媒介生态视阈下电视与网络媒体互融发展探析

文/马 丽

媒介生态视阈下电视与网络媒体互融发展探析

文/马 丽

移动互联时代的媒介生态，呈现出一种媒介之间互助共生的格局。传统媒体与网络媒体之间、网络新兴媒体之间相互关联、相互依赖。电视媒体对网络媒体既有借力发展的一面，也有反向助力的一面。电视剧作借力网络文学突破创新，电视节目借助网络平台扩大影响。电视媒体的二次审验助力网络小说由虚拟走向现实，电视剧作的荧幕效果影响着网络游戏的创作主题。融媒体时代实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。

融媒时代 电视媒体 网络媒体

媒介技术的发展，一方面是移动互联技术带来的智能手机等移动智能终端对人们时间的绝对占有。笔者用技术设备作为主语，是建立在对现代社会技术异化现实认识基础上的，人们对于移动智能终端的高度依赖，恰恰反映出这些技术设备对人的掌控，对人们生存时间的占有。另一方面是少数电视受众的固执坚守和大量电视受众的强势回归。电视媒体凭借自身的娱乐化本质，不仅牢牢抓住了一批忠实受众的眼球，而且能顺应时势，借力网络媒体开拓电视剧的创作领域，用一部又一部的热播剧引发电视受众的强势回归。电视媒体对受众市场的这种重新介入，改变了媒介市场的旧格局，带来了媒介生态的新变化，电视媒体助力网络媒体的现实已然形成。

一、移动互联时代的媒介生态

移动互联技术开启了多元信息传输时代，引爆了新兴媒介竞争的导火索，媒介竞争日益专业化、细分化。然而，随着移动互联技术的支撑，使得不同媒介之间保持着或远或近的联结，这又透露着媒介之间相互依存的关系。因此，移动互联时代的媒介生态并非你死我活的生存竞争，而是谁为主、谁为次的媒介关系重构。

1.媒介之间的相互竞争。移动互联时代的媒介生态，传统媒体与网络媒体之间的竞争向着纵深的方向发展。日益细分化的网络新媒体搅乱了旧媒介竞争格局，已经不是传统媒体与网络媒体之间的两军对垒，而是指向性明确的多元媒介竞争格局。

首先，传统媒体与网络媒体之间被认为是竞争的主流。传统媒体的式微并不影响这种竞争的存在。这不仅是因为传统媒体的媒介特性，能够为其赢得一部分受众的支持，也为媒介自身的发展提供一种条件，更因为如今的媒介竞争是不同媒体之间相互借鉴、相互学习之后的再较量。如今的传统媒体，越来越敢于尝试网络新技术，报网联合、台网互动共同助推传统媒体自身的新发展，也使他们在与网络媒体的竞争中逐渐站稳了脚跟。相比之下，网络媒体在竞争中则保持了一种孤傲姿态，绝少向传统媒体学习，更不用说借力传统媒体发展自我了。

其次，网络新媒体之间的竞争日益激烈。依托互联网出现的信息传输平台，方便了人们的信息传输，但也存在着争抢用户的问题。细分化的网站功能细化了网站的目标用户，但这种对目标用户的细分并不能消除同类网站之间的竞争，反而使这种竞争愈演愈烈。另外，依托移动智能终端出现的各种APP之间也存在着激烈的竞争。一方面，APP的出现使得网络新媒体之间的角逐，从PC扩展到了移动智能终端设备上。另一方面，APP的出现也加速了移动网络应用的更新换代，功能更多、操作更便捷的应用逐渐显示自身优势，占领市场，微信用户对微博用户的赶超即在此列。

2.媒介之间相互依赖。移动互联时代，媒介复杂生态的另一个构成要素就是各种媒介之间的相互依赖和借力发展。与上面的竞争局面类似，媒介之间的相互依赖关系也因为新兴媒介的不断涌现而变得更为广泛和深远。

首先，媒介之间的相互依赖体现为传统媒体对网络媒体的依赖和借鉴。报刊开设网络版、广播电视台开设网站，在维系原有受众市场的同时，也实现了对网络用户的争取。另外，传统媒体借助网络新媒体尤其是移动智能终端的网络应用，广泛开辟媒介与用户之间的互动形式，也为传统媒体增添了不少吸引力。

其次，媒介之间的相互依赖体现为新兴媒体之间的相互借鉴。网站异质化特色的开掘正是得益于对同类网站同质化的借鉴，如同为婚恋交友网站的世纪佳缘网、珍爱网和百合网等，分别以严肃性和雄厚实力（世纪佳缘：严肃婚恋网站、美国纳斯达克上市公司）、贴心服务（珍爱网：相亲无难事 珍爱有红娘）和信誉度（百合网：实名婚恋网开创者）构筑了自己的异质化优势。网络应用、APP的推广，在很大程度上是借助原有的网络应用和APP，如新浪、网易对京东、淘宝促销活动的推送、微信对腾讯新闻APP的推荐等。

二、电视媒体借力网络媒体的发展

网络媒体给电视媒体的发展带来了不小的冲击，然而，网络上海量丰富的信息和多屏互动模式也为电视媒体的持续发展提供了无限可能。电视剧创作者已经越来越懂得从网络作品中寻找灵感，网络播出平台则为电视剧重新收获年轻受众的关注提供了前提。电视媒体借力网络媒体实现自身发展，在复杂的媒介竞争格局中实现突围，已经不是一个设想，而是事实。这不得不说是网络新媒体带给电视媒体的一个福音。

1.电视剧创作实现网络作品的新突破。网络时代，信息消费的快餐化已经是必然趋势，移动互联将这一趋势推向现实。快速消费的心理使得受众的持续关注变得越来越少，而电视剧作品的特性则要求有这种持续关注。这种情况下，电视剧创作适合新时代受众的审美需求，从网络中寻找素材无疑是最好的方法。

首先，电视剧创作者改编网络小说创作电视剧本。电视剧创作者在吸取网络小说故事主题的同时，更善于对网络小说的现实附着。这样做既消除了网络小说架空历史、时代背景的缺点，为其寻找到一个合适的时代、空间，使得故事情节的演绎有现实的意义，也能激起受众情感上的共鸣。正是电视编剧与网络小说家的强强联手，才缔造出《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《云中歌》《花千骨》等热播剧的收视神话。

其次，电视剧创作者改编网络游戏创作电视剧本。网络游戏的故事情节和人物角色设定，是电视编剧创作出更加富有内涵的电视剧作品的前提。虽然网络游戏以其奇幻唯美的场景和精致美艳的人物角色吸引了大批忠实的受众，然而网络游戏的特点是画面人物优美而情节不足。在电视剧中，电视编剧们运用各种视觉化的手段，不仅能完成对网络游戏故事情节的推进和人物形象的塑造，同时更赋予了故事情节的真实感，使得人物形象更加灵动，如热播电视剧《仙剑奇侠传》《轩辕剑》《古剑奇谭》都是这方面的代表。

2.电视节目借助网络平台提升影响力。多屏互动时代，媒介的信息输出方式变得多元。电视媒体的节目输出不再局限于电视台，而是借助网络平台，实现网络化的传输，扩大了受众范围。互动式播出模式的推出更是吸引了年轻受众的关注，增强了电视媒体本身的亲和力。

首先，网络化的展示平台扩大了电视受众的范围。全媒体时代强调利用文、图、声、光、电等表现形式，对传播内容进行全方位、多侧面的立体式展示，同时通过网络、通信、广播、电视等多种方式传输。电视节目的输出也不再仅仅局限于电视台本身。目前知名的视频网站爱奇艺、优酷、土豆及他们的APP几乎涵盖了所有的热播电视剧和电视节目资源。借助移动智能终端，用户可以随时随地观看这些电视节目。换言之，几乎所有的智能手机用户都有可能成为该电视剧或电视节目的受众。另外，互联网（OTT）电视通过为受众提供全新的收视体验，正在将庞大的年轻用户群体带回电视荧屏之前，对电视媒体的年轻化和覆盖人群结构的广泛性起到了重要作用。再加上传统电视观众的坚守，电视媒体受众的回归就不难理解了。

其次，互动式的播出模式增强了电视的亲和力。电视节目的网络化展示，吸引了年轻受众的关注。除了电视节目本身的精彩程度，还与互动式的播出模式有莫大的关联。现在流行的网络视频播放软件和APP，普遍都有弹幕功能。这是一种与播放视频同时出现在屏幕上的字幕形式的评论，显示了当前观看该视频的用户对该节目的评价，让受众有“实时互动”的感觉。这种即时的体验，增加了网民观看电视节目的趣味性，也满足了他们边看边评的心理。借助网络播出平台及网络社交平台，电视媒体实现了与电视受众的亲密接触，受众的互动心理需求得到了满足。

三、电视媒体对网络媒体的反向助推

电视媒体与网络媒体的广泛关联，一方面表现为电视媒体对网络媒体单方面的借力，另一方面则表现为电视媒体对网络媒体的一种助推。电视媒体特殊的节目呈现方式和表现手法，掀起的不仅是影视剧的收视狂潮，更能带动相关产业链的顺利延伸。

1.电视媒体的二次审验助力网络小说由虚拟走向现实。电视媒体将网络文学作品搬上荧幕的过程分为两大阶段，第一阶段是发掘，网络小说都有自己的读者群，或大或小，影响也不一而足。网民们的自由阅看，事实上完成了网络作品的去粗取精、浪里淘沙的初次审验。经这一次的审验，网络小说及其作者才能在网络世界中成名，并有可能被电视编剧发掘。热播电视剧《甄嬛传》《步步惊心》《千山暮雪》等，在改编之前均是在网络中拥有超高人气的作品。第二阶段是创作，在将网络作品推入前台，把网络作家推入现实出版发行流程的过程中，电视编剧的改编创作发挥了重要作用。电视剧的播出本身就是对原作品的二次审验，电视剧受众对剧作的肯定，带动了网络原作的进一步流行和更多受众的关注。《甄嬛传》《花千骨》《琅琊榜》的热播引发了受众对原著及其作者的追捧，也为网络小说走入现实出版发行流程提供了可能。

2.电视剧作的荧幕效果影响着网络游戏的创作主题。电视媒体取材网络游戏改编创作影视剧，一度为人们津津乐道。如今，随着国家新闻出版广电总局限游令的下发，网络游戏将不能改编成电视剧。在人们望游兴叹的同时，反向的媒介影响却已经悄悄凸显。如今，网络游戏对热播电视剧的跟进开发已成定势。电视媒体对于网络游戏的影响，主要体现为热播电视剧的主题渗透。网络游戏直接依托热播电视剧的剧情展开游戏情节，与电视剧同名的网络游戏《花千骨》《琅琊榜》《云中歌》皆是如此。不仅在取名的时候注意与剧作保持一致，而且在游戏的主题表现方面也与原剧保持高度一致，人物设置上力求还原剧中人物形象，再辅以精心设置的游戏环节，让受众有身临其剧的体验。这种“亲身体验”的参与感，比对观剧本身更有了强烈的带入感，适合了网络时代人们的观剧心理。这是网络游戏高明于电视媒体的一点，但是网络游戏对电视剧的跟进却也是不争的事实。

四、结语

融媒时代，电视媒体与网络媒体之间是一种互动性的共生关系。电视媒体对网络媒体的借力，是以电视媒体的网络化为前提的。简单的移植，在媒介发展中是不能奏效的，技术自有技术之间的隔阂。正是电视媒体的网络化应对，才使其自身拥有了电视和网络两种媒介的双重优势，才能在复杂的媒介格局中突出重围，实现自我发展。不仅如此，在电视媒体借力网络媒体发展自身的同时，又反过来助推了网络媒体的发展。电视剧对网络素材的（文学作品和游戏）改编，是一种发掘和再创作，是对网络作品现实地位的提升，以电视剧为创作蓝本的同名网络游戏的开发则直接受益于电视剧本身的影响。

作者单位 周口师范学院

本文系2016年度河南省教育厅哲学社会科学基础研究重大项目“新媒体传播道家文化的价值取向及实现路径研究”阶段性成果。

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