简析鲍德里亚的消费社会理论

马一冰

北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519087



简析鲍德里亚的消费社会理论

马一冰*

北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519087

鲍德里亚认为，现代社会已经进入以消费为主导的社会，消费是生活的中心。“符号消费”是消费的主导逻辑，“传媒广告”是其技术支撑。在不断追求物的符号价值的过程中，人的主体性地位渐趋丧失，人成为物奴和消费的机器。

鲍德里亚；消费社会；符号消费；主体性

20世纪90年代以来，随着华夏大地开启了城市化的进程，法国哲学家鲍德里亚的“消费社会”理论越来越被我国学术界接受和重视。鲍德里亚的“消费社会”主要针对马克思主张的以生产为主导的“生产社会”而言。在“生产社会”中生产以消费为目的并占据着主导地位，消费只不过是社会再生产中的一个重要环节，人们消费什么、消费多少、如何消费都要受到生产的制约。所谓“消费社会”，则是指以消费为主导的社会。在鲍德里亚看来，消费是现代社会生活的中心，并决定着社会再生产及其正常运转。基于消费在现代工业社会中至关重要的功能，鲍德里亚以符号学为切入点，对消费社会进行了深刻的分析和批判，进而完全否定了生产理论，建立起“消费社会”理论。

一、什么是消费

与马克思主义对“消费”的理解有本质的不同，鲍德里亚认为“消费”更注重商品的符号价值。在现代社会中，消费既是一种经济行为，也是一种社会和文化形态。在鲍德里亚看来，消费不是一种被动的占有和吸收，消费“是一种关系的主动模式(这种关系包括人和物之间、人和集体与世界之间的关系)，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”[1]消费不是指人们具有物的使用价值，而是“占有”了人与人之间的关系。商品被消费的“不是它的物质性，而是它的差异”，消费是“符号的系统化操控活动”。[2]

基于此，鲍德里亚认为消费在现代社会中就具有了以下特征：

第一，消费的差异性。“消费”使具体物品变成符号，体现的是人与人之间的关系以及差异性。消费已经从过去的满足需要转变为满足欲望，物成了满足人们心理需求的符号。因此，对商品符号价值的追求就成为一种炫耀性消费，人们通过消费来获得荣誉和自我满足，并使之成为追求幸福的根本途径之一，并在不满足的心理状态下交换、替代和转移符号价值。人们通过追求和享受物品的符号价值带来的消费差异，来获得一定的价值认同和社会地位。

第二，消费的无限性。从具体生存的角度看，人的需要可分为两种内容，即满足生存与发展的需要和满足精神心理的需要。满足生存与发展的需要须占用物的使用价值；满足精神心理的需要，就必须满足欲望并受其支配。人们对物的使用价值的消费是有限度的，但消费物的符号价值来满足欲望却没有限度。在需要得到满足继而产生新的需要、然后再寻求满足的不停歇的消费过程中，人的欲望却永无止境。只有不停地进行消费，人们才能不断地证明自己的存在，进而表明自己的身份和地位。

第三，消费的超前性。在现代社会中，刺激、鼓励消费已经成为商品生产的一个重要目标和动力，超前消费已成为大众追求的生活时尚。人们的消费方式由原来的积累——购物——消费，变成了贷款——购物——积累还贷。超前消费在本质上虽不能等同于“寅食卯粮”，但却是一种提前享受。

由此，社会生活中的一切都成为商品，不仅是物品，还包括人的身体、心理、观念，都成了被消费的对象。在消费社会一切都可以购买，一切都可以出卖。消费取代了生产的逻辑成为社会再生产过程的中心，既是生产的原因也是生产的结果，成为拉动内需、刺激生产、促进经济和整个社会发展的动力。

二、“符号消费”与“传媒广告”

鲍德里亚认为，在消费社会中物的使用价值和劳动价值已经被符号价值所替代，人们对物的消费更多地是为了获取物所能代表的社会地位和权力。符号消费的出现与成型，已对传统社会的伦理规范和风俗习惯构成强大的冲击，由此形成一种基于符号消费基础上的新的消费文化。

(一)“符号消费”是消费社会理论的主导逻辑

消费社会是一个物品极大丰富的社会，在满足自身实际需要的基础上，人们消费的目的在于通过对物品超出实际使用价值之外的附加意义的占有，来显示自己的购买能力和在人群中的身份地位、荣誉声望。也就是说，消费的符号象征意义已经超越了实用性需求，人们消费的目的更多的是追求物的附加值。消费者关注的不是生存本身对物的实际使用价值的需求，而是物所涵蕴的外在的社会文化内容，并以此来寻求关乎社会阶层和生存等级的归属感与认同感，进而获得心理和精神上的满足。例如，人们选择品牌更多的是为了标示身份、地位和经济实力，注重的是物的符号价值，以此完成一种自我地位和身份的建构。

所以，消费的社会功能主要体现为“示同”和“示异”。“示同”是以消费来促进与自己所向往的某一阶层人群的一致与融合；“示异”是通过消费来展示与自己所轻视和厌弃的其他人群的距离与差异。这种社会区分功能，使人们不仅消费着物，更消费着社会关系本身。在“示异”和“示同”的融合过程中，人们获得了自我定位。通过符号消费这个“社会编码系统”，人们找到了自我的归属感。

(二)“传媒广告”是消费社会理论的技术支撑

进入消费社会以后，人们的消费需求从物质到精神都受到广告(符号)的驯化，在“循循善诱”中被劝导去消费广告中的物品，进而逐渐放弃了理性的辨析。“消费社会也是进行消费培训，进行面向消费的社会驯化的社会。”[1]尤为关键的是广告所表现的象征意义远远超越了物质本身的实有意义，物的实际使用价值在广告中已被物的象征意义和符号价值所替换，人们的实际生存需求在消费中已然无足轻重。物的物理性价值在物的象征意义和符号价值的消费中，已渐趋消亡。人们的消费欲望在铺天盖地的传媒广告的规训和制约下，持续上升乃至膨胀，超出实际需求的奢侈性、浪费性消费也因此成为看似必要的消费。

不同的广告话语不断地发布各种类型的编码规则，消费者的消费欲求因此受到极大的刺激。消费者因为传媒广告海量讯息的诱导而逐渐丧失理性，物的使用价值不再是人们持据的消费标准，广告所拥趸的时尚成为消费尺度。人们痴迷于物的符号价值并以此左右着自己的消费行为，消费也因而变得永无止境。这种非理性消费的后果在于造成了社会财富的极大浪费；同时，浪费性、奢侈性的消费在成为日常生活的必然内容之后，也不利于社会的健康、可持续发展。为此，鲍德里亚认为“极大的丰盛似乎在浪费中才有了意义，浪费式消费也就成为消费社会摆脱不了的紧箍咒”。[2]

三、物奴与“主体性”的丧失

马克思立足生产型社会，从政治经济学角度来批判资本主义社会中“物”的存在方式。鲍德里亚则从正面解析了消费社会中“物”的存在方式，认为物作为符号本身已承载了一定的意义和内涵，由此形成了不受使用价值和劳动价值制约的符号价值，进而以符号逻辑和符码操控规定着消费社会中人们的消费行为。正是因为对符号的不停歇追求，人们丧失了自己的个性，贪婪地消费着一切，吞噬着一切，他们永远在希望，也永远在失望，人和物之间是一种彻底颠倒了的关系，人己经异化为商品的奴隶，成为“拜物主义者”和物奴。究其实质，是消费异化促成了这样的后果。

概言之，消费异化是指人们在消费过程中由于自身的文化心理等缺陷，所导致的一种违背健康与正义目标并有损社会公德的消费现象。在消费社会中，人创造、生产了物，而后却被物困扰、包围和役使，成为“物化”的消费机器，“人为物役”的异化倾向越来越严重。消费者愈发执迷于赚钱以及由此带来的对物的享受，却忽视了促进人全面发展的智慧、德行、品格的培养，从而使人本应具有的生活智慧、品味和水准逐步降低甚至退化，人的整体素质也变得越来越堪忧。

事实上，人们受制于消费符号的强力围困，着力在对符号消费的狂热追求上，理性观察力和判断力已经退化，主体的独立性也渐趋丧失，为物所役使并成为物奴，成为消费的机器。在此，人的真实需求与消费行为之间已失去了真正的因果逻辑关系，一种被人为激发的幻想和对幻想的满足，成为消费的具体目标与终极归宿。也因此，人们对这样的消费方式和消费结果永远不会满足，数量更多、范围更广的需求和消费，依然会在生活前行的必由之路上诱惑着人们。这种状况究其实质，是由于“现代人具有贪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地认为，这样的贪婪欲乃是自己所向往的一种更美好生活的体现。”[3]这样的欲望永无止境，人的心灵已远离宁静与安详，在深深的困惑中人也变得更加贪婪。在人们因消费而产生的短暂满足和愉悦背后，深刻的危机也渐渐生成、壮大并显现出来。即：人与自然的关系从和谐走向对立，人与人之间也变得日益冷漠，人的主体性地位逐渐丧失，精神世界的萎缩成为常态。

可见，发达资本主义社会现实生活的某些特质，已被鲍德里亚的“消费社会”理论所揭示。在视觉符号急剧扩张的时代，人们已经无法抗拒符号对生活绝对有效的支配。尽管他的观点还有可商榷之处，但也对我们当下的城市化生活进程有可借鉴的合理内容。

[1]鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001.

[2]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001.

[3]仰海峰.马克思的劳动概念：鲍德里亚的批评及其误读[J].南京社会科学，2003(4).

马一冰(1979-)，女，汉族，北京师范大学珠海分校，讲师，研究方向：马克思主义哲学。

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