“互联网+”背景下漫画品牌成长的路径分析

文/郑晓慧

“互联网+”背景下漫画品牌成长的路径分析

文/郑晓慧

在“互联网+”的时代背景下，漫画作为动漫产业的源头和基础，对于全面提升我国动漫产业链的良性发展具有重要战略意义。本文主要从树立“互联网+”的品牌意识、提升用户参与度、扩大授权合作、文化创新和预防“品牌劫持”五个方面对漫画品牌成长的路径进行分析，以保证漫画品牌的持久生命力。

“互联网+” 漫画 品牌成长

互联网的迅猛发展给人们的生活带来了巨大变化，也给漫画带来了新的表现形式，使得人们对待漫画产业的态度、观点也有了新的突破。在“互联网+”时代，传统的纸媒漫画已不能满足大众的需求，网络漫画的便捷阅读方式恰恰弥补了这一空缺，尤其是借助移动终端的推广模式和微媒体的传播效应，为漫画品牌的成长提供了新引擎。在大力推进国产漫画文化产业的进程中，漫画品牌如何充分发挥其品牌优势和特色，把漫画品牌成长作为切入点和突破口，着力打造国内外有重要影响的漫画品牌，有力推动我国漫画产业发展，增强我国漫画品牌的文化实力和核心竞争力，是当前面临的一项重要战略性课题。

一、漫画创作主体应有“互联网+”的品牌意识

在当今这样一个互联网高度发达的时代，漫画创作主体要有强烈的品牌意识，结合市场现状，给自己的漫画产品精准的定位，避免漫画产品同质化。品牌定位是漫画品牌创建的基础，也是漫画成功的前提。“互联网+”时代，可以依据大数据、云模式来了解当下漫画市场的饱和度、占有率等市场行情，将市场群体细分为不同的小群体，最终确定适合的市场目标。漫画品牌定位就是在创作主体明确了市场目标之后，将漫画产品塑造成个性鲜明、具有不可取代性，并符合潜在消费者需求的产品。例如，国内较早的洋洋兔动漫公司将其漫画产品定位为知识漫画，主要针对青少年群体，主推国学漫画系列作品，不但在国内获得好评，版权还输出至东南亚等多个国家和地区。在中国的漫画市场，漫画产品的同质化现象比较普遍，漫画人物形象多缺乏创意，多走美、日漫画风格路线，故事情节雷同，多以暴力、色情吸引读者眼球，人的本能欲望泛化问题突出。面对严重同质化的市场，创作者一定要以独特的漫画个性品质来取胜。

成功品牌需要具有高区分度和高含金量，才能确保给受众留下深刻的印象。首获亚洲授权业大奖的中国内地动漫形象阿狸，是创作者精准的品牌定位和强烈的品牌意识的结果。作者将阿狸的受众年龄设置在10～35岁之间，将受众目标设定为“依然相信童话的人”，以女性白领为主，这部分人消费潜力大，地域覆盖广。创作者徐瀚以清新的童话风格，讲述了一系列心灵鸡汤式的故事，传递一种全新的生活状态，所以阿狸能引起众多成年人的共鸣。

二、借助用户的互动性和良好体验，提升漫画品牌的知名度

用户的自由互动是“互联网+”时代的重要特点。在做漫画品牌的进程中，要努力构建用户的参与感，借助互联网传播的低成本、高传播效率的特性，依托互联网平台进行“草根”式的整合营销，建立和用户共同成长的品牌。作为国内知名的漫画原创网络平台，北京四月星空网络技术有限公司旗下的“‘有妖气’漫画梦工厂”（简称有妖气）非常注重用户的参与，其界面友好，分类清晰，注重原创漫画的展示和互动，还推出“有妖气”手机移动APP。为了给用户带来更强的“介入感”，“有妖气”还在官网上线了“配音系统”，用户可以为漫画中的人物台词、对白等配音。用户可以在网络漫画中自由吐槽、恶搞，实现与众多网友的互动和调侃，还可以利用平台自带的录音功能给漫画人物台词录音，这种参与感满足了用户“现场介入”的心理需求，激发了他们的创作热情，无形中排遣了日常生活压力造成的精神忧郁。良好的用户体验，使得他们把该品牌当作朋友，并对此产生了情感，主动自发地进行宣传和推广。自2010年以来，创作者寒舞在“有妖气”上连载《十万个冷笑话》，漫画版网络点击量超21亿次。之后，该漫画又被改编成动画、游戏、电影等，从自主开发到品牌授权、品牌化跨界合作，该作品的各个环节均收益颇丰，这一切都离不开高忠诚度的“粉丝”群。

“互联网+”时代还为“草根”漫画创作和传播提供了新的机遇，让每个人都可以参与到漫画的创作和传播之中。如暴走漫画以图释糗事、大众参与为特色，为了激发受众的参与热情，在“暴漫”官网上专门提供了操作简单的“暴走漫画制作器”和模板，鼓励大众共同参与到创作当中来，分享发生在自己身边的糗事，从而赢得青年人的喜欢和追捧，形成了一种青年亚文化的狂欢。

品牌管理专家大卫·艾克曾提出品牌资产的“五星”模式，并将“品牌忠诚度”划分为五个层级，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。对于漫画消费者而言，良好的互动体验，有助于强化品牌的认可度，提升品牌的忠诚度，让他们心甘情愿成为情感购买者和承诺购买者，在互联网中以口碑传播的方式来提升漫画品牌的知名度。漫画《阿狸》就是借助互联网社交平台的传播力而成名的，创作者一方面在社区网站上连载阿狸的漫画故事，一方面以阿狸为原型设计了QQ表情供用户免费使用和传播，借助QQ的海量用户和良好的体验，不断提升阿狸的知名度，众多的“粉丝”对漫画作品的营销提供了巨大帮助。迄今为止，阿狸的出版物突破了250万的销量，在线上拥有千万注册“粉丝”。之后，阿狸形象进军Line商店和微信平台，为两大平台独家设计表情，还推出了“漫漫”手机APP，阿狸的“粉丝”量迅猛增长。可见，“互联网+”时代漫画品牌的成长离不开高人气“粉丝”群体的参与互动。

三、“互联网+”背景下漫画品牌授权与跨界合作

要把漫画品牌在市场上成功推广，单靠漫画企业自身开发是有限而又艰难的。从美国、日本的动漫公司多年来的盈利模式来看，有效而成熟的品牌授权是重要一环。品牌授权是一种合作共赢的商业模式，是授权者将自己所拥有的品牌授权给被授权公司，被授权公司要以最专业的产品开发和广阔的市场渠道，与授权方合作，使得市场利益最大化。在“互联网+”背景下，漫画企业要充分利用互联网的优势，发展线上与线下合作的推广模式，获得更广的宣传力度，将漫画品牌的商业价值和社会价值最大化。

和动漫产业发达的日本比起来，我国的漫画产业链还不够完整。“互联网+”时代为漫画的推广带来了新机遇，中国的漫画可以走“原创内容+新媒体推广+产品化”的道路。漫画《阿狸》的成功就是其中的典型代表。一方面，将阿狸形象制作成多元的虚拟产品，北京梦之城文化有限公司（梦之城公司）成为互联网主要的供应商；另一方面，加大漫画品牌授权，开发阿狸丰富的周边产品，并与多个品牌成功跨界，成为国内本土漫画形象的先锋。阿狸漫画产品的衍生品，除了互联网虚拟增值产品，如衍生的阿狸QQ表情、阿狸微信表情多达上千种，还有线下实体衍生品，阿狸的品牌授权广泛，包括毛绒玩具、服装饰品、家居用品、数码周边产品等自营加授权产品共1000余种，甚至还延伸到了地产领域，配合绘本和动画制作，阿狸还相应推出了主题产品和跨界合作，如2015年底阿狸与上海商界开展跨界营销活动——“暖心时代·阿狸冬日魔法乐园”主题装置展，使得双方在跨界合作中获得双赢。

在“互联网+”时代，漫画产品的品牌授权合作形式更为广泛，有产品合作、渠道合作、营销合作、公益合作等，每个漫画企业应该根据自身优势，走一条独属于自己的“不同于迪斯尼的迪斯尼路线”。《张小盒》漫画的品牌合作注重单点突破，选一个行业深挖——做品牌电商，并且自己控制供应链和渠道。漫画品牌的衍生品非常丰富，因此品牌合作的可能性也很多，这是其优点也是其缺点，《张小盒》团队的品牌授权定位是做时尚品牌，并根据张小盒所代表的中国普通上班族形象，最终确定以箱包服饰为主打产品，选择以电商的模式，让“张小盒”从纯形象向品牌发展，走设计潮牌化和产品优质化的路线。

四、“互联网+”背景下漫画品牌的“文化+”创新

“互联网+”作为当下的时代现象，更多的是一种手段，并不具备“魂”的统领内核，要使品牌保有生机，就要不断进行“文化+”创新，最终实现“互联网+”到“文化+”的有机转化。漫画《张小盒》就是走“先有文化，再有产品”的路子，并不断进行“文化+”的创新。“张小盒”代表了现代人生活在盒子世界的囧态，最初的漫画也是表现倒霉的张小盒在办公室的内容话题。漫画推出一段时间之后，觉得该话题已“江郎才尽”，因此漫画内容又拓展到情感和生活领域，每周持续在网络上连载更新。最新的系列漫画《打开盒子》，旨在通过打开心灵的盒子，来拉近大家心与心的距离，并通过漫画、动画、微电影等形式传递“打开盒子”的想法。

在“互联网+”时代，受众对漫画的需求更加个性化、多元化，漫画的主创人员应该对受众的偏好更加敏感，创作富有个性、层次化的文化创意品牌体系，来满足受众多样化需求。“负波普”漫画品牌的创建者，以“脑洞大开”的诙谐幽默形式讲述日常生活中看似荒诞的故事，以此来剖析人们的精神世界。“负波普”漫画以超现实主义的画风和独特的文化精神吸引了约23万的微博“粉丝”。在创建者看来，文化品牌必须拿思想去影响别人，真正的幽默是来自对内心或对生活的反思，是有悲剧性的幽默。因此，“负波普”漫画不以迎合大众口味为导向，而是以“小众化”的先锋精神为导向，以颠覆和挑战人们固有的观念为目的。

当漫画产业具备了“互联网+”与“文化+”的双重因子，便迎来了漫画的春天——大动漫时代。因此，漫画的发展要立足长远发展，将漫画产业与文化产业、传统产业深度融合，让漫画成为城市文化建设的载体，在漫画这一文化符号之下，创建以展示优秀漫画家作品的漫画展示厅，汇集众多优秀漫画家的工作室，共同推动漫画产业的繁荣发展。这一点在我国中小城市做得很好。比如，浙江嘉兴政府在漫画家丰子恺的桐乡故居建立了“缘缘堂”丰子恺纪念馆，在漫画家张乐平的家乡浙江海盐县城中心建立了“三毛乐园”，还计划建立“动漫乐园”和“嘉兴国际漫画馆”，并以嘉兴国际漫画节和漫画展会为契机，打造中小城市的漫画文化符号。

五、借助法律手段打击盗版，预防“品牌劫持”

近年来，我国动漫企业的品牌意识日渐增强，但品牌自主知识产权体系还不健全。众所周知，漫画产业中的著作版权是知识产权，需要受到法律保护，同样，漫画形象及漫画的衍生品都应受到法律保护。盗版一直是困扰我国漫画产业发展的毒瘤，它和域名抢注、身份盗窃、网络仿冒等行为一样应给予抵制，以维护漫画市场的良好生态。在当下的“互联网+”时代，漫画衍生品的销售多借助电商平台，但其中盗版现象非常普遍。如在淘宝网上搜索阿狸的衍生品，会显示出1.6万余家店铺在出售阿狸的周边产品，商品品种繁多，但绝大多数商品是盗版。漫画衍生品是知识产权的物质基础，应该借助法律手段严厉打击盗版，坚决抵制和预防以冒牌、盗版为特征的“品牌劫持”，维护漫画品牌利益。针对漫画衍生品盗版现状，梦之城公司一方面配合一些地方的工商部门查处盗版产品，一方面与专业律师合作，通过法律手段维护自身权益。在打击盗版的同时，更重要的是打通正版渠道，让消费者有更多机会见到正版产品，方便“粉丝”购买到正版的阿狸产品。

在“互联网+”时代，漫画品牌成长中政府应有所作为，一要完善和健全相关法律法规，坚决打击漫画盗版行为，支持漫画企业为漫画产品及形象申请各类专利和商标，积极开展知识产权登记，营造有利于我国漫画健康发展的市场环境和社会环境。二要建立科学合理的优秀漫画评价标准和健全有效的引导机制，构建影响力、点赞率和传播率相结合的漫画评价体系，从精神、审美和市场等多个角度，反映漫画作品的综合品质，实现文化效益与经济效益双丰收。三要健全我国漫画版权市场中介机构，促进漫画相关版权的交易和授权，为我国漫画衍生品的开发和经营提供保障。四要搭建新媒体平台，拓宽传播渠道，并集中力量培育和打造在国际上具有一定知名度的动漫企业品牌，并引领他们走出国门，在国际舞台上展示中国漫画的独特魅力。

“互联网+”为传统漫画品牌注入活力的同时，也折射出国产漫画存在的根深蒂固的弊病。客观地说，与国外漫画品牌相比，国产漫画的品牌成长之路刚刚起步，并没有实现互联网与漫画产业、文化产业的深度融合，多停留在概念炒作的层面。从本质层面来讲，对于国产漫画品牌的成长，“互联网+”并非制胜法宝，只能算是锦上添花，更重要的还应是国产漫画的质量本身和艺术水准。要保持国产漫画品牌的持久生命力，不仅需要保持市场的活力，培养众多忠诚的“粉丝”，更要重视漫画质量和文化品格。因此，漫画品牌的成长需要漫画创作者静下心来、精益求精地搞创作，把最好的精神食粮奉献给人们。在这个充满无限机遇的“互联网+”时代，中国漫画需要品牌成长，更需要“铁肩担道义”的创作人才，能够在浮躁的氛围中沉静下来，创作出更加多元的优秀作品。

作者单位 北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院

本文系网络系统与网络文化北京市重点实验室主任基金项目“基于移动终端的漫画创意研究”（项目编号：NSNC-2015A03）的阶段性成果。

［1］［美］戴维·阿克.管理品牌资产［M］.机械工业出版社，2006.