传媒产业化和传媒经济的互动发展与实施策略

许文骏

[摘要] 随着社会经济发展和大众传媒技术的不断进步，传媒经济已经成为当前社会经济发展的强劲引擎。传媒产业是传媒经济的重要支撑，而传媒经济的发展离不开传媒产业化进程，二者之间相互影响，相互促进，必将在未来中国经济版图中占据越来越重要的位置。基于这一背景，以动漫产业为例，对传媒产业化和传媒经济之间的互动发展进行了探析，并对其实施策略提出了建议。

[关键词] 传媒产业化；传媒经济；互动发展；实施策略

一、传媒产业与传媒经济发展的概念

（一）传媒产业的内涵

所谓传媒，是指传播媒介或传播媒体的简称，其主要包括了图书、报刊等纸质传媒和互联网媒介等新型大众传媒形式。而产业是社会经济发展到一定阶段的专业化分工，社会经济发展水平越高，产业划分越精细，又会产生新的产业形式。纵观人类历史，产业具有较明显的层次性，其内涵也随着社会经济的发展不断扩充。传媒产业就是传媒在历史发展中的产业表现形式，是指与传媒相关联的产业门类，从微观层面上说，是所有从事传媒行业的社会参与者的集合体：在宏观层面上，是一国文化产业的重要组成，是一国软实力的表现。

从生产过程角度来看，传媒产业可以分成三个部分，一是传媒制造业，具体而言分成传媒工具制造、传媒设备制造与传媒产品制造三个主要的内容，传媒制造业是传媒产业化的发端，是大众传媒随时代发展而不断改进和创新的根本动力，是传媒经济发展的内在驱动力：二是传媒流通业，类似商品和货币流通，传媒流通与广告服务、传媒批发、传媒零售等息息相关，同时随着时代的发展，传媒物流业也已经不断发展壮大，已经在传媒产业化过程中发挥着越来越重要的作用：三是传媒服务业，即传媒的终端，与消费者直接发生关系的环节，包括传媒策划、传媒教育、传媒会展等多个门类，是传媒经济的主要表现形式。

（二）传媒经济的内涵

传媒经济属于知识经济范畴，简而言之，就是以大众传媒为核心，各类经济活动形式的总称。传媒经济是国民经济的重要组成部分，是最具活力的经济范畴之一。我国在传媒经济实践方面实现了关键性的突破：开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效：同时，传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。比如，“北京CBD-定福庄国际传媒产业走廊”（图1）已经集聚了18000家文创企业，50余个文化产业重点基地，其中包括人民日报、中央电视台、中国传媒大学、三间房动漫产业基地等200余家中国最具实力和影响力的新闻传媒机构和文化传媒单位，形成了体量巨大的传媒产业链。据朝阳区文化创意产业发展中心相关负责人介绍，2015年“传媒走廊”产业年收入将超过2000亿元，2020年前后争取突破5000亿元，将建设成为具有世界影响力的国际传媒枢纽。可见，传媒经济的产业化在我国已经具备了一定的发展规模。

二、传媒产业化与传媒经济的互动发展一一以动漫产业为例 （一）传媒产业化促进传媒经济的发展

随着改革开放程度的不断提高和市场经济的不断发展，当前我国传媒产业化趋势已经确立，由此带动传媒经济得到了进一步的发展。现今的传媒产业，可以说百家争鸣，百花齐放，结构明确，层次多样，包含了纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视频（电视、电影），还有现代的网络类（电子刊物，电脑视频）。当前，我国传媒产业得到了长足发展，取得了辉煌的成绩。我国2014年文化产业GDP达到1万亿元人民币，而根据世界银行的相关数据显示，我国2014年文化产业的潜在产出是4万亿元人民币，成长空间巨大。

作为传媒产业的重要组成部分，动漫产业的回报十分丰厚。自从《狮子王》（图2）、《机器猫》、《米老鼠》等一系列脍炙人口的美日动漫作品引入我国，占据了大约90%的中国动漫市场。以全球闻名遐迩的动画公司——迪斯尼为例，这家“米老鼠”、“唐老鸭”的母公司，旗下拥有皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司、卢卡斯影业、好莱坞电影公司、ESPN体育、ABC美国广播公司等，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、家居用品、电子游戏和传媒网络，实质上是一家规模庞大的传媒巨头。从动画影片票房开始，迪斯尼公司开发了包括服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等消费品产业链，目前迪斯尼中国区的年销售额约为20亿美元。2015年迪斯尼品牌价值346亿美元，品牌营收264亿美元，位列全球第十一。2016年初，全球第6个、中国第2个迪斯尼乐园将在上海开业。乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4平方公里，将以占地约1平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资规模约250亿元人民币。而迪斯尼其它5家主题公园每年游客人次已达到7000万之多（图3、4）。2015年5月20日，上海迪斯尼旗舰店（图5）在陆家嘴正式对外营业，总面积5860平方米，售卖超过2000种迪斯尼商品。迪斯尼的动漫产业开发，为公司收入和行业发展做出了巨大的经济贡献。

1999年，我国国产动画片《宝莲灯》（图6）问世，票房最终达到2900万元，超过同期上映的好莱坞动画片《花木兰》（票房1000万元）。该片历时四年，前后共有超过300位工作人员参加制作。总共绘制超过15万幅画面、2000余幅背景，全片人物近50个，镜头2000多个。在各个环节上都采取了与国际接轨的制作方式，因此上映初期便获得了极高的赞誉，成为国产商业动画片的里程碑。为我国动漫产业化的发展奠定了坚实的基础。然而，由于动漫产业的不成熟，此后十多年我国都没有成功的国产动画大片。直到2015年，第一部完全由中国创作的《西游记》题材的3D动画电影《西游记之大圣归来》（图7）上映，62天劲收9.56亿票房，成为内地影史上票房最高的动画电影。该片前后历时8年，600人参与项目，上映后好评如潮，同时获得金羊奖最佳动画电影奖，并入围第三十届金鸡奖最佳美术片提名，取得了票房口碑双丰收。据官方统计，2014年我国动漫产业总产值已达到1000亿元，衍生品市场在380亿元左右。可见，随着我国动漫产业的不断发展，动漫经济以及传媒经济都得到了长足的进步。endprint

（二）传媒经济发展反作用于传媒产业化进程

传媒具有经济属性，发挥产业功能，可以进行产业化运营，传媒产业化为传媒经济发展指明方向，而传媒经济的发展为传媒产业化进程奠定了坚实的物质基础，同时又对传媒产业化进程产生一定的促进作用。今天，以云计算、移动互联网、社交媒体和大数据为代表的技术进步及其引发的传播革命，使得传媒经济已经完全融入人类的社会生活，控制和影响着人们的所见所闻、所思所想、所作所为。根据我国“十二五”规划纲要的要求，要推进文化产业成为国民经济的支柱性产业，其中一项重要任务就是要加快实施传媒文化与经济社会发展一体化的进程，这是全方位发挥传媒产业作用的前提。动漫经济的发展是一国传媒产业发展的标志，动漫产业化的历史就是以动漫为核心的经济形式发展的历程。社会经济发展让人们有更多可支配资源投入到文化领域消费，刺激人们消费，拉动了动漫产业的发展，促进了传媒产业化进程。2013年，文化部颁布了《关于支持国产动漫产业发展的若干意见》，指出未来我国动漫经济的发展将着力打造产业化的发展方向，在动漫作品质量、产品创作数量和创新能力上有进一步的发展。此外，广州、石家庄、上海等城市也已经确立了发展动漫产业园的城市战略，力图借助本区域内动漫经济的深厚底蕴，借助相关政策，推动传媒产业化进程，提高区域经济软实力。比如，江西南昌、萍乡、吉安等城市据此确立了发展动漫产业园的城市战略，力图借助本区域内动漫经济的深厚底蕴，借助相关政策，推动文化传媒产业化进程，提高区域经济软实力。

三、新时期传媒产业化与传媒经济互动发展的策略建议

发展传媒经济，促进传媒产业化的进一步发展，要从宏观和微观两个层面入手，具体来说，主要是政策支持、企业经营和人才培养三个层面。

（一）政策支持层面

党的十八大报告明确指出，要大力发展社会主义文化，建设社会主义社会文明，这是新时期全面建成小康社会的内在要求，是加快建立健全社会主义市场经济体制的应有之义，是提高全民族素质，实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的必然选择。传媒经济和传媒产业化的发展需要政府相关政策支持，中央领导也十分重视。

首先，政府可以将传媒产业定位为重点发展的文化产业项目，增加财政支持预算的比例。2013年我国文化产业整体财政投入占当年GDP仅为0.8%，和西方国家相比差距巨大，因此增加财政支持，是现阶段弥补我国传媒经济发展水平不足，尽快迎头赶上发达国家的基础与前提。其次，长期以来我国的传媒属于宣传部门，由国家严格管理，市场化程度远远不够。因此，我们应制定适应市场经济的法律法规，使国家对传媒机构的管理制度化。通过市场和行业来约束传媒行业的行为，逐步减少对传媒的行政干预：同时，鼓励社会资本进入传媒产业，传媒的所有制形式应该呈现多元化，开放传媒市场，让传媒企业成为市场的主体。

（二）企业经营层面

从发达国家传媒文化企业发展历程来看，一般是“轻资产”经营，资源配置和人员管理相对扁平化，强调创新和效率。媒体企业必须摆脱过去的垄断保守思想，按市场经济原则进行运营，努力增强企业自身实力、强化竞争能力，充分发挥需求机制、竞争机制和价格机制的作用。面对新兴网络传媒异军突起和世界传媒巨头的挑战，传统的传媒企业应该理性的制定其自身的发展计划，通过合作和交流，吸取经验，扬长避短，借助信息化、融合化的浪潮实现共赢。同时，要引导传媒企业强强联手、集约经营、规模经营，打造具有中国名片的文化传媒经济模式。传媒资源的集中对现代传媒经济的发展和传媒产业化进一步形成具有重要意义，在流程上具有一定联系的企业可以实现上下游的联合，形成集聚形式的产业化方向，不仅有利于企业间的信息交流，更可以节约交易成本，提高经营效率和营业利润，实现产业优化调整，带动传媒经济的进步和传媒产业化的进一步成熟。中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组并购、进入资本市场等经济活动将成为行业发展重要的商业机会。现在是我国传媒经济大发展的最佳时机，一定要利用国家关于传媒文化产业发展的有关政策，把传媒产业做强做大，充分发挥传媒在我国经济社会发展中的作用。

（三）人才培养层面

传媒产业是人才密集型的产业，产品的核心价值来源于自主的知识产权。对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。我国长期以来对于传媒技术人才的重视不足，集中体现在缺乏训练有素的传媒经营管理人才以及技术创新人才，导致我国的传媒产业难以在世界范围内产生较大的影响。目前，传媒从业者大多缺乏专业的培训，特别是在新媒体产业经营和管理方面经验较少。同时，由于缺少和国外成熟企业的交流，我们的传媒人还缺少国际视野，在品牌形象和栏目创新方面差距较大，大量的栏目还需要高价购买引进国外的版权。

因此，我们应当从多方面来建立有效的传媒人才培养机制。首先，重视人才。应该健全与完善尊重人性的制度与体制，重视员工自我价值的实现，创造一种平等、宽松和谐的工作氛围。其次，以人为本。需要确立人才第一的企业文化，关心从业人员的生活、工作与发展，为他们的成长与进步创造条件，使得员工与企业共同成功。再者，信任人才。需要明确地认识到员工是企业管理的主体，依靠全体员工的智慧和力量，发挥全体员工的创造力和潜力。另外，还要通过行业内、国际间的交流，了解、学习先进的管理模式，有的放矢地将这些成功经验整合到现有的体制之中。endprint