中英对比视角下的商标翻译

刘　珺

山西师范大学外国语学院，山西　临汾　041000



中英对比视角下的商标翻译

刘珺*

山西师范大学外国语学院，山西临汾041000

商标翻译不仅是一种语言的翻译，也是一种文化的翻译，同时也是一种跨文化交际行为。每一个商标都包含了它特有的文化内涵，所以商标翻译必须遵循文化原则。译者要尊重不同的文化背景，思维方式，民族传统，风俗，审美及消费者的消费心理。在翻译过程中应着眼于英汉之间的差异，充分了解这两种语言之间的异同，以便能灵活的在这两种语言间进行转换。

商标；中英差异；翻译

商标翻译是一种特殊的文化交流方式，因此译者认真思考这两种不同语言和文化之间的异同是极其必要的。品牌要求译者能够充分了解源语言和目标语之间的异同，并且能够透过其表面的文化现象深刻洞察其文化内涵。它要求商标翻译者熟知中英差异，因此，本文主要从中英对比的视角分析商标的翻译。

一、商标的定义

商标指的是特定的品牌名，它可以是一个词，一个符号，一种设计或是可以体现商品或服务属性的结合体，商标可以使商品或服务区别于同一领域的其他品牌。注册一个商标可以保护销售商使用该商标的合法权益。从消费者的角度而言，商标可以帮助他们辨别不同产品，并为商品提供质量保证。

由于文化不同，人们对语言的理解也有所不同，相同的商标对不同文化的消费者可能会产生不同的意义，在不同的文化中，商标的文化内涵也是不同的。

二、不同语言是不同文化的产物

随着全球化日趋成熟，跨文化交际变成了一种普遍存在的现象。拥有高度文明的西方国家能够和一个遥远的东方部族甚至是和南极地区进行跨文化交际。在人类不断进化的过程中产生了不同的语言和文化，由于各个国家的文化根基不同，就像中文和英语一样，语言也千差万别。

三、探究商标翻译中中英差异的意义

商标名使用得体可以起到吸引顾客的作用，一个成功的商标名可以给生产商带来极大的好处。如今译者不仅要考虑面对来自同一种文化背景的顾客，而且也要考虑不同文化背景的顾客的需求。让不同文化背景的顾客接受承载在同一商标中的文化内涵是不可能的。因此，商标的翻译也就显得尤为重要。

商标体现了高度浓缩的文化，它不仅传达了商品信息，也传达了相应的文化信息，而文化信息需要语言来体现。商标翻译需要保持源语言的本质，并在此基础上与目标消费群体的文化相匹配。作为一种跨文化交际行为，商标翻译与语言有密切的关系，商标翻译必须考虑不同的语言内涵，思维方式，民族传统风俗，宗教信仰，消费心理，审美情趣和文化禁忌等。

(一)尊重不同的语言和文化的内涵

由于文化背景不同，语言的文化内涵也有所不同，进行商标翻译时，译者需要充分理解源语言与目标语的不同文化内涵与隐含意义。中文中，一些商标中蕴含了极好的意味，但是若译者根据其字面意进行翻译的话，它的文化意义也许就不能很好的被表达。

例如，龙在中国的传统文化中是高贵，权威，吉祥的象征，代表了中华民族的精神。中国人常称自己为龙的传人，但是在英语文化中，龙是一种残忍的动物，代表了邪恶和贪婪。汉语中“玖龙纸业有限公司”在英语中被译为“nine dragons paper limited”。在西方人眼中，这个译法则会产生不好的联想并且会曲解品牌的意义。

在翻译过程中，译者常会遇到一些有特殊含义的政治或经济词汇，这些词汇的使用会使消费者产生不必要的联想，为了捍卫各民族的尊严和利益，译者应该充分了解相关国家的政治体系和财政政策。例如，“熊”在现代经济术语中常与市场相关联，意为“熊市”，这样的词一般不会用在商标中。“牛”在西方国家中很受欢迎，因为它有一个很好的意味——“牛市”。“狗”在许多西方国家中被认为是“人类最好的朋友”，但是“bulldog”则是英国人的一个象征，常被用于军事领域，因此，这个词用在商标中显然是不合适的。

(二)尊重目标语国家的民族传统，习俗及宗教信仰

由于中西方国家自然环境，地理位置及宗教信仰都有所不同，人们的思维方式也有所差异。因此，商标翻译不仅要符合目标语国家的特点，而且也要遵守其自然传统风俗及宗教信仰。“FORTUNE DUCK”是一个很受欢迎的皮革品牌，它的中文商标译为“科春得”而非“幸运鸭”，因为在中国人眼中，“鸭”有一个消极意味，指“依靠妻子的男人”。

四、总结

商标是语言和文化的结合，商标的翻译是一种跨文化交际的行为，译者应该准确理解品牌的表面意义及蕴藏在其中深刻的文化内涵，商标翻译不仅要实现商标的商业影响，更要提升中英文之间的交际互动。商标翻译不仅是语言翻译，更是文化翻译，所以它不是两种语言的简单转化，而是一种跨文化交际活动。任何商标词都有其自身的文化涵义，因此商标词的翻译必须遵循文化原则，注重英汉差异，符合译入语消费者的文化背景、思维方式、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣、消费心理等，译者应从英汉对比视角把握商标词的翻译，熟练掌握两种不同语言，同时充分了解两种文化的异同，灵活采用音译、音意合译、直译、不译等主要翻译方法，设计出与原商标功能对等恰当的译文商标。

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刘珺(1993-)，女，汉族，山西忻州人，山西师范大学外国语学院，英语专业研究生，初级职称，研究方向：外国语言学及应用语言学。

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