读者，也包括读者公益大使。杂志要通过各种措施，帮助读者公益大使，以及所有的读者，从而营造大家庭的和谐氛围。这会让所有参与者相信，无论他们碰到什么困难，都可以在这个大家庭里得到帮助。

作者单位 家庭期刊集团有限公司

[1]李雪昆．公益媒体与媒体公益在艰难中前行[N]．中国新闻出版报，2011-09-20．

[2]罗红辉．走基层电视新闻节目的民生关怀及公益传播审视[J]．中国广播电视学刊，2012(2)．