数字出版与传统出版的博弈策略研究

阿 娜

（神朔铁路公司信息通讯技术教育部，陕西 榆林 719316）

数字出版与传统出版的博弈策略研究

阿 娜

（神朔铁路公司信息通讯技术教育部，陕西 榆林 719316）

在互联网行业高速发展的今天，人们的生存状态和生活习惯等都发生了翻天覆地的变化。在此基础上数字出版也应运而生，将计算机技术、信息通讯技术及现代存储技术等有效地整合起来，突破传统出版业以纸为载体、信息传递书本化的状态，实现信息存储和传播的数字化，既给出版业带来了机遇，同时也面临着更多的挑战。本文在博弈论的基础上，对当今数字出版与传统出版所面临的困境进行解析，从而提出相应的对策，促进传统出版与数字出版的有效融合，加速出版业的转型。

数字出版；传统出版；博弈；策略

一、数字出版及传统出版概述

所谓的数字出版，即在当今互联网时代来临的背景下产生的文化传播的新途径，其主要特点是数字化，是建立在一系列高新技术之上并具有时代特征的新兴产业。相对于传统出版来说，数字出版具有很多很鲜明的特征，主要有：第一，信息存储数字化。也就是说数字出版改变了传统出版以纸质材料为主要存储方式，将信息等以二进制的方式进行保存，使其更容易保存，同时也更容易传播。第二，出版形式多样化。数字出版使得手机、电脑、电视等都成为其出版的形式，使信息能够在更广泛的区域内得以流传。第三，发展前景好。数字出版作为新兴产业，正处于其发展的有利时机，具有良好的市场前景。不仅如此，其发展与网络信息时代的来临密不可分，在手机、电脑等普遍应用的今天，数字出版业拥有了广阔的市场。

而所谓的传统出版即是在传统印刷业的基础上发展起来的，主要载体是纸张。虽然在互联网高速发展的今天，纸张的传播速度和保存时间等远远比不上电子产品，这就使得传统出版的发展受到很大的冲击。但是，发展时间长、经验丰富的传统出版业也存在较多的优点，如庞大的受众群体等，这是数字出版所不具备的。总之，数字出版和传统出版各有其优缺点。因此，要促进我国出版业的发展和转型，就必须将数字出版和传统出版结合起来，去粗取精［1］。

二、数字出版对传统出版的革新

（一）理念革新

数字出版的发展使传媒企业意识到改革创新的重要性。首先，在发展理念上，“纸质化”已不再是出版的唯一出路。随着数字出版的发展，其无纸化的运作模式使得信息的传递更为方便快捷，这就刺激了传媒企业经营理念的革新，即在传统出版纸质载体中寻求突围。其次，在营销理念上，打破了原有的只关注出版图书质量，而忽视其他相关产业发展的思想格局。在互联网快速发展的今天，数字出版充分运用手机、电脑等平台，利用数字化使信息更好地传播，更方便受众阅览，其中电子书作为数字出版的一种典型，一直以来其发展都严重依赖于电脑的使用，这就给读者的阅读带来了一定的不便，因此，随着电子阅读器APP的研发，电子书就具有了移动化的特征，给电子书的发展带来了新的契机。电子书的发展打开了传媒企业寻求突破的思路，促进了传媒企业营销理念的革新，即寻求新的依托点，提升企业的创新能力。再次，在经营理念上，运用数字出版为传统出版提供新的市场调研模式，把握市场动向，从而更好地为出版业的发展服务。例如，在纸质出版前，通过数字出版在市场上进行低廉的电子书阅读体验，这不仅可以扩大纸质出版的知名度，同时这种“体验”模式，也能提升读者对图书的认同度。不仅如此，在数字出版发展的今天，部分传媒企业还利用微博、QQ、微信等交互平台，为图书设置一个有效的评价机制。这就在一定程度上刺激了传统的“先买书再体验”理念的转变。最后，由于数字出版是在当今快餐文化的基础上诞生的，因此其主要强调个性的表达，凸显市场的自由，从而保证一定的消费，这就刺激了传统出版转变出版理念，更加关注人性的自由和解放，提升自己的品牌力量，更好地应对激烈的竞争。

（二）内容革新

内容对读者的吸引力是出版业发展的原始动力，只有保持出版内容的优质，才能在读者最终体验时赢得良好的口碑，并为后续的出版奠定良好的基础。然而，由于传统出版具有固定化、模式化、成本高等特点，使得在传统出版的背景下，文化信息难以在最短时间内得以传播。且一直以来，传统出版一直都是以社会评价较好的作者、书籍等为出版的主要内容，这就造成了社会上很多出版社为了争夺同一个作者的作品而疯抢、竞争，虽然在一方面展现了对优质文化的重视，但是另一方面却影响了一些新兴文化内容的传播，虽然出版社在此过程中能够积累相当多的优质资源，却垄断了社会整体的出版行为。除此之外，纸质版信息的保持难以持久，且在流转过程中将面临更多的风险，如损毁、火灾等，因此传统出版内容保存较为困难，且时代性差。因此，数字出版的兴起和发展，给传统出版注入一股新鲜的血液。首先，因为数字出版改变了传统出版的出版形式，采用数字化进行存储，且主要是依托手机、电脑等进行，因此其可以更好地保存、流传，且在信息移动化的今天，很多出版内容都以“快捷”“方便”“自由”为基调，因此其内容更多地强调信息的数字化，这就带来了传统出版内容的革新。其次，数字出版能够时刻根据时代需求，根据读者的偏好来安排出版内容，迎合读者口味，从而获得更为广阔的市场，这就完全区别于传统出版中通过出版来检验市场的喜好，常常使得出版物因市场认同度不高，造成了资源的浪费。最后，数字出版的内容更加具有个性化，符合当今人们快速消费的理念，促进整个出版业内容的更新换代［2］。

三、传统出版对数字出版的支持

传统出版发展时间长，其状态相对稳定，具有大量优质资源和相对固定的营销模式，这些都为数字出版的发展提供了较为有利的条件。

（一）原创资源支持

传统出版一直以来都尤为重视出版物的质量和内容，因此在作者筛选上具有较为完善的模式。不仅如此，在传统出版发展的较长时期内积累了大量的优秀资源，包括作者和出版素材等，这些作者和素材都是经过市场的长期检验的，是能够为出版社带来一定利润的优质出版内容供给者。相反地，数字出版由于起步较晚，是在网络时代的背景下兴起的新兴产业，虽然其发展后劲较足，具有传统出版难以比拟的优势，但是单方面地考核数字出版就可以发现其在资源积累上还未达到一定的高度，与传统出版相比仍有较大差距。不仅如此，由于数字出版崇尚“快餐文化”，导致较多的原创作者认为数字出版风险较大，因而放弃选择数字出版。这就使得数字出版在发展过程中缺少充足的资源作支撑，在市场占有率上仍然落后于传统出版。因此，数字出版的发展离不开传统出版的支撑，只有将传统出版的资源进行合理整合，并有效地应用于数字出版的发展上，为数字出版提供良好的发展环境，由此才能推动数字出版更好地发展进步。尤其在当今数字出版商之间的竞争战日渐激烈的情况下，出版商相互争夺市场，致力于出版内容的原创性，要从激烈的市场争夺战中脱颖而出，赢得较高的市场占有率，数字出版就必须在传统出版提供的内容支持基础上，做到实时创新，从而推动自身品牌建设能力的提升。除此之外，数字出版商还应该充分利用传统出版商所拥有的原创作品代理权，通过为作者和读者提供直接的交流平台，促进相互之间的交流，从而缩减出版成本，增强出版产品的竞争力［3］。

（二）营销平台支持

营销，即企业在对市场进行充分调查的基础上，对产品的销售和推广策略进行调整，从而更好地满足或者开拓消费者需求，增加消费者的认知及对产品的认同，扩大市场占有率，获得更多的经济效益和社会效益。营销平台对出版业来说具有重要意义。首先，良好的营销网络可以对出版产品进行有效的推广，从而扩大出版物的知名度，打造出版商的品牌效应。其次，高效的营销手段可以扩大社会影响力，从而吸引并囊括更多的优秀原创作者或原创出版资源，提升出版社的整体实力和竞争力。最后，科学的营销策略可以减少营销环节的浪费，节省成本。传统出版发展已经处于成熟期，其经过多年的发展，已经拥有较为稳定的营销平台。一方面，在广告投入上，由于传统出版积累了一定的资金和技术支持，因此在大力的广告投入的推动下，可以更好地促进数字出版的发展，增进社会对数字出版的认知程度。另一方面，在具体的出版内容上，数字出版的内容虽然传播迅速，但并不具备长期发展的潜质。因此通过传统出版的补充，且为其提供大量的原创资源，以此保证数字出版内容的新颖及富有内涵，经得住实践的检验。

四、数字出版与传统出版的博弈分析

博弈论作为研究相互作用对象的理论，以数学为基础，在管理理论研究和经济理论分析中都具有重要作用。不仅如此，博弈论作为运筹学的分支，可以通过理性的分析，获悉博弈参与者未来的行为和举措，从而保证博弈双方都能获得最优收益。随着数字出版的建立，如何处理数字出版同传统出版之间的关系从而使二者实现共赢，进一步完善出版业的生产链是本文研究的重点。

（一）数字出版与传统出版的非合作博弈分析

所谓的非合作博弈就是在假设游戏参与者都是理性的，能够做出符合自身利益的最佳选择的情况下，当一方参与者只以自身利益为焦点，做出其最优选择时，另一方参与者该如何行动以获得最优。其中，“囚徒困境”是最经典的非合作博弈案例，即两个囚徒由于无法获悉彼此之间的行动时，二者将会同时选择对自己最有利的决策，获得最优，这种非合作博弈最终得到的是相对较劣的选择。

在数字出版与传统出版的非合作博弈中，我们可以发现，其博弈结果主要有三种情况：

第一，数字出版与传统出版都转向研究其并不熟悉的方向进行发展，如数字出版致力于手机阅读软件的开发，而传统出版致力于出版技术的研发；或者数字出版致力于提供出版内容，而传统出版则投入大量的精力发展电子网络平台。通过以上两种情况，我们可以发现，数字出版与传统出版都选择了并非其原本擅长的工作，而选择投入到自身并不具备优势的方面。这样的非合作博弈中，传统出版和数字出版二者不仅不能获得效益的最大化，反而加速了资源的浪费，因此这种情况是在推动出版业健康发展的过程中必须避免的。

第二，数字出版和传统出版各司其职，且根据自己的优势选择自己相对有利的方向进行发展，并向周边产品延伸，扩大生产链范围。这样就可以有以下选择：数字出版商可投入大量资源用来建设数字平台，加速推动技术的革新，而传统出版商则在内容上进行改革，丰富出版内容，提升内容品质。如此便能做到资源的合理配置，同时也可以降低双方的建设成本，二者都能获得一定的盈利空间。

第三，数字出版商和传统出版商都致力于建设完善的生产链，即均涉猎阅读终端建设、技术建设、内容建设、原创资源建设、营销平台建设等。在这种情况下，数字出版的选择是在拥有完善的网络平台的同时大力丰富出版产品的内容和技术。

（二）数字出版与传统出版的合作博弈分析

合作博弈即博弈双方在通过协调商量之后做出对彼此来说最有利的决策，其处理的核心问题是当双方可以合作时如何实现共赢。

对于数字出版和传统出版来说，如果双方可以合作，那么通过二者资源的整合，就可以最大限度地促进资源的合理配置，从而实现双方收益的最大化。纵观当今数字出版同传统出版的发展现状，可发现市场上是存在这样的合作博弈范例的，如亚马逊等，在充分利用传统出版内容的基础上大力发展手机阅读软件的开发。通过合作博弈，传统出版和数字出版都可以获得收益的最大化，与此同时还能促进出版业的发展。然而，虽然合作博弈给传统出版和数字出版都带来了较大的利益，促进了彼此资源的合理整合，但是由于这种合作方式起步较晚，并无经验可以借鉴，因此在其发展过程中仍然存在很多问题，如版权不清晰、内容不健康等，这就在一定程度上阻碍了我国出版业的健康发展［4］。

五、基于博弈论的数字出版的发展对策

（一）健全数字版权保护法律法规

版权问题一直是制约我国数字出版业迅速发展的重要因素。因此，要推动我国数字出版的健康发展，就必须完善相关法律法规。首先，在数字出版内容上，由于网络交互平台的及时性和实效性，使得数字出版的内容广泛，但质量不高，且严重涉及侵权行为。因此，有必要进一步完善《网络传播权管理条例》等相关法律法规，对宣传黄色、暴力等不文明的网络出版进行严厉打击，并实施一系列有效的监督机制，从而保证网络文化的合法、健康，保证网络市场的正常有序运行，促进社会主义和谐社会的建立。其次，由于我国网络市场起步晚，很多法律有待进一步完善，如与数字出版相关的著作权保护法及费用支付相关的法律等，以此保证网络作者的合法权益不受损害，从而充分调动数字出版倡导者的积极性，同时也可以为消费者提供优质的文化服务。不仅如此，大多数传统出版产品的数字版权并未得到保障，因此传统出版的合法利益得不到维护，常常出现非法利用相关作者的版权。针对以上情况必须进行相关规范保障，对相关违法人员进行处置，从而对数字出版的著作权进行保障。再次，由于数字出版具有流通性强的特点，同时技术的不断发展，使得侵害著作权的行为屡禁不止，因此必须完善技术保障措施，通过法律规范相应技术的使用范畴，从而为消费者提供高端的数字出版服务。

（二）完善数字出版产业链

随着信息时代的来临，人们生活的方方面面日新月异，各行各业也都进入到一个高速发展的阶段。数字出版作为出版业发展到一定阶段的产物，是在融合了互联网等高新技术的基础上建立起来的，给传媒行业注入了一股全新的活力，带来了传统出版的革新。然而，在当今信息爆炸的时代，大量信息充斥在网络之上，人们可以随时随地的接受网络文化。在这样的背景下，数字出版要寻求发展的突破口，完善出版产业链的各个方面，如内容建设、营销建设、技术建设等，打造科学合理的商业模式和营利模式。主要做法如下：首先，在内容建设方面，出版商应该实事求是，解放思想，注重出版内容建设，完善数字出版产业链，将出版延伸到人们喜闻乐见的形式，如电影、卡通、动漫、游戏等，从而在周边产品的发展下带动数字出版业的革新，延伸数字出版增值服务。不仅如此，营销方式方法也对数字出版产生重要影响，因此要促进数字出版的健康运行，就必须从营销方式着手，即出版社不仅仅关注出版物和出版内容，还应该关注广告等问题的投放，不仅如此加快手机阅读软件的开发也有利于营销模式的创新，为扩大市场占有提供了有效的途径。最后，再推动我国数字出版的外包服务范畴的扩展和延伸，促进外包服务的进一步完善，同时在法律保护范围内做大做强我国的数字出版，依托我国相对廉价优质的劳动力，在国际舞台上承接数字出版的海外业务，从而拉动我国数字出版的国际化进程，增强国际竞争力［5］。

（三）加大人才、资金投入力度

数字出版是在当今计算机技术、网络通讯技术等快速发展的背景下兴起的，是依托一系列高新技术产业的发展而建立起来的，因此其对技术的要求较高，这就使得数字出版行业对人才的整体能力提出了更高的要求，尤其是既了解传媒行业，又精通计算机技术的复合型人才一直都处于供不应求的状态。因此，要发展数字出版，就必须完善人才储备体系，通过“政”“企”“学”三者的有效结合，从而有目的、有针对性地完善人才培训体制机制，保证人才的持续供应，从而才能促进数字出版的可持续发展，并提升数字出版的整体创新能力。同时进一步完善数字出版的绩效考核体系，从而保证数字出版业的人才甄选制度能够协助出版企业获得优秀人才。

充足的资金是数字出版发展的有力保障。然而，目前由于一些数字出版企业的发展动力不足，且并不具备传统出版所拥有的资源等，因此，要促进数字出版更好地发展，就必须提升数字出版的质量，营造良好的投资环境，保证资金投入的安全性。不仅如此，数字出版企业还应该建立良好的资金使用平台，将资金的使用过程清晰明了地公布于股东。不仅如此，加快数字出版融资平台的建立，为一些中小型的数字出版企业提供充足的研发资金，从而保证数字出版企业发展过程中充足的资金供应［6］。

六、结论

随着互联网技术的发展，数字出版得以兴起并拥有良好的发展趋势，且对传统出版产生了较大的冲击。数字出版的发展主要是依托良好的技术发展平台，而传统出版则主要依托其优质的资源储备，二者各有千秋。然而，纵观我国当今传统出版同数字出版的关系，会发现二者资源并未得到合理整合，这就造成了社会资源的浪费，同时也不利于数字出版同传统出版双方的良性竞争。因此，本文从博弈论的角度对数字出版与传统出版的发展策略进行研究，并提出只有通过建立健全法律法规，完善产业链结构，加大人力、财力、物力等投入，才能促进数字出版更好地发展，推动传媒行业的国际化进程，增强国际竞争力。

［1］王吉宇.传统出版应该如何应对数字出版的挑战［J］.编辑之友，2009，18（3）：182 .

［2］魏玉山.我国数字出版产业发展现状及策略研究［J］.武汉大学学报，2007：75-80.

［3］安晓楠.亚马逊电子书经营模式分析［J］.出版发行研究，2010： 8-13.

［4］张志林.我国出版社数字出版版权问题与对策研究［J］.湖南大学学报，2008，19（11）：132 .

［5］张艳华.国内数字出版所处困境及发展途径研究［J］.出版发行研究，2012：90-100.

［6］孙亚飞.美国数字出版业发展现状及启示［J］.理论前沿，2010：10-22.

G230.7

A

阿娜（1981-），女，蒙古族，内蒙古鄂尔多斯人，硕士研究生，研究方向：计算机网络，模式识别。