从“今日头条”看个性化新闻推荐系统的优劣

文/于黎冰

从“今日头条”看个性化新闻推荐系统的优劣

文/于黎冰

个性化新闻推荐系统是借助移动端设备上的互联网信息数据传播技术，将推荐系统安装于应用软件中，对新闻事件报道和相关资讯编辑整理、重组衔接，以信息数据系统协调构建与资源共享的方式，依照个体的差异性信息需求、阅读兴趣，为受众提供定制化、个性化的新闻推送服务。

“今日头条”作为我国移动互联网领域最具成长性的新闻信息服务产品之一，是个性化新闻推荐系统应用的典范，截至2016年4月，累计激活用户数已达4.7亿。其应用软件系统设计了信息数据分类、筛选功能，增强受众使用体验，成为独立于报刊、电视、广播等新闻媒体类型的新型传播工具，并拥有稳定、广泛的受众群体，成为新闻传媒产业的发展趋势。

个性化新闻推荐系统的优势

据2016年2月首周的QuestМobile新闻资讯类应用软件统计报告显示，“今日头条”客户端下载量单周内超过200万次，其用户在线使用时间、用户规模等重要评估指标呈持续增长趋势。2015年度的Trustdata在线使用时间调查报告说明，客户端受众月均使用“今日头条”时间占总在线时间的0.91%，远远高于其他新闻资讯客户端，其月均使用时间分别占总在线时间的0.56%和0.14%。“今日头条”之所以广受好评，其优势在于：满足受众传播心理、提高受众传播体验、符合受众行为习惯。

满足受众传播心理。“今日头条”个性化新闻推荐系统设计方案中，以提高信息接收方关注度为目标，以传播心理学、传播规律作为理念指导，调查分析受众的信息需求心理，制定新闻资讯传播策略。首先，个性化新闻推荐系统满足受众的社交传播心理。在大数据时代，社会受众的传播心理需求从资讯获取渠道拓展、及时与同步传递报道、互联网移动端传播，过渡到网络社交传播阶段。社交传播需求的出现，引起社会受众发送、接收信息行为习惯的变更，社会公众利用互联网社交传播平台发布、上传、分享文字、图片和视频等影像信息，形成以浏览、评论交互进行的社交传播模式。“今日头条”与以微信为代表的互联网社交平台合作，兼备新闻资讯传播和社交传播的两种媒体属性，增强了交流与沟通，符合受众的传播心理。其次，个性化新闻推荐系统满足受众的个体传播心理。个体传播心理与自我价值实现、权利自由、自信尊严等要素相联系。个人是社会群体的构成基础，个体追求与价值的实现，推动了社会价值的增长与进步；个体权利自由的保障，反映出社会整体的人权自由水平、精神文明程度。“今日头条”的个性化新闻推荐系统，从受众的心理需求出发，依从个体生命的自然发展规律，尊重受众个体对新闻资讯选择、理解及判断的不同，根据受众用户的差异化阅读习惯和兴趣爱好，实施新闻信息推荐传播。

提高受众传播体验。在传播受众满意度调查中，占总用户人数60.79%的受众，选择“今日头条”的理由为定制化传播功能；占总用户人数60%的受众，选择“今日头条”的理由为同步传播功能。首先，个性化新闻推荐系统具有定制化传播优势。“今日头条”以传播受众的资讯阅读需求为导向，受众安装应用后，需要结合自身情况，从时政问题、社会热点、休闲娱乐等不同种类的新闻频道中进行选择，设定专属于自己的定制化新闻传播形式。除了根据受众的选择结果，个性化新闻推荐系统还具有智能定制功能，分析受众的历史浏览记录、转发收藏内容、留言消息等，跟踪受众的地理位置、在线时间、浏览习惯，构建专属于用户个人的新闻定制模型。“今日头条”设计了新闻摘要、文章下载、用户话题等定制化功能，受众可以依据个人喜好，调整板式和字体等界面显示内容，享受定制化新闻推荐传播服务。其次，个性化新闻推荐系统具有同步传播优势。“今日头条”遵从新闻类资讯的时效规律，设计了新闻消息推送、界面新闻同步更新、用户手动刷新的推荐系统同步传播功能。其中，新闻消息推送以发送短信和邮件的方式，将当日热点话题、热点新闻事件及时发给受众；界面新闻依据固定时间间隔，进行同步更新；用户手动刷新后，根据发生时间、受众需求等筛选顺序，更新新闻推送，保证受众群体能够及时接收到最新的新闻报道。

符合受众行为习惯。互联网移动端信息传播技术的发展，改变了社会公众接收信息的行为习惯，信息传播不再受行为地点、行为时间等外部条件的限制，呈现出浅阅读行为、自媒体行为的发展特征。首先，个性化新闻推荐系统符合受众的浅阅读行为习惯。网络化、信息化时代的到来，社会公众每天要从不同传播渠道接收、发送大量信息数据，为了提高信息筛选与浏览速度，浅阅读行为成为受众的传播行为习惯之一。所谓的浅阅读行为习惯，可以理解为借助互联网信息传播技术，使用平板电脑、阅读器、智能手机等移动端传播媒介，进行跳跃性、概括性的阅读。相对于深度阅读行为而言，浅阅读行为缺乏连续性和完整性，但是能够满足受众在短时间内大批量过滤信息的需要。“今日头条”将新闻资讯以短信通知、内容摘要、标题图片的形式推荐给受众，具有高效、简洁、便利的浅阅读优势。其次，个性化新闻推荐系统符合受众的自媒体行为习惯。自媒体传播行为，起源于社会受众对讨论、交流、分享等话语权利的价值追求，新闻传播开始具有双向传播的行为特征，由受众对新闻信息的阅读反馈、支持赞成或拒绝反对，演变为创作文字、编辑内容、添加图片或者影像资料的新闻传播活动。“今日头条”推荐系统中设计了自媒体平台，支持受众创建自媒体传播频道，增强了受众的传播参与感，赢得受众支持。

个性化新闻推荐系统存在的问题

个性化新闻推荐系统在现实使用中，存在着与受众预期效果的差异，出现与受众需求、与人性化传播相矛盾以及侵权等问题。

定制推荐与受众需求间的矛盾。受众的新闻阅读需求包括两个层面：一是不以受众个人意志为中心的新闻传播，新闻媒体要为受众提供多种类、多渠道的新闻资讯信息，拓展受众的阅读视野，完成深度阅读，培养正确的价值观、世界观，引导社会舆论方向；二是以受众的个人意志为中心的新闻传播，在履行引导主流价值观的职责之外，新闻媒体还要尊重受众的个人需求，满足受众个体的爱好、兴趣等差异性阅读需求，为受众提供制定化新闻推荐服务，而“今日头条”在以上两个方面中都存在缺陷。首先，定制化新闻与延展阅读之间的矛盾。受众在“今日头条”应用中设定了新闻频道、用户话题、关注消息之后，即缩小了自己的阅读范围，屏蔽、过滤掉不感兴趣的内容和意见观点，不利于丰富受众阅读体验，不利于打破受众自我设定的信息屏障。其次，频道定制与受众定位分析之间的矛盾。在实际情况中，“今日头条”的频道定制与受众需求精准定位功能并不吻合，由于同一条新闻信息，同时归类在不同频道的菜单项下，没有将频道设定与受众分析定位进行交叉比较，造成推荐系统错误地判断受众阅读需求。

个性化新闻推荐与人性化传播间的矛盾。人性化传播理念的核心是，传播活动应当尊重、促进个体的发展，关注个体需求与传播活动之间的协调，其中个体的价值实现、主观能动创新是核心构成要素。“今日头条”的个性化新闻推荐系统设计了信息数据自动识别、分析归类、发布推送功能，尽管实现了新闻传播的智能化，但违背了人性化传播理念。首先，新闻推荐缺乏价值判断。“今日头条”的设计方案，是借助个性化新闻推荐系统的自动信息收集、智能识别归类、条件筛选排除等功能，将制定化新闻信息传播给受众，但缺乏个体的主观判断活动，无法实现新闻传播的价值构建。其次，新闻推荐缺乏编辑创新。“今日头条”将编辑的工作交给应用程序去完成，忽视主观能动性在新闻传播中的作用，缺乏对新闻事件的全局把握，缺少智力成果，无法完成新闻专题编辑和内容重新整理、制作，导致新闻传播失去推理过程和逻辑结构，过于依赖新闻信息的自动收集与推送，出现新闻传播内容的严重趋同现象。

个性化新闻推荐系统的侵权问题。首先，个性化新闻推荐系统与传统媒体应加强在知识产权领域的协同合作。“今日头条”的传播目标是提供新闻类资讯的个性化推送服务，需要从其他原创媒体平台上寻找、转载新闻信息，其生存发展模式具有依赖性和衍生性。其次，个性化新闻推荐系统设计中缺乏知识产权保护意识。“今日头条”的新闻传播策略为应用程序的自动识别与个性化推荐，其系统设计理念中，没有体现出对原创新闻媒体的知识产权保护，没有完整给出转载新闻的原创页面，修改了转载新闻的格式和相关内容，也没有依法获得权利人的传播权、复制权等知识产权授权。为了促进新闻传媒产业的法制化建设，个性化新闻推荐系统应加强自身规范管理，帮助受众树立知识产权法律意识。

个性化新闻推荐系统作为新生传播媒体，不应当割断与传统新闻媒体之间的联系，如何改善“今日头条”新闻原创性较低的弊端，实现个性化新闻推荐系统与传统媒体的共同发展是“今日头条”需要思考的问题。

作者单位哈尔滨体育学院