孤独让我爱上你：产品陈列对孤独个体产品偏好的影响*

2016-02-05冯文婷

心理学报 2016年4期

冯文婷汪涛魏华周南

(武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

1 前言

由于现代社会不稳定的生活方式,孤独成为一种非常普遍的现象(Dykstra,2009)。当个体感知自身的社会关系达不到理想的质量时,便会感到孤独(Gordon,1976)。孤独会对个体的消费行为产生重要的影响(Lastovicka&Sirianni,2011)。其中一个重要的现象就是越来越多的孤独个体通过和物品建立关系来弥补人际关系的缺失(Baumeister&Leary,1995)。Lastovicka和Sirianni(2011)认为孤独的消费者会通过模糊物品和人的区别弥补社会关系。Epley,Akalis,Waytz和Cacioppo(2008)也发现孤独个体通过将物品拟人化来建立关系。

那么,对于被赋予人类特质(人类面孔、名称、声音和意图)和更容易引起人际体验的拟人化产品(汪涛,谢志鹏,崔楠,2014),孤独个体会产生怎样的态度？现有研究认为,孤独个体受到已往失败人际交往的影响,会产生自我防范的心理倾向(Cacioppo,Norris,Decety,Monteleone,&Nusbaum,2008),从而对能够带来人际体验的拟人化产品产生消极态度。孤独个体由于失败的人际交往而降低自身的社会效能感,使其对拟人化产品产生不信任的感觉和更低的评价(Claus&Warlop,2010)。但是,孤独个体同时也具有强烈重建社会关系的需求(Maner,DeWall,Baumeister,&Schaller,2007),而拟人化产品具有积极的社会效应,能够形成有效的社会联系和情感关联(汪涛,谢志鹏,2014),满足人们建立社会关系的需求(Saren&Tzokas,1998;Fournier,1998)。因此,对于渴望社会关系的孤独个体(Ryan&Deci,2000),能够带来人际体验的拟人化产品应该会比普通产品更容易获得青睐。现有研究忽视了孤独使个体回避人际风险的同时,也加深其对亲密关系的渴望,而这一心理特征同样会影响孤独个体对拟人化产品的态度。

已有研究根据孤独个体对社会关系的回避倾向,考察其对拟人化产品的态度,并没有全面地分析孤独个体的心理需求。孤独个体具有矛盾的心理特质,一方面他们渴望积极的社会关系(Mikulincer&Shaver,2008),另一方面,他们受到过去失败经历的影响,又对人际交往呈现防范的态度(Cacioppo et al.,2008),两个相互矛盾的心理目标会共同影响孤独个体的意愿。现有研究从单一的视角分析孤独个体对拟人化产品的态度,不能反映孤独个体真实的产品偏好。本文整合了已有文献,从全面的视角分析孤独个体的矛盾心理特质,并以自我控制系统理论为基础,探索了产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,验证了广告信息类别对主效应的调节作用。

本研究共包括3个子研究。研究一验证产品陈列方式会影响孤独个体的产品偏好,构建了完整的内部机制模型。研究二采用产品功能关系(竞争,互补)替代陈列方式,进一步验证主效应的理论逻辑。研究三分析广告信息类别(已完成信息、未完成信息)对主效应的调节作用,为企业的营销策略提供可操作化的建议。理论框架见图1。

图1 理论框架

2 文献回顾与研究假设

2.1 孤独

Baumeister和Leary(1995)认为人类有建立和维持一定数量稳定、积极和有意义的人际关系的基本需求,这是人类在长期进化中为提高存活率而产生的适应性的功能。形成有意义的社会联系以获得归属感是人类最基本的心理需求之一(Mikulincer&Shaver,2008;Ryan&Deci,2000)。归属感是一种基本的奖励(Ryan&Deci,2000),会产生积极情绪,提高生活满意度。当人们感知自身的人际交往达不到理想的预期时,就会产生孤独的感觉(Baumeister&Leary,1995)。孤独会使个体更加渴望社会关系(Epley et al.,2008),并促使个体通过各种方式弥补人际关系的缺失,以重获归属感和缓解孤独带来的负面体验。例如：孤独个体会更主动和他人交往(Maner et al.,2007),参与亲社会行为作为重建社会关系的纽带(DeWall,Manner,&Rouby,2009),想象重要关系或拟人非生命物品获得满足(Twenge,Catanese,&Baumeister,2003),对涉及到社会联系的信息,例如面孔和声音,能够进行更有效的编码和记忆(Gardner,Pickett,Jefferies,&Knowles,2005)。总之,孤独个体具有渴望归属感的心理需求。

虽然,孤独个体有追求社会关系的内在渴望,但实际上,他们更多的时间都是独自一人。孤独会使人们采用一种消极和防御的姿态来面对生活。孤独的人会感觉更加的不安全和不快乐,更容易感知他人具有威胁,认为压力是一种挑战而不是一种机遇,面对困难时也消极被动而不是主动寻求他人的支持(Berscheid&Reis,1998),对积极事件的感受和评价也更低(Cacioppo et al.,2000)。神经学研究发现孤独个体面对积极刺激时,腹侧纹状体的激活程度比非孤独个体更低,使其获得更低的积极体验;而面对消极刺激时,孤独个体视觉皮质的激活程度更高,更易感受到消极事件的负面体验(Cacioppo et al.,2008)。孤独个体也更易对社会互动产生消极的感知,预期他人具有敌意和贬义(Hansson&Jones,1981),这使孤独个体对人际交往呈现出防范的态度(Anderson&Martin,1995),表现出更低的帮助动机和侵略性行为倾向(Twenge,Baumeister,Tice,&Stucke,2001)。有研究认为,孤独个体之所以产生被动消极的态度是由于已往失败的经历降低了孤独个体的行为动机(Cacioppo&Patrick,2008)。依恋理论认为人天生有寻求亲密的需求,但如果这一寻求过程不断经历负面体验,则会相应地产生另一种应激措施,使人们开始回避亲密需求,以避免继续遭受伤害和挫败(Shaver&Mikulincer,2006)。故本研究认为孤独个体由于已往失败的人际体验,产生回避人际风险的心理需求。

综上所述,孤独个体具有矛盾的心理特质,一方面他们渴望积极的社会关系(Maner et al.,2007);另一方面,受失败经历的影响,又对人际交往呈现防范的态度(Cacioppo et al.,2008)。因此,孤独个体存在两个相互矛盾的心理目标(获得归属感、回避风险),共同影响其对拟人化产品的态度。在归属感目标的指引下,孤独个体会偏爱更易引起人际体验的拟人化产品;而在回避风险目标的影响下,孤独个体对人际体验的感知是负面的,这使其倾向回避能够引起相似体验的拟人化产品。孤独个体是如何处理两个冲突的心理目标？本研究引入自我控制系统理论,分析产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响。

2.2 自我控制系统理论

自我控制系统理论阐述了人们如何处理同时存在的多个冲突目标(Fishbach,Dhar,&Zhang,2006)。人们经常会被多个相互冲突的目标所驱使。例如想为退休后的生活节约开支,但又想参加费用高昂的旅行。自我控制系统理论认为,人们存在两套动力系统去处理相互冲突的多个目标,即强化系统和平衡系统(Fishbach&Zhang,2008)。在强化系统中,人们会持续地选择和更重要的目标相一致的行为。在平衡系统中,人们会先后参与不同的目标,以获得所有目标利益的最大化。

强化系统(平衡系统)通过目标承诺(或目标进度)进行相应的选择。在强化系统中,目标之间的关系是相互竞争的。个体会优先选择对自己更重要的目标,和该目标相一致的行为都会被解释为对该目标的承诺,这些目标一致性行为会提高此目标对其他竞争目标的优先性(Feather,1990;Locke&Latham,1990)。在平衡系统中,目标之间的关系是互补的。个体会渴望最大化地完成所有目标,并优先选择可获得更大进度感知的目标,和该目标相一致的行为会被解释为该目标的完成度(Carver&Scheier,1998),成为个体转向对立目标的理由。

2.3 陈列方式对孤独个体产品偏好的影响

孤独是影响个体消费行为的重要因素。首先,孤独会引起个体的放纵行为和冲动消费(Vohs&Faber,2007)。其次,孤独会影响个体的产品偏好,孤独个体在私下偏爱小众产品,但在公开情境,孤独个体为迎合他人的喜好会选择主流产品(Wang,Zhu,&Shiv,2012)。孤独还会降低个体对新产品、非透明包装的产品和概率促销的态度(陈瑞,郑毓煌,2015)。

产品陈列方式是如何影响孤独个体的产品偏好？消费者会将产品陈列方式作为一种外部线索来评估产品的价值(Hoch,Bradlow,&Wansink,1999)。合适的产品陈列会使个体产生认知和情感上的积极体验,提高产品态度和购买意愿(Fiore,Yah,&Yoh,2000)。特殊的陈列方式会对消费者偏好产生影响,例如：混乱的产品摆放和少量产品呈现会使消费者感知产品非常受欢迎,从而提高购买意愿(Castro,Morales,&Nowlis,2013)。本研究首次从产品陈列方式的视角,基于自我控制系统理论,探索其对孤独个体产品偏好的影响。

产品陈列方式会影响人们对陈列物之间关系(竞争、互补)的感知,从而影响个体的自我控制系统(Fishbach&Zhang,2008)。陈列方式包括合并和单独两种,在合并的陈列方式中,物品被放置于一个统一的选择框架内,在单独的陈列方式中,物品被分别放置于独立的选择框架内。两种陈列方式暗示了物品之间是互补关系或竞争关系。当物品被合并陈列时,人们会感知它们之间是互补关系,从而更倾向于平衡系统。当物品被单独陈列时,人们会感知它们之间是竞争关系,从而激活了强化系统(Fishbach&Zhang,2008)。

本研究认为产品的陈列方式会影响孤独个体的自我控制系统,使其根据不同的目标处理方式来解决自身的目标冲突(获得归属感、回避风险),从而导致不同的产品偏好。在本研究中,选择拟人化产品属于获得归属感相一致的目标行为,而选择普通产品则是和回避风险一致的目标行为(Fishbach et al.,2006)。首先,自我控制系统会影响孤独个体的产品偏好。当个体倾向平衡系统时,会易于从目标进度的角度尽可能地最大化完成所有目标,获得所有利益。此时,个体有两种选择,先选拟人化产品再选普通产品,或者先选普通产品,再选拟人化产品。但归属感的满足是建立在一定关系质量的基础上(Baumeister&Leary,1995),而人际关系理论认为建立具有一定亲密度和意义的关系需要经历特定的阶段和过程(Pietromonaco,Uchino,&Dunkel Schetter,2013;Clark&Lemay,2010;Clark&Mills,1979)。由于拟人化产品承担类人的角色(Epley et al.,2008),所以孤独个体通过和拟人化产品建立类人际关系以获得归属感需要遵循正常的人际关系发展规律,经历一定的阶段和时间,是一种延迟的利益。而选择普通产品则能立刻回避拟人化产品带来的人际体验,满足个体回避风险的心理目标,故选择普通产品比拟人化产品产生更大的目标进度感知。所以,在平衡系统影响下,孤独个体为了最大化地完成所有目标,会倾向优先选择目标进度感知更大的普通产品(Fishbach&Zhang,2008)。然而,当个体倾向强化系统时,会易于从目标承诺的角度重视选项对自身的意义。大量研究证实,归属感是人们最重要的基本需求和奖励机制(Knutson&Bossaerts,2007;Ryan&Deci,2000;Baumeister&Leary,1995)。孤独个体由于这一需求得不到满足会导致严重的负面情绪(Cacioppo,Hughes,Waite,Hawkley,&Thisted,2006;Rotenberg,1994)和身体障碍(Adam,Hawkley,Kudielka,&Cacioppo,2006)。故强化系统影响下,孤独个体重视选项对自身的意义,从而偏爱获得归属感这一更为基础和重要的目标。此时,能够产生人际体验的拟人化产品更易获得青睐。

在本研究中,产品陈列方式会通过自我控制系统影响孤独个体的产品偏好,自我控制系统是产品陈列方式影响孤独个体产品偏好的中介变量。合并陈列会使人们感知这两个选择目标之间的功能是互补的,而单独陈列会使人们感知目标选项之间的关系是相互竞争的。故合并陈列比单独陈列更易于激活孤独个体的平衡系统,提高其对普通产品的态度;而单独陈列比合并陈列更易使孤独个体倾向于强化系统,增强其对拟人化产品的态度(Fishbach&Zhang,2008)。所以,当产品合并陈列时,孤独个体会青睐普通产品,而当产品单独陈列时,孤独个体会偏爱拟人化产品。

假设1：当拟人化产品和普通产品合并陈列时,孤独个体会偏爱普通产品,当拟人化产品和普通产品单独陈列时,孤独个体会偏爱拟人化产品。

2.4 广告信息类别的影响

广告信息类别会调节自我控制系统所关注目标的吸引力,从而导致不同程度的产品偏好(Koo&Fishbach,2008)。在日常生活中,广告信息常包含(未完成、已完成)两种形式。未完成信息强调离某一目标还未完成的情况,例如：只需再花1元,就可以购买双份。已完成信息则强调某一目标已完成的状态,例如：已有2000人参与本次优惠。Koo和Fishbach(2008)认为强化系统的动力是基于目标承诺(即目标对自身的重要性),而未完成事物的信息形式代表了较低的承诺(Tolman,1955),会减少目标对个体的吸引力;而已完成事物的信息形式代表着较高的承诺,会提高目标对个体的吸引力。平衡系统的动力是基于目标进度,此时个体会倾向追求可获得更大进度的目标,离开已获得一定完成度的目标(Caver&Scheier,1998)。未完成信息代表着缺乏目标完成度和较大的目标进度感知,会增强目标对个体的吸引力,而已完成信息代表着足够的目标完成度和较小的目标进度感知,会降低目标对个体的吸引力(Monin&Miller,2001)。

在本研究中,对于拟人化产品,当产品单独陈列时,孤独个体在强化系统的影响下选择拟人化产品,此时个体关注的是拟人化产品对自身的重要性,而已完成信息比未完成信息更能使孤独个体感知到拟人化产品对自身的重要性(Vroom,1964),从而使孤独个体对拟人化产品产生更高的偏好。同时,当产品合并陈列时,个体倾向于平衡系统,此时,拟人化产品并不是平衡系统的关注目标,故广告信息类别并不会影响孤独个体对拟人化产品的态度。对于普通产品,当产品合并陈列时,孤独个体在平衡系统的影响下关注普通产品,未完成信息比已完成信息代表了更大的目标可完成空间,更能提高孤独个体对普通产品的积极态度(Monin&Miller,2001)。然而,当产品单独陈列时,个体倾向于强化系统,此时普通产品并不是个体的关注目标,广告信息类别不会影响孤独个体对普通产品的态度。

假设2a：产品单独陈列时,采用已完成广告信息比未完成信息更能促进孤独个体对拟人化产品的态度。产品合并陈列时,广告信息类别并不影响孤独个体对拟人化产品的态度。

假设2b：产品合并陈列时,采用未完成广告信息比已完成信息更能促进孤独个体对普通产品的态度。产品单独陈列时,广告信息类别并不影响孤独个体对普通产品的态度。

3 研究方法

3.1 预实验

3.1.1 孤独量表前测

本研究采用王登峰(1995)为中国学生修订的UCLA量表,共包括18个项目。为进一步验证中文版UCLA量表的信度和效度,研究者选取了206名大学生参与前测,其中男性110名,女性96名,年龄18～24岁,平均年龄为21.32岁。数据显示王登峰(1995)版UCLA量表的内部一致性系数为0.94,半分信度为0.95,所有子项目的共同度不低于0.53,载荷量不低于0.71。结果表明王登峰(1995)中文版UCLA量表可以作为测量中国学生孤独程度的有效工具。

3.1.2 孤独矛盾性分析

为验证孤独个体普遍具有矛盾的心理需求,本研究通过预实验分析孤独个体的心理需求状况。采用UCLA量表抽选孤独个体(得分大于44分)进行深度访谈(

=31,年龄19～26岁)。研究者询问受访者,是否渴望和他人建立亲密关系？是否顾忌建立关系过程中的风险和挫败？93.55%的孤独个体表示渴望和他人建立亲密的关系,但同时又顾忌关系中存在的风险和失败。结果表明大部分孤独个体存在矛盾的心理需求。研究者额外选择了5名被试 (年龄20～25岁),以确立结论的饱和度。由此可见,孤独个体普遍存在矛盾的心理需求,一方面渴望建立亲密的人际关系,另一方面又顾忌可能存在的人际挫败。通过访谈,研究者为孤独的矛盾性提供依据。为分析产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,研究者通过3组实验分析主效应的内部机制和边界条件。

3.2 实验1

3.2.1 实验1a设计

实验1a验证了产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,为假设1提供支持。

(1)前测

研究员通过UCLA量表选择孤独个体参加前测(

=64),为确保主实验中孤独个体对产品的评价不受产品本身属性的影响。参与者被随机分配到两组(拟人化产品组,

=32;普通产品组,

=32),分别呈现实验1a中使用的拟人化杯子或普通闹钟,让参与者对产品的喜好程度做出评价(1～7分量表,1分完全不喜欢,7分非常喜欢)。结果证明,在不受到产品陈列方式(合并、单独)的影响下,孤独个体对实验1a中的拟人化杯子和普通闹钟的喜好程度并无显著区别(

=3.94,

=0.91,

=4.16,

=0.99,

=0.23,

(62)=0.92,

>0.05)。两组参与者还对产品的拟人化程度做出评价(1～7分量表,该产品非常像人类,1分完全不符合,7分完全符合)。结果显示,参与者对拟人化杯子的拟人程度评价高于普通闹钟,表明产品的拟人化操作成功(

=1.75,

=0.72,

=5.84,

=0.85,

=5.19,

(62)=20.86,

<0.05)。

(2)被试选择

通过UCLA量表选择184名参与者(93位得分高于44分的孤独参与者和91位得分低于28分的正常参与者)。参与者包括武汉大学本科生,研究生及博士生(50%为男性,19～31岁,平均年龄 =22.57岁)。将参与者随机分配到2(孤独、非孤独)×3(合并、单独、控制)的实验设计中,最后总体样本容量为(

=183),各组样本容量为(

=31,

=30,

=31;

=30,

=31)。

(3)刺激物设计及实验流程

参与者通过电脑图片获得产品信息,研究员根据参与者的分组(合并、单独、控制)采用相应的陈列形式。在合并陈列组,研究者将拟人化产品和普通产品合并陈列于统一展示框架内,左右位置随机;在单独陈列组,拟人化产品和普通产品被分别陈列于独立的展示框架内,左右摆放顺序随机(详情请见图2);这两组参与者根据随机出现的电脑标记依次对两个产品的喜好程度进行评价。对于控制组,研究者先后将拟人化产品和普通产品单个呈现,参与者根据随机的先后顺序依次对两个产品进行喜好评价。

之后,邀请参与者填写一份调查报告,包括对两个产品拟人化程度的评估,和其他一些混淆项目,例如是否熟悉这类产品,已往的购买经验等等。最后,让参与者回忆实验中产品陈列的方式。

(4)数据分析和小讨论

1名参与者没有正确回忆陈列方式,正确率达到99.46%,表明大部分参与者有效感知到了陈列方式。参与者对拟人化产品的拟人评估要显著高于普通产品,表明拟人化操作成功 (

=1.93,

=0.92,

=5.54,

=0.94,

=2.84,

(182)=38.41,

<0.05)。非孤独个体不存在矛盾性心理,无论在合并组(

=5.93,

=0.87,

=3.73,

=1.08,

=1.83,

(29)=7.82,

<0.05)、单独组(

=5.87,

=1.07,

=3.93,

=1.17,

=1.31,

(29)=6.30,

<0.05)或控制组 (

=5.68,

=0.83,

=4.03,

=1.38,

=1.09,

(30)=5.79,

<0.05)都更加偏爱拟人化产品,验证了前人研究(Saren&Tzokas,1998;Fournier,1998)。孤独个体的产品偏好则受到陈列方式的影响。在控制组,孤独个体对拟人化产品和普通产品的评价并无显著性差异(

=3.97,

=1.02,

=4.16,

=1.13,

=0.13,

(30)=0.73,

>0.05);在单独组,孤独个体对拟人化产品评价更高 (

=5.77,

=0.94,

=3.27,

=1.14,

=1.70,

(29)=9.25,

<0.05);在合并组,孤独个体对普通产品的评价更高(

=5.68,

=1.08,

=3.19,

=1.05,

=1.83,

(30)=8.48,

<0.05),详情请见图3。

图2 产品陈列方式

图3 陈列方式对孤独个体产品偏好的影响

实验1a结果表明陈列方式会影响孤独个体的产品偏好,在单独陈列时,孤独个体偏爱拟人化产品;而在合并陈列时,孤独个体更喜欢普通产品,验证了假设1。

3.2.2 实验1b设计

实验1b进一步分析自我控制系统的中介作用,构建完整的内部机制模型。

(1)前测

通过UCLA量表选择孤独个体进行前测(

=61),参与者被随机分配到两组(拟人化产品组,

=31;普通产品组,

=30),分别呈现实验1b中使用的拟人化相机或普通平板电脑,让参与者对产品的喜好程度做出评价。结果表明孤独个体对实验1b中的拟人化相机和普通平板电脑的喜好程度并无显著区别(

=3.63,

=0.89,

=3.74,

=0.96,

=0.12,

(59)=0.46,

>0.05)。两组参与者还对产品的拟人化程度做出评价。结果表明,拟人化相机的拟人程度显著高于普通平板电脑(

=1.87,

=0.68,

=5.32,

=0.75,

=4.82,

(59)=18.85,

<0.05)。

(2)被试选择

通过UCLA量表选择65名孤独参与者。参与者包括武汉大学本科生,研究生及博士生(49%为男性,18～31岁,平均年龄 =21.65岁)。将参与者随机分配到2组(合并、单独),最后总体样本容量为(

=62),各组样本容量为(

=31,

=31)。

(3)刺激物设计及实验流程

研究者根据参与者的分组情况采用相应的产品呈现方式(合并或单独,详情请参见实验1a)。参与者通过电脑图片了解两个产品信息(拟人化相机和普通平板电脑),并根据随机出现的标识依次报告对两个产品的喜好程度。之后,参与者填写一份调查问卷,包括自我控制系统的评估(1～7分量表,1分选择时只关注最大化所有利益,7分选择时只关注选项对自身的重要性),两个产品拟人化程度的评估以及一些混淆项。最后,参与者回忆实验中产品陈列的方式。

(4)数据分析和小讨论

3名参与者没能正确回忆陈列方式,正确率达到95.38%,表明大部分参与者有效感知到了陈列方式。参与者对拟人化相机的拟人评估要显著高于平板电脑,表明拟人化操作成功 (

=2.32,

=0.78,

=5.48,

=0.86,

=3.85,

(61)=21.68,

<0.05)。两组参与者的自我控制系统评估存在显著性差异。单独组的自我控制系统评估显著高于合并组,表明单独组更倾向于强化系统,合并组则更倾向于平衡系统(

=5.52,

=0.77,

=2.42,

=0.81,

=3.92,

(60)=15.47,

<0.05)。在产品偏好方面,首先,单独组比合并组对拟人化产品的评价更高(

=5.97,

=0.60,

=2.74,

=0.77,

=4.68,

(60)=18.30,

<0.05),而合并组比单独组对普通产品的评价更高(

=2.39,

=0.84,

=5.68,

=0.75,

=4.13,

(60)=16.25,

<0.05)。其次,单独组的孤独个体更偏爱拟人化产品(

=5.97,

=0.60,

=2.39,

=0.84,

=4.90,

(30)=15.84,

<0.05);合并组的孤独个体更喜欢普通产品(

=5.68,

=0.75,

=2.74,

=0.77,

=3.87,

(30)=11.77,

<0.05),再次为假设1提供依据。为进一步分析产品陈列方式、自我控制系统和产品偏好之间的关系,探索自我控制系统的中介效应。研究者通过Bootstrap分析产品陈列方式到自我控制系统到产品偏好(对拟人化产品态度和对普通产品的态度)的模型,结果表明该模型中存在显著的间接效应(β=2.15,

=1.81–2.55;β=-2.74,

=-3.27–-2.27)。产品陈列方式会通过自我控制系统影响孤独个体对拟人化产品和普通产品的态度,单独陈列比合并陈列使孤独个体更倾向强化系统,提高其对拟人化产品的态度;合并陈列比单独陈列更易促进孤独个体的平衡系统,增强其对普通产品的态度,详情见图4。

实验1b验证了自我控制系统在陈列方式和孤独个体产品偏好之间的中介作用,构建了完整的内部机制模型。

3.3 实验2

实验2采用产品之间的功能关系(竞争、互补)替代陈列方式,以孤独个体的任务酬劳选择(拟人化产品或普通产品)作为测量指标进一步验证主效应。

图4 实验1b中介效应分析

(1)前测

研究员通过UCLA量表抽选孤独个体(

=61)参与前测,将参与者随机分为两组(拟人化产品组,

=31;普通产品组,

=30),分别呈现实验2使用的拟人化产品(拟人化杯子和拟人化洗发水)或普通产品(普通杯子和普通护发素),两个产品呈现的先后顺序随机,让参与者依次评价喜好程度。结果证明,在不受产品功能关系的影响下,参与者对拟人化产品和普通产品的喜好程度并无显著性差别(

=4.07,

=0.69,

=3.84,

=0.78,

=0.31,

(59)=1.21,

>0.05;

=3.97,

=0.72,

=4.16,

=0.78,

=0.25,

(59)=1.01,

>0.05)。之后,两组参与者对产品的拟人化程度做出评价。结果显示,拟人化产品的拟人程度显著高于普通产品(

=1.60,

=0.72,

=5.42,

=1.31,

=3.61,

(59)=14.02,

<0.05;

=1.50,

=0.63,

=5.71,

=0.78,

=5.94,

(59)=23.10,

<0.05)。

(2)被试选择

通过UCLA量表选择65名孤独个体。参与者主要为武汉大学学生,包括本科生,研究生及博士生(51%为男性,19～27岁,平均年龄 =21.37岁)。将参与者随机分配到2组(竞争组、互补组),最后总体样本为(

=64),各组样本为(

=32,

=32)。

(3)刺激物设计及实验流程

告知参与者,本次活动是为了调查某款手机的市场反应,要求参与者自由试用苹果6手机10分钟,然后填写200字的使用感受。完成之后,参与者可以从两款商品中选择一个作为报酬带走(包含一个拟人化产品和一个普通产品)。在竞争组,为参与者呈现两个功能相互竞争的产品(功能一致的普通杯子和拟人化杯子),在互补组,给予参与者两个功能互补的产品(功能互补的普通护发素和拟人化的洗发水)。为排除其他影响因素,分别单个呈现两个产品,先后顺序随机。为强化产品间功能关系,研究者告知参与者可以在两个功能相互竞争(或互补)的产品中进行选择。之后,邀请参与者填写一份调查报告,内容包括自我控制系统的评估,两个产品拟人化程度的评估,产品间的功能关系(竞争、互补)感知和其他一些混淆项目。

(4)数据分析和小讨论

1名参与者没能正确的回忆产品间功能关系,正确率达到98.46%,表明大部分参与者有效感知到产品间的功能关系。拟人化产品的拟人程度评估要显著高于普通产品,表明拟人化操作成功(

=1.80,

=0.82,

=5.53,

=0.84,

=3.35,

(63)=24.40,

<0.05)。结果表明,两组参与者的自我控制系统具有显著差异。竞争组的自我控制系统评估要显著高于互补组(

=2.47,

=0.98,

=5.66,

=1.04,

=3.16,

(62)=12.63,

<0.05),表明功能关系有效地影响了个体的自我控制系统。同时,两组参与者的产品酬劳选择表现出显著差异(χ(1)=39.10,

<0.05)。互补组(

=87.50%)比竞争组(

=9.37%)更容易选择普通产品,而竞争组(

=90.63%)比互补组(

=12.50%)更倾向选择拟人化产品,再次验证研究的主效应。

实验2以产品间功能关系替代陈列方式,以孤独个体的真实选择作为依据,进一步验证了主效应的理论逻辑,拓展主效应的内部效度。

3.4 实验3

3.4.1 实验3a设计

实验3a采用实验1a中的刺激材料和产品陈列方式,分析了信息类别(未完成、已完成)对主效应的调节作用。

(1)被试选择

通过UCLA量表选择了131名孤独个体。参与者主要为武汉大学学生,包括本科生,研究生及博士生 (52%为男性,18～29岁,平均年龄 =23.52岁)。将所有参与者随机分配到2(未完成、已完成)×2(单独、合并)的实验设计中,最后总体样本为(

=126),各组样本为(

=31,

=32,

=32)。

(2)刺激物设计及实验流程

参与者通过电脑图片了解产品信息,研究者根据参与者的分组情况采用相应的陈列方式(单独或合并,产品信息和陈列方式参见实验1a)。在产品呈现之后,未完成组呈现广告信息“只需再参与后续调查,便可获得一个产品”;已完成组获得广告信息“已有80%参与者为获得产品参与后续调查”。之后,参与者根据随机出现的标记依次对两个产品的喜好程度进行评价,并填写调查报告,内容包括对产品拟人化程度的评估以及其他混淆项目。最后,参与者回忆产品陈列方式和广告信息的大致内容。

(3)数据分析与小讨论

3名参与者报告了错误的陈列方式,2名参与者未能正确回忆信息内容,正确率达到96.18%,表明实验操作有效地影响了大部分参与者。参与者对拟人化产品的拟人程度评估显著高于普通产品,表明产品拟人化操作成功(

=1.44,

=0.66,

=5.40,

=0.74,

=4.01,

(125)=44.85,

<0.05)。数据分析显示广告信息类别和产品陈列方式的交互效应会显著影响孤独个体对普通产品的偏好(

(1,124)=12.01,

<0.05),以及对拟人化产品的偏好(

(1,124)=11.70,

<0.05)。在合并组,获得未完成信息的参与者比获得已完成信息的参与者对普通产品有更高的评价(

=5.94,

=0.67,

=5.00,

=0.76,

=1.31,

(62)=5.23,

<0.05)。然而,在单独组,未完成信息和已完成信息并不会影响参与者对普通产品的态度(

=3.39,

=0.95,

=3.52,

=1.03,

=0.13,

(60)=0.51,

>0.05)。同时,已完成信息比未完成信息更能促进单独组的参与者对拟人化产品的态度(

=6.13,

=0.76,

=5.06,

=0.77,

=1.40,

(60)=5.46,

<0.05),但是信息类别并不会显著影响合并组的参与者对拟人化产品的态度(

=3.38,

=1.01,

=3.41,

=1.01,

=0.03,

(62)=0.12,

>0.05)。

实验3a分析了信息类别的调节作用,为主效应确立了边界条件,验证了假设2。为企业合理的使用不同类别的广告信息引导孤独个体的产品偏好提供可操作化建议。

3.4.2 实验3b设计

实验3b以孤独个体的购买意愿为测量指标,采用实验1b中的刺激材料和产品陈列方式,再次验证信息类别(未完成、已完成)对主效应的调节作用。

(1)被试选择

通过UCLA量表抽选128名孤独个体。参与者包括武汉大学本科生,研究生及博士生(51%为男性,19～30岁,平均年龄 =22.71岁)。参与者被随机分配到2(未完成、已完成)×2(单独、合并)的实验设计中,最后总体样本为(

=122),各组样本为(

=31,

=30,

=31)。

(2)刺激物设计及实验流程

参与者通过电脑图片了解同等价格的两个产品(拟人化相机和普通平板电脑),研究者根据参与者的分组采用相应的陈列方式(单独或合并,产品信息和陈列方式参见实验1b)。在产品呈现之后,未完成组呈现广告信息“只需再付出2000元,便可获得你想要的产品”;已完成组获得广告信息“已有300名消费者付出2000元购买了心仪的产品”。之后,参与者根据随机出现的标记依次报告对两个产品的购买意愿(1～7分量表,1分0%购买可能性,7分100%购买可能性),并填写调查问卷,内容包括对产品拟人化程度的评估以及混淆项目。最后,要求参与者回忆产品陈列方式和广告信息的大致内容。

(3)数据分析与小讨论

2名参与者没能正确回忆产品的陈列方式,4名参与者报告错误的信息内容,正确率达到95.31%,表明实验操作有效影响了大部分参与者。拟人化产品的拟人程度评估显著高于普通产品,表明产品拟人化操作成功(

=2.19,

=0.76,

=5.54,

=0.77,

=3.27,

(121)=32.42,

<0.05)。结果显示广告信息类别和产品陈列方式的交互效应会显著影响孤独个体对拟人化产品的购买意愿(

(1,120)=12.42,

<0.05),以及对普通产品的购买意愿(

(1,120)=16.07,

<0.05)。在合并组,获得未完成信息的参与者比获得已完成信息的参与者对普通产品有更高的购买意愿(

=6.23,

=0.63,

=5.19,

=0.70,

=1.56,

(59)=6.09,

<0.05),但信息类别并不影响单独组的孤独个体对普通产品的购买意愿(

=3.32,

=0.98,

=3.47,

=0.90,

=0.16,

(59)=0.60,

>0.05)。同时,已完成信息比未完成信息更能促进单独组的参与者对拟人化产品的购买意愿(

=6.00,

=0.74,

=4.74,

=0.73,

=1.71,

(59)=6.68,

<0.05),但信息类别并不影响合并组的参与者对拟人化产品的购买意愿(

=3.29,

=0.97,

=3.13,

=0.97,

=0.16,

(59)=0.63,

>0.05)。

实验3b以个体的购买意愿为测量指标,再次验证了信息类别的调节作用,进一步扩大了主效应的内部效度和实践价值。

4 结论和讨论

4.1 结论

本研究探索了产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,分析了信息类别的调节作用。实验1验证了主效应,实验1a发现产品合并陈列时,孤独个体会对普通产品产生更高的评价;产品单独陈列时,孤独个体会偏爱拟人化产品。实验1b分析了自我控制系统的中介作用,构建完整的内部机制模型。其次,实验2采用产品的功能关系(竞争、互补)替代陈列方式,并以孤独个体的真实选择作为因变量,进一步验证主效应。最后,实验3通过分析信息类别的调节作用,为主效应确立相应的边界条件,为企业有效地引导孤独个体的消费行为提供建议。

4.2 理论贡献

本研究首次从一个完整的视角,分析了孤独个体的心理特点,为后续的孤独研究开辟了新的方向。现有孤独研究中,过于关注某一方面的心理特质对孤独个体行为的影响,而忽视了孤独个体作为一个整体,其行为会受到多个心理目标的共同影响,从而导致不能准确的分析孤独个体的行为反应。本研究通过对已有文献的整理,发现孤独个体同时具有渴望亲密关系和回避人际风险的矛盾心理需求,不同的心理需求会使孤独个体产生亲近人群或远离人群的行为模式,从而导致其对拟人化产品的复杂态度。这一结论也符合神经科学研究的发现,即孤独会使个体采用一种自我防范和保护的态度与他人进行互动(Cacioppo et al.,2008)。本研究以自我控制系统理论为基础,分析了产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,拓展了自我控制系统理论在消费行为研究领域的应用,为后续研究提供了新的理论视角。

4.3 实践价值

现有研究没有全面考虑孤独个体矛盾的心理需求,难以反映孤独个体的真实心态,这使其在指导营销实践中存在一定的局限性。本研究首次揭示了孤独个体的矛盾心理,为企业制定相应的营销策略开辟了新的视角。首先,产品陈列方式作为一种评估产品价值的外部线索(Hoch et al.,1999),企业可以通过产品陈列方式引导孤独个体的目标偏好并提供相应的产品或服务,更加有效地满足孤独消费者的需求。其次,研究也为企业合理地使用拟人化策略提供管理建议。拟人化产品具有类人的特征,相比于普通产品更能满足孤独消费者归属感的需求。但拟人化策略并不是在任何情况下都能够获得孤独消费者的青睐,企业可以采用单独陈列的方式,使孤独个体偏好拟人化产品;回避合并陈列的方式,因为此种方式会使孤独个体偏好普通产品。最后,企业可以根据自身的产品类型选择相应的陈列方式和广告信息类别,企业可以采用单独陈列和已完成信息来增强孤独消费者对拟人化产品的偏好,也可以采用合并陈列和未完成信息来提高孤独消费者对普通产品的喜爱。

4.4 未来研究方向

本研究在孤独个体矛盾心理的基础上,通过不同的陈列方式影响自我控制系统,从而使孤独个体产生不同的产品偏好。是否存在其他一些因素,例如孤独个体自身的差异性(个性、经历)、特殊的环境刺激等,使得孤独个体更倾向于归属感目标或回避风险目标？后续研究可以进一步探索其他个体因素或情境因素对孤独个体矛盾性心理的影响。其次,本研究分析了产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响,但应该还存在除产品陈列方式之外的其他因素,会影响孤独个体的自我控制系统,从而导致不同的产品偏好。例如：产品的颜色(彩色、黑白),Lee,Deng,Unnava和Fujita(2014)认为彩色会导致人们的低解释水平,倾向用具体的思维去理解事物,黑白会导致人们的高解释水平,倾向用抽象的思维去理解事物。据自我控制系统理论,人们在具体思维下更容易采用目标进度进行选择,在抽象的思维下更倾向通过目标承诺引导行为(Fishbach et al.,2006)。故颜色也极有可能成为影响孤独个体产品偏好的重要因素。最后,本研究只考察了广告信息类别对主效应的调节作用,并没有详细地探索其他一些可能存在的调节变量,例如：产品价格(低价格、高价格)、产品类型(日用品、奢侈品)。后续研究可以围绕主效应探索更多的边界条件。

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