刍议新时期我国电视公益广告的传播效果

文/张 莹 张 郧

刍议新时期我国电视公益广告的传播效果

文/张 莹 张 郧

改革开放以来，中国社会进入了全面发展的新时期，电视公益广告在引领社会健康有序发展的过程中发挥着重要的作用，它以鲜明而深刻的主题、生动而细腻的表现手法，引导社会大众从认知到态度，再到行为等全面涵养的提升，产生了良好的传播效果。

新时期 电视公益广告 传播效果

任何有目的传播行为都会给个人或社会带来一定的影响，依托于大众传媒进行的传播活动更是对社会整体产生了广泛的传播效果。具体包括三个层面：一是环境认知效果，二是价值形成与维护效果，三是社会行为示范效果。新时期，我国电视公益广告在国家和政府的引领下，提升了我国社会整体的涵养。

一、环境认知层面：营造健康和谐社会

现代社会中，由于个体精力和能力的限制，人们对于环境的认知往往依赖于大众传播媒介，大众传媒充当了人们的“眼睛”和“耳朵”。大众传媒营造的“拟态环境”成为了人们认识、判断和理解客观世界的基础和参照。从这个角度来说，积极健康的媒介内容会产生正向强化的效果，让生活在大众传媒包围下的人们对客观世界产生积极正面的认知，进而影响人们置身社会的态度和行为。

中国社会进入改革转型期，发展中出现了许多新现象、新问题和新矛盾，如资源浪费问题、环境破坏问题、贫富差距拉大问题、文化断层问题、突发灾害问题等，如此复杂环境，阻碍了人们正确地认知社会。电视公益广告即是消解这些认知障碍的一种非常有效的方法：利用电视媒体的媒介优势，声画结合的表现手段、沁人心脾的情感表达等传递正能量，营造健康和谐的社会氛围，能对社会成员进行积极的“心理暗示”，进而形成对社会的正面认知。

20世纪90年代中后期，我国国企改革在取得巨大进展的同时，造成大量职工下岗，大规模的下岗潮使人们产生了很大的负面情绪，进而影响到社会的稳定。针对此问题，媒体做了大量的政策宣传和情绪疏导工作，如利用公益广告让下岗人员重拾信心，顺利适应自身角色的转变。国家工商行政管理总局在1997年9月期间组织开展了以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动，通过公益广告的形式弘扬中华民族自强不息、知难而进、励精图治的民族精神，让下岗人员树立起了战胜困难、自强发展的勇气。1998年，中央电视台专门针对下岗再就业这一主题创作了一大批鼓舞人心的公益广告，如《从头再来》《支持就是力量》《脚步》等，成为那个时期许多下岗人员的“心灵鸡汤”，为营造健康和谐的社会环境做出了积极的贡献。

而在突发灾害事件中，电视公益广告帮助人们进行环境认知的作用和效果也十分显著。如在2003年非典疫情泛滥期间，公众产生了恐慌、忧虑等情绪，对正常的人际交往产生了不信任感，觉得社会危机四伏。中央电视台制作了一系列“弘扬民族精神，共同抗击非典”的公益广告，传递预防非典的相关知识，使人们能正确看待非典疫情，激发战胜非典的勇气和信心。

而近些年，我国电视公益广告在创作理念上更加注重“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，从大众的实际诉求出发，以营造和谐社会为归宿，创作了一系列主题鲜明，反响热烈的公益广告作品。例如，以我国传统文化为主题的节日节气系列电视公益广告；以维护国家安全和社会稳定为主题的安全生产、远离毒品、网络信息安全等系列电视公益广告；以培养公民道德素养为主题的“讲文明、树新风”系列公益广告；等等。可以说，每一则电视公益广告、每一次电视公益广告活动、每一个公益主题都如黑夜中的灯塔，帮助人们实现对社会环境的正确认知。

二、价值形成与维护层面：构建社会主义核心价值体系

大众传媒充当着现代社会“把关人”的角色，它通过传达带有价值判断的信息来影响社会成员价值观念的形成，进而促进社会整体的行为规范和价值体系的形成与维护。改革开放30多年来，中国经济社会发生了深刻的变化，其中，多元化是最显著的特征之一，所有制形式多元化、利益主体多元化、社会思想文化多元化等。

在多元化的社会环境中，社会成员受到多元利益和价值观念的冲击，在价值观和行为上同样会进行多元的选择，而选择的方向直接影响到我国社会主义性质和发展方向。因此，要对这种多元化的选择进行适当的引导和规范，在求同存异中建立起社会成员共同遵从的价值体系和行为规范，以传播文明、引领风尚为目的的电视公益广告是其中的一种重要手段。我国电视公益广告30年的主题表达充分证明了其对社会整体价值体系的构建和维护所做的功课和成效。

2006年10月11日，中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确提出了“社会主义核心价值体系”这一新概念。此后，在党的十八大报告中进一步提出社会主义核心价值体系的内核，也就是社会主义核心价值观，即：倡导“富强、民主、文明、和谐”，倡导“自由、平等、公正、法治”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”。从国家层面明确地表达了我国社会主导的价值体系，为社会成员指明了方向和目标。

作为党和国家方针政策、精神理念等表达窗口的大众传媒顺理成章地肩负起了核心价值体系的宣传和阐释任务。而利用公益广告的形式，以一种亲近性的主题表达来诠释社会主义核心价值的精神实质，避免了说教的弊端，产生了良好的社会效果。例如，围绕社会主义核心价值体系创作的“讲文明树新风”系列公益广告、社会主义荣辱观系列公益广告、中国梦系列公益广告等都从不同的侧面，以不同的表达方式维护着我国社会的核心价值体系。2013年，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确指出，“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚”，这充分肯定了公益广告在我国社会主义核心价值体系形成过程中的重要作用和产生的社会效果。

三、社会行为示范层面：培育榜样的力量

大众传媒通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。电视公益广告正是发挥这种功能，通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，进而促使某些公益事业的发展。

目前，我国电视媒体在覆盖率和影响力方面的优势仍然十分明显，通过电视媒体传递公益观念所引起的示范效果更加突出。早在我国第一则电视公益广告“节约用水”播出的时候，人们便见证了电视公益广告所产生的良好社会效果，在播出广告的第四季度，贵阳市自来水消费量比上年同期减少了47万吨，短时间内便促成了人们节约用水公益行为的养成。自此，电视公益广告这一形式便成为我国政府、媒体、企业和社会团体等进行公益宣传的必选方式。

在众多的公益主题之中，关于知识改变命运、公民思想道德建设、讲文明树新风、提倡节约、环境保护、学习雷锋精神等公益广告长期、定时、保质保量地出现在受众的视野中。通过这些公益广告潜移默化地影响和改变着每一个人的行为。从身边小事、点滴做起，形成以点带面的影响力。1999年，张艺谋执导的“知识改变命运”系列电视公益广告，运用纪实的表现手法，以身边的普通百姓为主角，通过讲述一个个真实的知识改变命运的故事来感染公众，在公众心目中起到了榜样的作用，成为公众纷纷效仿的对象，进而燃起全社会学习知识的热情。2013年春节前，中央电视台陆续推出“春节回家”系列公益广告，在传递亲情的同时，更深深地打动了亿万游子的心，让许多常年在外的人果断地行动起来，回到了故乡，回到了父母的身边。除此之外，还有围绕关爱老人创作的《打包篇》《爸爸的谎言》等；围绕传承中华传统美德创作的《筷子篇》《中国字 中国年》等；围绕发扬社会公德创作的《文明就在举手之间》等，这些广告不仅在情感上影响着公众，更重要的是改变了公众的行为，带动了整个社会的进步。

四、结语

纵观我国电视公益广告的发展过程，其一直在不断提升、壮大着。作为一种信息传播形态，电视公益广告在每一个环节都进行着自我的调试，力求达到最优的传播效果；作为国家治理的重要手段，电视公益广告以丰富多彩的主题、声形并茂的方式、上下齐心的态度展开了对全体公民持之以恒的素质教育和价值疏导。因此，在未来的发展道路中，电视公益广告势必成为我国维护精神领地的重要武器。

作者张莹系黄冈师范学院新闻与传播学院讲师

张郧系武汉大学社会保障研究中心讲师、博士

本文系2014年国家社科基金艺术学青年项目“新时期以来我国电视公益广告核心价值观研究”（项目编号：14CC103）的阶段性研究成果。

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