使用与满足理论视角下弹幕视频研究

文/李兴衡

使用与满足理论视角下弹幕视频研究

文/李兴衡

当下，弹幕视频已经被大众所熟知，它即时评论、共时共享的特点也已被接受。本文在使用与满足的理论范式下，通过对弹幕视频的深入观察分析发现，弹幕让受众对视频进行“吐槽”发泄不满，不仅满足了受众情感交流的诉求，也使其在评论中获得收获和启发，满足他们求知、幼稚化心理及实现自我价值等方面的需求。基于满足受众需求理论，弹幕视频的应用发展正在趋向于多元化、大众化，在管理上也将更加规范。

使用与满足理论 弹幕视频 受众需求

起源于日本的弹幕最早被应用在网站视频领域，2006年日本上线的Niconico网站是弹幕视频网站的先行者，国内的ACG亚文化网站哔哩哔哩（简称B站）和AcFun（简称A站）正是在借其模式的基础上快速发展起来的。2014年8月，电影《秦时明月》和《小时代3》首次把弹幕技术引入线下电影院，引发同行业关注。同年10月，在湖南卫视的金鹰节互联盛典上，也将弹幕与直播节目结合，成功地吸引了大众的“眼球”。以B站、A站、tucao为代表的弹幕网站的成功运营，引发了国内互联网视频领域的纷纷试水。从目前情况看，国内的在线直播网站和客户端大多数都已开通了弹幕功能。

一、弹幕视频的传播特征

和传统网络视频一样，弹幕视频以图像、影像释义的表达方式满足了人们娱乐的需求，同时还能在视频画面上看到正在收看同一节目网友的评论，并且实现在线即时互动，改变了过去视频节目中观众单一的收看行为。

1.参与性。“在线视频+弹幕”的创新形式，给网友提供了实时互动的可能，并通过较高的参与性来提高用户黏性。较之于传统电视、电影滞后的反馈和线性的传播模式，弹幕能够实现用户即时的在线互动与开放的自我表达，并且这种个体表达通过弹幕技术转化为群体互动，建构起了一种网络参与文化。用户在参与的过程中，在心理上产生了代入感，形成了一种虚拟的群体实时互动社交，进而带来围观和集体聊天的观看体验。

2.即时性。弹幕的即时性为用户参与互动提供了良好的环境，作为对视频内容的再编辑，弹幕体现了一种共时的特性，用户可以在不同的地域和空间下，同一时间看到评论内容。因此，弹幕视频下方或侧边栏的评论对话框更具有互动性和视觉化的效果，带来了弹幕内容与用户兴趣的紧密结合，而即时性把用户的兴趣讨论、“反抗解构”、表达冲动等潜在欲望激活。

3.社交化。弹幕作为群体观看模式，在互动的同时，也实现了超越时空距离的社交，在这种“吐槽文化”的背后，展现着浓厚的社交属性。通过视频和弹幕，用户在分享对于视频的观点评论时，往往根据各自的兴趣建立起了符合自己偏好的社交地图或话题圈子，而作为视频内容的二次加工，弹幕的分享可以让社交与主题更加契合。

4.情绪化。弹幕是情绪而不是理性的思考，虽然不排除有人暂停视频经过思考写出一大段评论的情况，但大多数时候，弹幕实时点评的特点导致了眼前飘过的文字不是完整的、沉淀下来的思想，而是碎片式的、漂浮的、浑浊的情绪渣滓。情绪化是弹幕网站最大的问题，有人戏谑地讲，我们的网民处于愤怒和感动的状态之中。弹幕渐渐变成一个情感的出口，因为自己的不满而用谩骂、刷屏等行为影响到他人，形成“弹幕暴力”，也会由于观点不同而引起双方的辩驳，导致弹幕徒增，破坏视频内容完整性。

二、用户使用弹幕视频的心理需求

1974年E·卡茨提出了使用与满足过程的基本模式，他认为，人们接触媒介是为了满足自身的某种需求，这种需求和社会因素、心理因素有关。

1.满足用户社交表达的需求。

传统的电视媒体为迎合观众的需求不断地变化模式，从短信互动到微博、微信的开通，虽然社交方式增多，但由于它们与视频是割裂的，仍然具有一定的局限性。视频作为一种媒介，其社交性往往是间接的，各传统视频网站在社交属性上的无力感正是明证，而弹幕毫无疑问地弥补了这一短板。在视频网站中，一般评论区放置在视频下面，观众也可以进行评论互动，但是评论过多容易被淹没，而且在全屏播放时就无法看到评论，这减弱了观众之间的互动性。而弹幕的出现满足了观众对社交工具的需要，它能够达到即时同步的效果。在弹幕视频中，评论发表在视频画面上，观众可以在一个画面中同时看到视频和评论，热闹有趣，极大地提高了观众互动性的积极性，满足了作为庶民的普通网友的表达欲望。

2.满足用户情感的诉求。A站和B站，是两家以ACG为主题的站点，用户多是年轻的二次元群体。作为亚文化群体，通过弹幕这一技术可以实现用户在线互动分享、寻求共鸣的情感需求。作为弹幕的主力用户，“90后”“95后”是一个伴随网络成长的群体，在现实生活中相对孤独，缺少集体回忆，相比物质类的需求，这一年轻的群体更愿意接受带有情感属性的载体。因此，对于看视频时渴望交流、寻求热闹、渴望被认同的用户来说，弹幕恰好可以满足其情感诉求，而弹幕内容无论是否有价值，都只是用户的情感发泄。

3.满足用户求知的需求。当下人们的活动范围正在逐渐缩小，越来越多的人喜欢在网上开展社交圈，尤其是“宅一族”，网络似乎成为他们唯一的社交平台。就文化交流来说，弹幕是一种全新的交流方式，它为人们创造了能够汇集在一起组建圈子表达自己思想的机会。在观看视频时，每位观众通过表达自己的看法和情绪，透露出他们的思想和价值观，这也正是弹幕除了“吐槽”这一娱乐功能外，为年轻人所带来的裨益。弹幕视频中，一些评论甚至比视频还要精彩，催生出了许多网络热词和文化，更多的用户不再只是为了观看时能够发个弹幕“吐槽”一下情节，而是通过看别人的精彩评论而获得收获和启发，满足更多的信息和求知需求。

4.满足用户个性化的追求。当下社会中的许多年轻人都在追逐个性化，讲究另类，而弹幕的出现刚好满足了他们对个性化的追求。弹幕视频最早起源于日本的Niconico，它的受众都是ACG文化爱好者，可以说它是“御宅族”的天堂，被引入中国后，这一类人被称为“弹幕族”。在“弹幕族”的眼中，他们是来自二次元世界的人，而现实则是三次元世界，因此，行为举止颇有“另类”色彩。弹幕用户在交流的过程中逐渐形成了亚文化语言，针对某一特定主题讨论时，用户们都会使用一些具有特定含义的词语。如“查水表”表示知道的太多了；“前方高能”表示将有大事发生，类似的“暗语”还有很多，他们能够置身其中并自得其乐。而正是这种另类化的语言和行为，满足了受众对另类的寻求及对个性化的追求。

三、用户需求驱动下的弹幕视频发展趋势

数字化时代的到来，媒介领域的竞争更加激烈，使其更加注重受众的需求。弹幕的即时评论、共时共享和互动交流等特点，符合了当下受众对娱乐需求的高标准。

1.应用领域多元化。当今社会，生活节奏快、压力大，人们对娱乐的需求越来越强烈，看电视剧、电影是人们寻求心理放松的一种重要方式。但是传统的观看是一种个人行为，很难与他人产生联系，加之滞后的反馈与互动，使得人们独孤、渴望交流、获得认同的心理无法得到满足。因此，弹幕正好满足了人们的这一需求，大家一起赞美或“吐槽”，受到越来越多受众的喜欢，基于此，各大网络运营商也纷纷开启弹幕功能。如今，弹幕已不再仅限于视频网站中，线下电影院甚至是电视直播中也开始逐渐尝试这种模式，媒介领域的激烈竞争必然会使他们更加重视受众的需求，那么弹幕在媒介中的应用也将会向多元化的道路发展。

2.从小众性走向大众化。弹幕于2008年被引入国内，而它只运用在一些特殊的视频网站中，受众也仅是ACG文化的爱好者，是一种小众性的视频播放功能。直到2012年，国内的各大网络视频运营商开始探索这种模式，它的应用范围和受众群体才有所扩大。如果说在视频网站中，弹幕是年轻人的专属，那么在电影院及电视直播中的弹幕应用无疑成为大家的共享。无论是电影《秦时明月》和《小时代3》把弹幕引入院线院，还是湖南卫视在晚会直播中的弹幕互动模式，都成功吸引了大众眼球，也受到了各界的关注和热评。然而，电影院、电视都不只是年轻人的世界，其受众涵盖了多个年龄层，随着弹幕在媒介领域的广泛应用，它的受众群体也将逐渐扩大，走向大众化。为了让2016年博鳌会议更加充满时尚元素，博鳌会议官方合作伙伴——腾讯视频也将在直播中使用弹幕。

3.可以促进多方获益。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱，媒体想要生存就要用受众来笼络广告商，而弹幕正走向大众的生活中，它本身就能引起人们的好奇心和新鲜感。例如，弹幕版电影《秦时明月》和《小时代3》上映前，弹幕功能就成为了电影很好的宣传噱头，成功吸引了大批观众前去感受，不仅提高了电影的票房，影院也因为客流量的增加而带来了可观的收入。另外，观众在观看电影时的互动与情绪释放也使其娱乐需求得到了更大的满足。弹幕在网站和电视中使用亦是如此，在这一条互动经济链下，观众、弹幕和广告商都能够各取所需，可谓是多方获益。

4.管理趋于规范。在内容上加强管理应是未来弹幕视频发展的一个重要环节。弹幕虽能及时同步，但越是精彩重要的情节文字覆盖越严重，影响了观看效果。湖南卫视在金鹰节互联盛典晚会中使用了弹幕直播互动模式，但是在晚会直播中没有全程使用弹幕，原因就是技术水平有限，画面中的弹幕内容都是经审核后延时放出的。而且弹幕电影《小时代3》在放映时，不仅不少画面被文字全覆盖，甚至出现了有害信息评论，影响了观影效果。

不受控制的弹幕内容的发表，与弹幕技术水平的不足以及用户的不当表达有关。面对这种失范问题，一是要培养专业的技术操作人才，提升弹幕视频的管理水平；二是要加强对不良信息的监控，对于一些发布有害信息的用户进行屏蔽或禁止发言，遏制有害信息在直播内容中出现。随着互联网技术的发展和媒介融合水平的提高，弹幕技术在管理上会更加规范科学，以一种健康的生态增强用户的视听体验。

把握受众的需求是当下媒介的制胜法宝，更重要的是大胆创新、最大限度地发掘和满足受众的需求。从使用与满足理论来看弹幕视频，它不仅满足了观众对社交工具的需求，也满足了观众的情感诉求、求知需求。但是也要看到弹幕技术的存在诸多弊端，如何突破这些困境，实现弹幕视频的产业化发展，培育健康的市场环境是当前弹幕亟待解决的问题。

作者单位 北京第二外国语学院

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］陈一.透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角［J］.青年探索，2013（06）.