融入新媒体破解地市电视台生存困境

文/张雅兰

融入新媒体破解地市电视台生存困境

文/张雅兰

中国广播电视事业的大发展是以地市级电视台的异军突起为标志的，这缘起于1983年3月底，第十一次全国广播电视工作会议确定了“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的政策。此后，我国广播电视事业迎来了一个突飞猛进的发展时期，形成了中央、省、地、县“四级办”的格局，这一发展的显著特征便是地市、县级电视台（广播电视台）的数量扩张。

“四级办”方针确立之前，国内具备开办广播电台、电视台资质的一般是中央及省级广播电视机构，地市级广电机构主要是转播、传输中央及省级广播电台、电视台的节目，干的是“工科”方面的工作，基本没有采编制作这些“文科”方面的业务。当时，我国开办的电视台是中央电视台和各省、市、自治区以及部分有条件的大城市电视台。“四级办”之后，电视作为一个新生事物，成了时代的宠儿，获得了空前的发展。2013年发布的广电蓝皮书数据显示：截至2012年，全国共设立广播电视播出机构2579个，其中广播电台169个，电视台183个，教育电视台42个，广播电视台2185个（含县级广播电视台1992座），全国广播电视综合人口覆盖率分别为97.51%和98.20%。经过近三十年的发展，地市级电视台在经历了一段“风光无限”的黄金发展期之后，目前大多面临严峻的生存危机，即使尚能“吃得饱”的东南发达地区地市级电视台，其潜在的生存与发展危机也日渐显现。在西部欠发达地区，这个问题表现得尤为突出。

地市级电视台的兴衰

曾经的“辉煌”。20世纪80年代以后，电视机从高档奢侈品变成了连接寻常家庭的大众消费品，在国内迅速普及，看电视由此成为大众获取新闻资讯、满足精神文化生活需求的主要途径。与此相适应，地市级电视台发展也进入了一个“鼎盛”时期。这一时期，地市广播电视主管部门借“四级办”的政策契机，改变之前单纯靠转播、传输中央、省台节目“一条腿”走路的状况，采购、引进节目制作设备，既转播中央、省台节目，又采编制作自己的节目，变成了“两条腿”走路，事业发展风生水起。

办台之初，地市级电视台自制节目的内容大都与本地相关，观众自然有一种亲近感，所以地市台收视率在区域范围内高于央视和省级台。此外，社会各界希望通过电视新闻节目宣传工作成绩的热情很高，本地商家也把当地电视台作为商品宣传的最佳平台，斥资投放广告。尽管以现在的眼光来看这些新闻、广告节目大多制作粗糙，但在当时它们确实起到了传达本地新闻资讯、促进区域商品购销的作用，地市电视台也成为当地主流媒体，受到社会重视。

“风光”不再。20世纪90年代中后期以来，地市级电视台的发展开始进入下行通道，压力首先来自于卫星通讯技术在广电行业的应用。这一时期，中央电视台多个频道及各省卫视频道相继上星播出，并通过各地有线电视网络落地入户，观众收看电视节目有了更多的选择。其次，许多地方一地两台、一地多台，各台又开办多个不同受众定位的频道，以往的一级政府一级电视台变成了一级政府一群电视台。表现在新闻节目方面，一个会议或者活动就有多家电视台的记者蜂拥而至，记者扎堆撞车现象频繁，同一地域的几家电视台在同时段播出相同新闻的情况司空见惯。在文艺节目方面，由于分散经营，各自为政，节目雷同以及内容重复的问题十分突出，多台一面、多台一剧的现象屡见不鲜。在广告经营上，传播媒介的多样化也为商家提供了更多的选择余地，电视台与其他媒介之间，电视台与电视台之间竞争加剧。电视广告权重从卖方市场转变为买方市场，收入每况愈下。

地市级电视台由盛转衰缘由分析

“四级办”以来，地市级电视台先后经历了初创时期、鼎盛时期直到逐渐滑入事业发展的衰落时期，分析其中原因，有来自外部的压力和自身内部因素两个方面。

外部压力：卫星覆盖，有线入户。首先，如上文所述，随着卫星通讯技术在广播电视行业的广泛应用，中央台全部频道以及各省卫视相继上星并通过各地有线电视网落地入户，观众对电视节目的选择更多样化，使得地市台收视率下降，广告收入减少。其次，从地市级电视台节目构成情况看，卫星覆盖及有线入户之前，自制内容主要是本地新闻以及新闻性和社会性专栏节目，这类节目在播出总量当中只占一小部分，支撑播出时间的大部分节目来自于从各种渠道获得的电视剧等文艺性节目，而地市级电视台普遍不具备生产这些节目的能力。以甘肃省武威电视台为例，办台之初曾先后在北京、西安设立录像点，收录中央台没有上星频道的节目和北京、陕西电视台播出的文艺、综艺类节目，然后把录像带发回当地编排播出。后来，为了丰富节目内容，相邻的河西五个地市电视台联合新疆东部几家地市和企业、电视台组成节目交换联盟，把各台在不同城市收录或从不同渠道获得的节目相互交换在各台播出，很大程度上解决了节目来源问题。但是在卫星覆盖、有线入户后，这种联盟关系自然瓦解、不复存在。近几年，互联网及新兴媒体异军突起，数字电视升级入户，使得电视节目更加多样化，观众欣赏节目的口味也越来越高，地市电视台的生存空间不断缩小，生存危机更加严峻。

内部原因：缺人缺钱，盲目扩张，以网养台终结。在起步阶段，因为有成熟的ENG、EFP等电视节目制作技术，地市级电视台在各方面的条件比五六十年代的中央和省级台有了很大的提高，但是拥有好的技术装备未必能制作出好的电视节目。与实力强大的央视和省级台相比，地市级电视台虽然数量多、分布广，但是由于人力、财力、物力相对贫乏，其在吸引人才和资金投入方面处于劣势地位，无法保证节目制作水平和内容的质量，生存发展面临巨大困境。表现在节目编采方面，由于地市台在吸纳人才方面先天不足，编采人员对新闻理念的认知及对新闻主题驾驭和把握能力上都存在欠缺，新闻节目还处于以会议为主体，以领导为中心，宣传性大于新闻性的状态，整体质量不可与中央台、省级台相提并论。

广播电视是公认的“重装备，高消耗”的行业，这意味着办广播电视需要高额的财力投入和人才需求。仍然以甘肃省武威电视台为例，建台以来，其广告经营收入基本维持在每年400万元至600万元，并以此来维持正常经营。由于地方政府严控事业编制，相当一部分工作人员以“自收自支”的用工形式入职。因为资金缺乏，不能过多购买节目，进行必要的设备更新，一段时期甚至使用家用设备来进行采访拍摄，人员工资也难以保证。好在许多地市台实行的是网台合一制，除了广告还有有线电视网收视费给电视台“输血”以弥补亏空。但是好景不长，自2012年以后，有线电视网实行一省一网、转企改制，经营管理上划归省管，地市级电视台以网养台的日子一去不返。

从技术层面看，专业科班出身的技术人员在地市级电视台非常缺乏，采编制作技术设备出现大一些的故障自己处理不了，常常要带着设备远赴几千里以外的大城市专业维修点修理，不仅增加财务支出，而且也影响节目的正常制作。此外，近几年全国各地电视台兴起的频道“扩张热”是导致地市级电视台陷入困境的原因之一。有些地市级电视台开办的电视频道多达六七个，对于东部发达地区的地市级电视台来说，或许还能撑得住，但对于已经风雨飘摇的多数地市级电视台来说就显得捉襟见肘了。

融入新媒体　，破解生存困境

广播电视作为党和人民的耳目喉舌，具有政治、经济二重属性和喉舌、产业双重功能，在此仅从广播电视产业与新媒体融合方面做些探讨。

破除融入新媒体的体制障碍。正如当年农村家庭联产承包责任制的实行，在解放了农村生产力，解决了广大群众温饱问题之后，成为制约中国农业产业化发展的最大“瓶颈”一样，目前中国广播电视产业化发展也面临着相似的问题。数量众多的地市、县级广播电视播出机构就如同一家一户的农村家庭作坊一样，成为中国广播电视产业化发展亟待逾越的最大障碍。

当前，地市级电视台同时接受上级广电部门的指导和同级政府的领导，并以同级政府领导为主，这种体制上的弊端严重阻碍着地市级电视台的发展。因此，改变地市电视台小型分散、各自为政、自制自播、自生自灭的现状，就必须要破除目前阻碍地市电视台融入大产业的体制障碍，突破广播电视产业化发展的“瓶颈”制约，释放现有广播电视生产力的能量，把星罗棋布的广播电台、电视台进行整合重组，从而使地市级广播电视融入新媒体的产业发展格局。

发挥中国广播电视的系统优势。地市级电视台的产生由当时经济与社会的发展情况决定，目前的生存困境也是技术进步与经济社会发展的必然结果。但另一方面，“四级办”政策调动了各级政府、主管部门办广播电视的积极性，我国的广播电视基础设施建设因此取得了跨越式的发展。数据显示，目前全国共有广播电视播出机构2579个，建成卫星上行站34座，微波站2421座，微波线路8万多公里，发射台和转播台3万多座，形成了卫星与地面有线、无线相结合的，完善的广播电视传输覆盖体系，奠定了广播电视产业与新媒体融合发展的物质基础。另外，随着事业的不断发展，具有专业学历背景的新人也不断加入优化着人员结构，经过基层一线的历练，许多人成为新闻采编、节目制作和工程技术方面的中坚和骨干，客观上为广播电视产业与新媒体的融合发展储备了人才。

更为重要的是，与其他纸质媒体各自为政、自成体系的特点不同，广播电视除了具有独立传媒的特性之外，因其技术关联性，全国广播电视作为一个上下贯通、左右互联的技术体系，已经形成了一张庞大的传播覆盖网。中央及省级广播电视机构的节目通过地方广播电视网实现传输覆盖，地方广播电视节目通过这个技术系统上传本地节目供中央及省级台选择播出，地市台配合上级台共同采编制作节目的方式早已在实践中普遍应用。但是由于目前体制机制因素的制约，这种系统的优势还没有充分地发挥出来。

融入新媒体，组建跨行政区域的传媒集团。20世纪90年代以来，各省区市卫视上星播出，普遍具有覆盖全国的能力。事实上，除了隶属关系，一些实力较强的省市卫视在覆盖范围、节目质量与社会影响力方面并不亚于央视，其采制新闻节目的范围已经不再局限于本行政区域，在全国各地甚至是世界经济、政治热点地区也驻有自己的记者站，表现出跨行政区域发展的态势。因此，在政府主导下，以目前已经具备相当实力的部分省级广播电视播出机构为基础，融合新兴媒体，创新体制机制，培育跨行政区域的、具有全国乃至全球影响力的国家级大型传媒集团，对增强“中国声音”在世界舆论场的影响力具有十分重要的意义。

组建国家级的、跨行政区域的新兴媒体集团，需要从国家层面上做好顶层设计，制定政策规划，通过行政的和市场的手段，破除地市、县级广播电视播出机构小型分散，各自为政的体制弊端。鼓励支持新兴传媒集团发挥“龙头”作用，吸收、整合、重组地市级电视台乃至欠发达地区省级台，使地市级电视台从低层次的竞争中解脱出来，融入新兴媒体产业链，形成全国互联互通、资源共享、监管有序，高效运作的新型传媒发展格局。

依托数字网络的新媒体发展潜力巨大

我国数字电视网络的形成为新媒体发展带来了广阔的发展空间。2013年广电蓝皮书数据显示：到2012年年底，全国有线广播电视网络传输干线总长达到376.12万公里，有线电视用户2.15亿户，数字电视用户1.43亿户。

从理论上讲，数字有线电视网络可提供500套左右高质量的电视节目，以每套节目每天24小时的播出量来计算，一套节目全年就要8760小时的节目需求量，500套节目全年就是4380000小时的需求量。除了数字电视网络所具备的其他增值业务外，仅从数字电视网络以及新兴多媒体几亿用户对广播电视内容产品的需求来看，就是一个非常庞大的市场。而要满足数字电视网络和多媒体用户对广播电视内容产品的海量需求，还需要社会化、专业化、集约化、规模化的制作力量参与内容产品的生产。

数字电视网既是一个传输平台，又是一个交易平台，社会化生产的音视频内容产品都要通过数字网络平台实现产品到商品的转换，从而销售给终端用户，获得经济与社会效益。这就使传统意义上的广播电视媒体的盈利模式从单一依赖广告转变为广告经营和内容生产与销售相结合的盈利模式，其对广播电视产业乃至整个文化产业的拉动作用是无可限量的。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。由此可见，从国家层面上制定相应的政策规划，来培育市场主体，整合现有地市级电视台资源，使小型分散、各自为政的各级广电媒体融入新型传媒集团形成合力，这对于建设拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团意义重大。可以想象，经过整合重组的广播电视播出机构和具有广播电视专业背景的工作者必将在这一产业链中有所作为。

作者单位甘肃省武威市广播电视台