传统文化电视传播的策略研究——以《中国成语大会》为例

文/刘 宁

传统文化电视传播的策略研究
——以《中国成语大会》为例

文/刘 宁

《中国成语大会》第二季于2016年2月1日完美收官。根据央视索福瑞调查报告提供数据显示，该节目在央视10套的收官之战占据同时段全国收视排名第一，全网单期点击量超过3800万次，上千万观众通过网络留言表达了对节目的喜爱。

当前，各种娱乐节目花样百出，《中国成语大会》另辟蹊径，一改传统文化节目频遇冷门的尴尬局面，获得社会各界的广泛好评。该节目之所以取得如此成绩，离不开其明确的发展定位、独特的形式风格、深厚的文化内涵及完善的产业链条。可以说，全媒体时代，《中国成语大会》的改革实践与创新，为国内同类电视节目的转型发展提供了良好示范。

电视发力：打造创新点，深挖人物元素

面对日益复杂的媒介生态环境，以及愈加激烈的市场竞争，传统文化类节目要想“突出重围”，就必须紧抓创新不放，寻求娱乐性与知识性之间的平衡点，并积极联姻新媒体，以差异化、个性化赢得受众关注，《中国成语大会》正是利用这一优势取得成功的。

打造创新点。《中国成语大会》以竞赛为主，以点评为辅，形成了独具特色的节目形式架构。在点评环节，嘉宾、选手和受众之间能够形成广泛的互动交流，在现代思维与传统文化的多元碰撞中，彰显出节目的娱乐化定位和理念。同时，节目的点评内容极富“含金量”，第二季中有来自南京师范大学的郦波老师和中央民族大学的蒙曼老师，他们的精彩点评与互动使得该节目气氛幽默又不失庄重，在寓教于乐的同时促使受众对传统文化传承与发展的议题展开深入思索。另外，竞赛环节选手的表现也成为节目一大看点。经过残酷的厮杀后，有36名选手有资格进入决胜环节，而这些选手基本都是高校大学生，每名选手都具有丰厚的成语知识，整个比赛爆点不断，此起彼伏，紧紧抓住受众的注意力。尤其第二季中增加团队间的对抗，相互“厮杀”，更突出了选手的默契程度和比赛的激烈程度。

寻求平衡性。《中国成语大会》将世界文明的民间游戏“猜词”有机融入节目之中，并在节目现场增加娱乐色彩，强化节目的可视性及戏剧性，以寻求娱乐性和严肃性之间的平衡点。猜词游戏一般都具有很强的参与性，并且形式灵活，能够有效调动受众的积极性。游戏一般需要由两人配合完成，一个人负责描述和讲解成语，另一个人负责猜成语。猜词游戏中有很多不同难度的小环节，每个环节各自有游戏规则，内容十分丰富且娱乐性强。尤其第二季中题型增加了主题六词限时对抗、双音节猜词对抗、90秒猜词对抗、抢答对抗、成语知识对抗等环节设置，整个节目始终冲突不断、悬念迭生。

深挖人物元素。《中国成语大会》在人物角色设计与挖掘方面也极具创意和特色。首先，强化嘉宾角色，充分挖掘成语内涵。通过嘉宾的谈古论今、旁征博引，受众不仅知道了成语的形成背景和历史内涵，而且还深入理解了成语所彰显的文化价值及理念，赢得了受众广泛认可与好评。其次，突出选手性格，增强节目可视性。《中国成语大会》培养了许多性格鲜明、知名度高的“人气王”选手，如冷静机智、自信乐观的PM2.5组合中的彭敏和李剑章，用其独特的人格魅力吸引了一大批受众的关注，再如美丽与智慧并存的“白话灵犀”组合中的张钰桦和白娟，成为节目中一道亮丽的风景线。最后，凸显主持人能力，感染受众情绪。《中国成语大会》的主持人张腾岳具有很强的应变能力，其不仅幽默风趣且掌控力强。他在准确把握节目节奏的基础上，用自己的机智应变来化解现场的“矛盾冲突”，确保赛事顺利进行，在一张一弛间感染受众情绪，为节目收视效益做出了重要贡献。可以说，深挖嘉宾、选手和主持人的角色价值，已经成为《中国成语大会》的一大成功要点。

文化守卫：立足传统，彰显品格

《中国成语大会》节目具有丰厚的文化内涵，对推动传统文化的电视传承与创新具有重要的现实意义，其紧紧围绕“文化传承与创新”的主题，扎根于传统文化土壤，汲取现代文化营养，在多元融合与碰撞中实现了文化坚守与主题升华。

紧抓时代脉搏。目前，我国文化辐射所反映出的国际影响力及号召力不强，成为制约我国发展的核心问题。因此，提高我国文化软实力，弘扬传统文化，打造良好的大国形象成为全球化背景下我国进一步发展的迫切要求，而中国传统文化精髓将成为“走出去”战略实施的最佳切入点和突破点。大众媒体要深刻认识到这一点，然后加强资源整合，借助现代化信息技术，以优秀传统文化为材料，塑造我国良好的国际形象。以传统文化为切入点，利用现代化传媒手段，积极展开国际文化传播力建设，已经成为一种时代潮流。《中国成语大会》正是在这一历史背景和时代潮流推动下，顺势而为、紧抓脉搏，充分发挥了电视媒体在文化软实力建设中的角色作用。

凸显人文情怀。《中国成语大会》的成功，不仅是对电视媒体传播传统文化的一次有益探索，而且是对全媒体时代大众文化类节目转型的成功实践，在引发广大受众深思文化传承问题的同时，也掀起了席卷全国的文化热潮，有效推动了传统文化的传播与发展。目前，许多传统文化类电视节目，都散发着浓烈的人文气息。受众在观看的过程中，能够深深地感受到传统文化的无限魅力。在以《中国成语大会》为代表的文化类电视节目推动下，我国民众的传统文化认同感得到了全面提升，同时，我国文化软实力建设也取得了突破性成效，这是一档具有高度现实意义和重要文化价值的优秀电视文化类节目。

打造原创节目。客观来讲，我国当前综艺类节目基本都是从国外引进而来的，有的是“照搬”，有的是“模仿”，基本上没有“本土化创新”，这一问题也普遍存在于文化类电视节目中。面对现实，文化类电视节目必须明确的一点是，尽管模仿国外成功节目的模式是一条发展捷径，但对于具有文化产品属性的电视节目来讲，单纯的模仿和抄袭将造成文化活力的流失，将阻碍文化类电视节目的可持续发展。因此，国内电视媒体要在引进国外优秀节目的同时，立足本土，加强创新，打造独具中国特色的原创节目，以提高我国电视节目的国际话语权。《中国成语大会》的成功，使我们对弘扬传统文化类电视节目产生了新的希望，《中国成语大会》充分展现了原创的魅力和民族文化的风采。

传播给力：突出互动，实施全媒体战略，打造产业链

突出互动。新媒体时代，互动是传播的核心特征之一。《中国成语大会》选择猜词作为节目形态，很好地体现了互动传播的特征，“题面半公开”的互动方式，极大地调动了观众的参与意识，让观众在荧屏之外与选手同步猜词，深度介入传播的全部过程。为了强化互动，《中国成语大会》还从开播伊始，就在央视网同步推出了跨屏互动活动，通过相关的移动交流平台，就可以实现实时参与节目相关的活动。尤其是在总决赛的场次，互动效果尤其突出。根据央视网调查，仅第二季总决赛实时互动的场外受众人数就高达千万人次。随后在“央视悦动”客户端平台的支持下，受众更是能够和进入决赛的选手们进行实时的聊天互动，且完全不耽误正常收看节目。

实施全媒体战略。《中国成语大会》开播之初就确定了全媒体传播战略，即多元传播、内容和形式的差异化布局以及节目衍生产品的布局等全媒体战略思想。电视、网络与延伸的报纸、广播等各种媒介形式都参与传播。这是《中国成语大会》另一大特点。《中国成语大会》播出当天，“央视悦动”客户端推出了“选手陪你边看边聊”，在活动中，主办方邀请了一众人气选手助阵，分享参与节目录制的甜酸苦辣；在《中国成语大会》播出同时，观众还可以在节目官网、官方微博等新媒体渠道同步观看节目花絮等。为了满足手机用户的收视体验，《中国成语大会》主办方还推出了扫描节目二维码活动，让手机用户也能够参与“成语填空”“成语积木组合”等游戏，体现节目衍生活动带来乐趣。

打造产业链。《中国成语大会》主办方为进一步扩大节目的品牌影响力，积极打造产业链，以电视节目为核心，推动成语题材的图书大卖，并将节目制作成音像制品等，也产生了良好的传播效果。可以说，《中国成语大会》为传统文化传播构建一个台网联动的立体传播体系，并且促进文化产业链不断创新形式。成语热很快升级为文化热潮，随后迅速发展到各个出版领域，实现传统文化传播的几何式裂变。在《中国成语大会》热播的带动下，已经有中美安迪影视等多家机构，开展了多样性的相关活动。如首届“中国成语”主体微电影大赛，带动了50家高校和上百家媒体积极参与，再一次掀起了成语文化热潮。

作者单位 吉林艺术学院