旅游业利用新媒体整合营销的特点及策略

文/雷 春 胡 卫

旅游业利用新媒体整合营销的特点及策略

文/雷 春 胡 卫

中国高速增长的旅游业和移动互联技术的进步，正在重塑着在线旅游行业的新格局。而移动客户端的快速发展及其展示的巨大发展潜力，使之有望成为未来旅游营销的核心渠道。PC端旅游网站、移动新媒体微博、微信，三大传播工具现在已经成为众多旅游企业营销的必设平台。本文通过分析旅游网络新媒体各自的特点及功能优劣势，探讨其整合营销策略，为旅游机构、旅游企业提供营销参考。

旅游 新媒体 整合营销

就目前基于网络新媒体的旅游营销而言，旅游网站、旅游微信和旅游微博是其主要平台。2011 年作为“微博应用热年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博相继涌现，竞相打造微博营销这一新兴的网络营销方式。紧随微博之后，微信大行其道，其难以比拟的优势使之成为重要的商业交易平台之一，其更是对传统营销带来了颠覆性的变化。三大平台都有各自的优劣势，对其进行功能整合，实现三大传播媒介之间的优势互补，对旅游营销有着重要的意义。

一、旅游业利用新媒体整合营销的特点

作为 “互联网+”模式下企业整体营销战略的重要组成部分，依靠新媒体进行的旅游营销主要涉及旅游门户网站营销、旅游微博营销和旅游微信营销，这三大新媒体营销各具特色。

1.旅游网站营销特点。旅游网站尤其是旅游机构的官方网站，已成为旅游企业和旅游产品宣传推介和品牌营销的主要模式。旅游网站上的电子商务平台主要有“B2B”和“B2C”两种商务模式，“B2B”模式主要指旅游产品生产企业通过产品零售商（批发商/代理商）销售给旅游者；“B2C”模式主要指旅游产品生产商通过旅游网站直接销售给旅游者，这种便捷的“去中介化”营销模式体现了旅游网站的最大优势。但消费者接受这种新事物必然要经过一段较长的历程，加之商业诚信体系的不完备及旅游消费群体传统观念的束缚，“B2C”商务模式应当会在“B2B”商务模式中逐渐转化。旅游网站可以根据消费者的需求来设计相应的旅游产品，包括“宿、食、行、游、购、娱”六要素信息、旅游特色路线和新产品体验等，消费者可以通过网站购买各种单项产品进行组合或者部分产品来实现自助旅游或半自助旅游。显然，旅游网站除了具有“去中介化”这种直销的优势之外，也使得中间商进行的旅游产品交易变得十分容易和快捷。

旅游网站营销的主要特点表现在两个方面：一是可以充分展现丰富的旅游产品，承载更为丰富的旅游信息，实现旅游各单项产品的组合营销。二是实现旅游产品的私人订制，通过电子商务平台满足旅游产品的个性化要求。

2.旅游微博营销特点。微博庞大的用户群及其即时性，使其成为蕴藏着巨大发展潜力的营销管理平台，旅游微博营销已成为旅游目的地和旅游企业的重点发展对象。

首先，旅游微博营销可以实现低成本、实时实地。微博进入门槛和成本低、信息发布即时，极大地降低了旅游企业的推广费用。而且，微博进行信息传播的方式多样，群体转发非常方便，加之利用名人效应等方式能够使传播呈几何级放大，这对旅游经营企业具有极大的吸引力。

其次，旅游微博营销的影响广、口碑好。微博属于“粉丝经济”，强大、开放的群体互动对消费者有巨大的驱动力。旅游微博是个群体空间，网友们可以自由选择和交流信息，擅长传播讨论新闻及热门事件，也容易形成人气效应。旅游企业可以通过转发正能量的旅游用户信息，产生较大的传播效果，增加用户群体的信任度，带动更多的旅游用户群体在旅游微博上互动，形成良好的口碑效应。

再次，旅游微博营销的互动强、效果佳。旅游微博既是旅游形象宣传窗口，还扮演着“管理和服务”的角色，是旅游企业和第三方机构或部门快速的反馈通道。通过微博，网友可以在手机或电脑随时随地了解旅游动态，增强了旅游产品宣传的互动性和体验性。用户也可以发表“现身说法”，旅游微博管理者则借助微博发表观点，在这些颇具感染力的图文互动中，旅游企业和用户的互动可增强旅游产品的可信度，其相对其他旅游者的参考价值也随之加大。此外，当遭遇突发事件时，旅游管理者可以快速响应，积极应对舆论，以维护良好的品牌形象。

最后，旅游微博营销的定位准、情感深。微博“粉丝”是一个逐渐积累的过程，主动“吸粉”也可能被“粉丝”抛弃，正是基于这一特点，旅游企业的微博大部分是基于对旅游的兴趣来关注的，其本身就是潜在的消费者，微博平台为其架构和搭建起一个良好的交流平台，可以建立超越买卖的情感关联。旅游企业在微博上打造自身形象、推广产品的同时，也可与老客户及潜在客户便捷地进行互动交流，从而更好地捕捉旅游者的消费需求、偏好，进而优化和调整旅游企业的营销策略。

3.旅游微信营销特点。微信营销是新媒体营销的重要组成部分，它是借助微信快速发展而兴起的一种互联网营销方式。可以根据商家的需求帮助其找到匹配的需求信息，也可以宣传推广自己的产品，实现点对点的营销。新媒体旅游微信营销的主要方式及特点有以下几方面。

公众平台：作为自媒体营销平台，经过短短的几年发展，微信已经聚集了3亿的用户群体。面对如此庞大的用户群体，旅游经营企业可以充分利用微信公众平台展示企业微官网、形成企业的微会员、进行产品的微推送、完成交易订单的微支付，最终形成线上线下微信互动的营销方式。微信公众号可以精准推送最有价值的品牌及产品信息，直达每一个潜在客户，并提高阅读率。

朋友圈：与公众平台相比，微信的朋友圈更具有私密性，分享发布的图片、文字、视频以及链接大家可以进行“评论”或“点赞”。这种社交分享式的传播具有高频互动、目标明确、接收、转发和转化快等特点。旅游产品通过朋友圈的口碑营销大大促进了旅游业的发展，旅游企业可以将旅游产品促销信息通过朋友圈的“病毒式”传播，达到瞬间传播旅游产品信息的目的。

微店：作为一种基于微信支付的简易的电子商务平台，微店的特色决定了其适合中小型旅游经营者，诸如旅行社、产权式酒店等。其通过微信媒体可以很好地将资讯与旅游产品分开，使受众在挑选和支付旅游产品时一目了然，轻松便捷。

二、旅游业利用新媒体整合营销的策略

随着新媒体营销模式的多元化呈现，传统的营销模式越来越难以适应现代营销的需求，而整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。通过整合，可以把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，从而实现价值增值。

1.加强互动、对接消费需求的策略。新媒体的营销观念需要从旅游者着手。新媒体实际上是把旅游消费者上升到了主导地位，能实时与旅游企业互动，并能在相关活动中发表自己的意见，说明自己的要求，旅游企业可以较好地把握消费者的需求，为其推荐适合的产品或服务。因此，旅游网络营销产品策略研究的重点应该是如何利用网络新媒体的特性来了解消费者的个性化需求，以增强旅游产品的竞争力。如利用微博强势的互动功能与旅游者进行直接沟通，根据旅游者需求设计旅游产品和服务；或是在网站或者微信推送新产品和服务信息，提供产品组合渠道服务，供用户自行选择。这种双向互动的沟通不仅提高了旅游消费者的参与性和主动性，也从根本上提高了其满意度和忠诚度，从而也提高了旅游营销效果。

2.跨界营销、多屏合一的策略。依靠新媒体进行的旅游营销还体现为多屏的整合，在移动互联网上，通过电脑端与手机端的信息整合，达到固定端与移动端的消息同步，即网站信息与微博、微信上面的信息同步，以此达到旅游业务的多元营销目标。同时，线上与线下的旅游营销都不可或缺。线上主要通过新媒体平台进行营销活动，而在线下，户外广告、传单等传统营销方式依然被大多数的旅游企业保留了下来，对于不常接触移动互联网的人群来讲，这是一种较为有效的补充方式。虽然传统方式的旅游营销存在资源浪费等不足，但是在弥补新媒体营销的覆盖盲区上面还是有一定作为的。

3.“软硬兼施”、打动受众的策略。旅游企业和产品想要借助网络新媒体来推广和建立自己的品牌，从根本上来说就是要打造注意力经济。旅游企业可以在新媒体同时发布“软广告”和“硬广告”，避免因为广告过于生硬而导致信息内容缺乏吸引力。比如，在软文上加入企业品牌、旅游产品创意、活动促销等信息，大众就比较能够接受。

三、结语

旅游网络新媒体的网站、微博和微信三大平台各有各自的特色及优劣势，但在企业品牌推广上面所起到的作用还是有所差异的。比如，旅游门户网站可利用其可信度，做好旅游内容与形象的推广；微信、微博利用其即时性，为旅游者提供随时随地的信息和咨询服务，也发布供求与合作信息，开发更广阔的市场，减少了市场壁垒，拓宽了企业的营销空间。旅游企业可以借助网络新媒体的各种平台，综合运用音频、视频、文字和图像等丰富形式向消费群传达信息，适时地进行广告宣传、在线促销、客户咨询、事件营销等，使各种传播工具、营销手段产生协同效应，达到营销效果最大化的目的。

旅游网络新媒体营销是未来旅游业营销的主导模式，旅游企业和主管部门在网站建设和人员素质上应加大投入，充分整合新媒体运营平台的营销功能；加大力度对网络上的基础设施进行建设，推进旅游企业的信息化建设，及时更新企业网站和微信公众号等上的相关信息；对相关人员进行网络新媒体应用技术的培训，加大营销人员的信息服务意识、充分整合新媒体的营销方式，从而让新媒体的旅游营销活力四射。

作者雷春系三亚学院旅业管理学院讲师

胡卫系中央党校哲学教研部副教授

本文系三亚市院地科技合作项目“三亚新媒体旅游营销的对策研究”（项目编号：2015Y D12）、三亚市哲学社会科学规划课题“区域旅游安全事件的触发机理及其管理体系研究”（项目编号：SY SK16-19）的研究成果。

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