新媒体环境下校园媒体的变化和思考

文/阎 延 刘声远

新媒体环境下校园媒体的变化和思考

文/阎 延 刘声远

校园媒体作为信息传播媒介在大学生的学习、生活、思想观念中占据重要地位，本文在对校园媒体的功用、创新的必要性与可行性分析的基础上，通过对校园传播媒介的形式、发展现状和运用策略等进行分析探讨，旨在给当前高校校园媒体的发展带来一些有益启示，以期更好的发挥校园媒介的信息传播和舆论导向作用。

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联合国教科文组织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”，随着互联网的快速发展和手机网络的普及，校园媒体在学生中的受关注程度在随之发生着变化，分别体现在获知新闻动态、学习资料、网络购物和娱乐交流等方面。生活在新媒体时代的大学生，因为学习压力比起高中相对较小，生活空间上又脱离了父母的监控，接触手机以及网络的频率已远远高于纸媒、有线电视等传统媒体产品，由于网络自身的传播性、随意性以及虚拟特征。那么置身在校园网络的环境下，高校校园媒体如何赢得更多关注，更好的为师生服务成为值得探讨的话题。

一、当前高校校园媒体的主要形式

高校校园媒体的主要形式包括校报、校园广播、有线电视、校园户外媒介、校园网、手机媒体等，是大学生进行互动交流的平台，其运营以及创作人员为相关主管部门和学生，传播内容和发展方向由相关部门监督管理。其中校报和校园广播是校园媒体的传统形式，是高校重要的思想阵地和舆论宣传工具。但是校报的出版周期较长，相对而言新闻时效性较差。其次版面篇幅有限，内容往往比较程式化，由于缺乏与校园师生的双向互动而影响力在逐渐降低。校园广播是历史最悠久的校园媒体形式，它比较轻松自由，在课间饭后能够活跃校园氛围，受到师生的普遍欢迎。校园有线电视的运作成本较高，节目制作水平有限，加之由于时间、场所和播出内容等限制很难发挥传播优势，相比之下大学师生获取信息的渠道更多倾向于网络媒体。其中，校园新闻网以其传播广泛及快速更新等特点，成为高校内部信息传播的重要渠道，其触角已经覆盖了整个社会。此外，高校的校园贴吧、博客、微博、空间、BBS等专门网站，随着传播手段的不断更新与媒体技术的进步，校园媒体的涵盖范围将会越来越广。

二、高校校园媒体的现状及问题分析

1.传统校园媒体的影响力逐渐下降。自上世纪90年代末网络兴起至今，大众传播环境已发生翻天覆地的变化，校报、校园广播这样的传统媒介在师生中的影响在逐渐降低。与此相对，在大学生的日常学习和生活中，互联网的使用率正在快速上升，尤其是校园无线网络信号的覆盖，电脑、手机作为快捷的网络浏览工具成为师生群体获取资讯的主要途径。加上校园媒体程式化的单一面孔、严肃说教与“90后”大学生张扬个性、追求自由相背离，而社会媒体提供的资讯丰富、服务全面、互动性强，使得众多高校师生疏离校园媒体而将社会媒体作为获取信息的首选，导致传统校园媒体的话语权逐渐流失，其影响力在新媒体的冲击下生存空间日益狭窄，陷入发展困境。

2.新媒体建设领域的信息形式和内容缺乏创新。为适应新媒体发展需要，构建传统媒体和新媒体相互补充、相互配合的立体化宣传格局，很多高校都开设微信平台，其公众账号通常由校宣传部负责建设、运营和维护，致力于以更加快速、贴近师生的方式发布学校权威信息、服务师生，传播校园文化。以辽宁科技大学为例，微信平台设置三个板块——科大咨询、科大服务、科大生活。“科大咨询”板块主要设置学校简介、院系介绍、热点新闻、科大出行、招生就业信息、优秀校友等；“科大服务”板块主要设置学生系统、课表查询、四六级查询、教师评学、移动图书馆、校历、班车等更多服务；“科大生活”板块主要设置天气出行、失物招领、二手置换、快递查询、反馈留言，还有一些娱乐功能极大方便了师生的学习和生活。遗憾的是报道内容不突出，信息分布其中缺乏主次关系，难以吸引深入阅读。学校网站还开设了博客专栏，整体看上去信息非常丰富，版面规划清晰，但由于更新不及时，内容缺乏新意而乏人问津，其中学者、教授参与度不高，较少将优秀的思想和言论奉上供师生探讨。博客文章是过于角色化的说教，涉及话题和内容缺乏与师生的互动意愿。

3.“头条”意识不强，版面设计缺乏形式美感。高校是凝聚知识与智慧的特殊场所，崇尚学术、崇尚创新的学习环境决定了校园媒体的资讯报道应具有鲜明的学术性、前瞻性、灵活性。无论是网站、电视的头条，还是报纸头条，在传播者看来无疑具有显著的新闻价值，对于校园媒介来说亦是如此。以国外几所著名高校的校园网主页版面设计为例，可以看出二者关注点的明显差异。

以哈佛大学的官网主页为例，首页是几则滚动的新闻话题，具有鲜明的学术特色。占据大幅版面的图片主题是一个有趣的研究成果：烹饪能让人类更充分地获得所需能量，这个成果来源于本校学生的毕业论文。从主页的设计来看，为了吸引读者进一步阅读，关键字设计的简练而醒目，无论构图、颜色搭配、图片拍摄、文字排版都非常精致。再看剑桥大学网站主页的报道主题，这是关于一项跨学科的研究成果，大幅精美图片格外抢眼，占据了主页二分之一版的页面，整体设计色彩和谐统一，构成精心，其内容是关于天文学和肿瘤的跨学科研究，看似这两个领域毫不相关，但是细细研究会发现寻找新的恒星和星系与寻找癌细胞有惊人的相似之处，这启发了在癌症研究中加快图像分析的新方法。当学生们点击进入这个网站，瞬间被主题和页面的设计所吸引，进入深入的阅读。

再看北京大学的网站主页就显得严肃而刻板，缺乏学术色彩。左侧图片没有链接内容，新闻和公告中除了一些常规的内容，也有关于研究成果的报道链接淹没其中。信息传播整体显得松散没有重点，在视觉上难以引起关注，更奢谈形式美感。反观上述两个国外著名高校的校园主页设计，重点报道的新闻或者话题除了主标题外，每条都伴有点明主题的简短关键导语，并配有大幅高清精致图片，可以在打开瞬间吸引读者停留，这就相当于报纸的头条，宣传效果不言而喻。

三、新媒体环境下对校园媒介管理的几点思考

1.针对师生关注重点传播信息，为师生服务是校园媒体存在的根本意义。高校校园媒体的主要受众是大学生，年龄集中在19～23岁，他们充满活力、好奇心和求知欲，探讨学生需要什么样的信息至关重要。目前校园媒体多数停留在单向传播的思维框架下，资讯信息看上去分门别类、规则有序，而正是这种一厢情愿的传播模式，拉开了管理部门和学生的信息互通距离。点击率低，说明发布的内容与受众的关注点不一致。那么，哪些信息是学生渴望看到的？哪些信息是学生喜欢的？作为教师，笔者常常要在课下给学生解答许多问题，比如，关于考研的相关要求，怎样规划时间、选择目标学校和专业、考试科目查询等；挂多少科会降级；教师资格证如何考取；毕业想考公务员应该怎么准备；能否自主选择实习单位等琐碎却非常实际的问题，这些问题学校有相关部门可以问询，但学生往往找不到便捷的渠道，陌生的部门学生不愿踏入。针对这种需求，校园媒介应设置专门模块解决学生提出的问题，比如，在校园广播时间广泛宣传，引导和帮助学生如何咨询和解决疑问。

2.校园媒介应强化教学与科研的相关资讯服务。校园媒介如学校主页和校报应淡化行政色彩，减少对领导行政日程的报道，集中优良的学术和教育资源，腾出版面空间去重点报道学术相关话题，以开放的胸怀主动为科技前沿学者甚至小有建树的学生及时发表见解，展示研究成果，扩大影响，从侧面提升高校的学术影响力，毕竟校园媒体的主要受众是大学师生，对教学和科研的关注可以建立良好的学术氛围，尤其是展示学生的研究成果，会极大地激发学生研究学问的热情，促进师生共同探讨学科发展动向，将视野投向行业发展的前沿。

3.适当减少网络管制。以百度高校贴吧为例，已受到越来越多高校的认可和重视，尤其在招生和新生报到阶段，高校贴吧俨然成为学校的一面镜子。在贴吧里，学生比较自由的表达诉求、宣泄情感、互动讨论社会或身边的热点话题，往往跟帖者甚众，从中亦可窥见大学生的生活和思想状态。由于参与的师生众多且传播快捷迅速，使高校贴吧日渐成为校园的舆论前沿阵地，也成为高校尝试学生自治管理，和学生互动沟通的崭新平台。

高校贴吧的吸引力首先应归因于相对自由的言论环境，更能反映学生的真实声音；其次，聚集的大都是本校的师生，讨论的内容是师生关切的身边事物，因此相对于其他校园媒体，贴吧以它的自由和亲和力吸引了大批师生关注。但言论自由是把双刃剑，高校贴吧也有自身的局限，一些不良信息会对校园健康氛围产生潜移默化的负面影响。管理者需灵活利用这个新媒体交流平台，以开放包容、自由平等、客观温和的态度管理贴吧，以在摈弃违法不良信息的基础上留出一定的自由空间。关注“90后”的内心世界，在过滤虚假帖、无用帖、伦理失范帖等不良信息帖的同时避免说教式的语言，对于针对校园事件和社会热点的讨论需要开放心胸，适度的“无为而治”，给贴吧更多的自由，以免招致师生反感而导致无人发声。总之，比起其他的校园传播媒介，高校贴吧拥有特定的庞大群体和相似的需求，在这个平台上集中记录和展示了校园生活的各个方面，已成为校园管理不可忽视的一部分。

四、小结

校园媒体在资讯传播、沟通交流、舆论引导、交友娱乐等方面成为高校校园文化建设的重要载体，其中，校园网络文化突破了校园文化建设的时空界限，得到更多师生的参与和认可。传统的校园传播媒介若要赢得师生的关注，必须尊重媒体传播规律，在传播形式和内容上切实关注师生的实际需求，放低姿态把目光投向校园生活，以平视的角度与师生双向交流，消除沟通障碍，推广先进的校园文化，创造和谐的文化氛围。

作者单位 辽宁科技大学

本文系辽宁省教育科学“十二五”规划立项课题“关于提高学生创新与就业能力的教学模式研究”（批准号：JG13DB085）的课题成果。

[1]张娜.数字化条件下高校校园媒介的融合开发与管理研究[D].四川：电子科技大学，2010.

[2]沈玲.高校校园媒体创新研究[D].湖南:湘潭大学，2011.

[3]黄艾娇.中美高校校园媒体比较研究[D].上海:华东师范大学，2010.