西南地区农民购买假冒伪劣商品的影响因素分析*

王兆林

（重庆工商大学旅游与国土资源学院，重庆 400067）

西南地区农民购买假冒伪劣商品的影响因素分析*

王兆林

（重庆工商大学旅游与国土资源学院，重庆 400067）

基于西南地区实地调查数据，运用Logit模型分析农民购买假冒伪劣商品影响因素及影响方向。研究结果表明，农民购买假冒伪劣商品现象较普遍。年龄、是否存在求廉价消费心理、是否存在从众消费心理、是否存在虚荣消费心理、是否偏好名牌产品、是否因生活生产急需、是否因人际交往、是否因宣传鼓动对农民主动购买假冒伪劣商品有显著正向影响；受教育水平、外出非农务工、家庭年纯收入、商品购买地点、是否担心健康安全、是否担心财产安全对农民主动购买假冒伪劣商品有显著反向影响。年龄、是否存在求廉价消费心理、是否存在从众消费心理、是否由于辨别意识缺乏、是否因生活生产急需、是否因政府市场监管不力、是否因鼓动宣传对农民被动购买假冒伪劣商品有显著正向影响；受教育水平、外出非农务工、商品购买地点对农民被动购买假冒伪劣商品有显著反向影响。农民主动购买假冒伪劣商品影响因素多于被动购买，同一因素可能对农民主动或被动购买假冒伪劣商品产生不同影响。

农民；假冒伪劣商品；影响因素；西南地区

一、引言

进入21世纪后，我国加大假冒伪劣商品打击力度，尤其近年来，国家出台一系列措施打击食品等领域假冒伪劣商品，使假冒伪劣商品在城市市场空间受到挤压。因此需求旺盛、辨别意识欠缺的农村地区成为假冒伪劣商品的主要市场。假冒伪劣商品在农村地区的泛滥已影响农村经济发展，严重危害农民财产安全及身心健康。

当前理论界围绕假冒伪劣商品的研究总体可分为两类，一是有关假冒伪劣现象存在的经济解释，如谢识予（1997）、昌忠泽（1998）、杨欢进（2004）、王希文（2007）、张惠琴（2007）、栾贵勤等（2011）对假冒伪劣商品成因的经济学分析等；二是假冒伪劣商品治理研究，如张理智（1994）、卢昌崇（1997）、夏兴园等（2003）、李树海等（2013）、张国庆等（2013）的研究。其中关注农村地区假冒伪劣商品的研究成果屈指可数，仅杨在军（2007、2008）、郭岩等（2010）、裘若莹（2016）研究农村假冒伪劣商品成因及治理。纵观相关研究发现，现有成果多定性分析假冒伪劣商品成因及治理角度，极少从消费者（农民）视角结合实证，定量分析其购买假冒伪劣商品原因，抛开购买主体谈假冒伪劣商品治理很难从根源取得理想效果。本文基于农民视角，结合实地调查数据，定量分析农民购买假冒伪劣商品行为，既可补充理论界消费者视角的研究不足，又可为政府制定治理措施提供不同角度参考。

二、数据来源

假冒伪劣商品指含有一种或多种可导致普通大众误认的不真实因素商品，可分为假冒商品和劣质商品两类。为研究方便，本文将其作为一个整体研究，未严格区分假冒和劣质商品，仅在解释具体问题时有所区分。马斯洛需要层次理论认为人们需求与其家庭收入、社会环境等因素直接相关。农村假冒伪劣商品最终消费者是农民，因其家庭收入及所处环境差异性，可能导致其在购买假冒伪劣产品上存在差异。对于低收入农民，现实需求与收入间矛盾可能导致其“知假买假”；对于较高收入农民，因有能力消费正品，通常不会购买假冒伪劣商品。但无论收入高低，在满足基本生活需求后，农民会更提高安全意识，理性农民不会购买对其人身与财产安全构成威胁的假冒伪劣商品。据此，本文将农民购买假冒伪劣商品分为主动购买与被动购买两类。

假冒伪劣商品在我国欠发达地区农村底端消费市场较普遍。由于经济总体欠发达，农村地区商品供需矛盾更突出，为假冒伪劣商品流通创造有利条件。西南地区包括四川、重庆、云南、贵州四省市，是中国经济发展欠发达地区之一，2014年区域农民人均纯收入为8 102元，低于全国平均水平9 892元。2014年3月课题组一行4人深入四川、重庆、云南、贵州四省市实地调查农村地区集市，采用PRA等方法就农民购买假冒伪劣商品有关问题展开随机问卷调查。调查样本涵盖城市郊区、平坝区、丘陵山区等地区，被调查农民具有性别、年龄、家庭收入、受教育水平等差异，能较好反映发达与欠发达地区农村假冒伪劣商品整体状况。本文在预调查基础上，共随机发放问卷550份，回收有效问卷521份，其中四川省122份、重庆市130份、云南省154份、贵州省115份，总体有效率达94.73%。

521份样本中，413位农民表示曾购买过假冒伪劣商品，71位农民不清楚是否购买过假冒伪劣商品，另有37位农民表示未购买过假冒伪劣商品，分别占样本总数79.27%、13.63%与7.10%。由此可见，绝大多数农民购买过假冒伪劣商品。进一步对413位购买过假冒伪劣商品的农民调查显示，主动购买者353位，占购买总数85.47%；被动购买者274位，占比66.34%，其中同时主动与被动购买者214位，占比51.82%。可见，主动购买假冒伪劣商品的农民多于被动购买。

三、变量设定与模型构建

（一）变量设定

样本分析表明，影响农民购买假冒伪劣商品因素很多，依据郭岩等（2010）、杨在军（2007）研究成果，以实地调查的413位购买过假冒伪劣商品的农民为研究对象，从个体特征、购买心理、购买行为、安全需求、社会环境、区位因素6方面分析农民主动或被动购买假冒伪劣商品具体影响因素。本文将主动购买、被动购买设为两个因变量，设定农民6方面21项指标为自变量，有关变量说明与描述性统计见表1。

（二）模型构建

Logit模型是研究个人意愿选择或行为决策中理想的定量分析模型。因实地问卷调查中部分问题无法量化，引入Logit模型构建二项逻辑回归模型，分析农民购买假冒伪劣商品具体影响因素。设定农民是否主动购买假冒伪劣商品和农民是否被动购买假冒伪劣商品为两个因变量，二者均为0→1型二分变量（见表1）。

Logit模型一般形式如下：

表1 变量设定与描述性统计

Logit模型误差项服从二项分布，其参数估计适用于最大似然估计法（Maximum likehood esti⁃mate），由于模型中使用Logit模型变换，各自变量偏回归系数bi表示自变量每变化一单位，农民主动购买与非主动购买假冒伪劣商品发生比自然对数值变化量，农民被动购买与非被动购买假冒伪劣商品发生比自然对数值变化量。据此本文设定基本模型如下：农民购买假冒伪劣商品=F（个体特征因素、购买心理因素、购买行为因素、安全需求因素、社会环境因素、区位因素）+随机扰动项，Y即A：=FA(X1,X2,X3,…,X21)+εA;YB=FB(X1,X2,X3,…,X21)+εB（2）

四、结果分析

表2 农民购买假冒伪劣商品影响因素Logit回归结果

以实地调查数据为基础，运用Eviews6.0统计分析软件对农民购买假冒伪劣商品作Logit回归分析，数列经数次迭代后，模型A、B对数似然值（Log likelihood）分别为-96.4039、-86.3828，麦克费登R2（McFaddenR-squared）分别为0.5955、0.6010，似然比检验统计量（LR statistic）分别为283.8932、260.2731，其相应概率值均为0，两个模型整体回归效果较好，具体回归结果见表2。

（一）个体特征因素对农民购买假冒伪劣商品影响

首先，自变量X1在1%水平上对因变量YA、YB有显著正向影响，说明农民年龄越大越可能主动或被动购买假冒伪劣商品；前者因年龄增长，节俭养老意识增强，消费观念发生变化，为满足生产生活需要，会主动购买具有价格优势的假冒伪劣商品；后者因受教育等限制对商品真实信息认识不足。其次，自变量X3在5%水平上对因变量YA、YB有显著负向影响，说明农民受教育水平越高，越不可能购买假冒伪劣商品。受教育水平较高的农民更了解商品真实信息，认识到假冒伪劣商品危害性及其真实价值，相较受教育水平较低的农民，更不可能主动或被动购买假冒伪劣商品。再次，自变量X4在10%水平上对因变量YA、YB有显著负向影响，表明外出非农务工农民更不可能购买假冒伪劣商品。农民外出务工能大幅增加其家庭收入，改变生活消费方式，使其更关注假冒伪劣商品危害性，提高辨别能力。最后，自变量X5在1%水平上仅对因变量YA有显著负向影响，表明家庭收入越高的农民主动购买假冒伪劣商品可能性越低，与马斯洛需求层次理论一致。

（二）购买心理因素对农民购买假冒伪劣商品的影响

首先，自变量X6在1%水平上对因变量YA、YB有显著正向影响，表明存在廉价消费心理的农民更可能购买假冒伪劣商品。受家庭收入及消费水平等制约，农民作为讲求实惠的消费群体，在消费时更注重商品低价，忽略商品真实信息，因此部分农民会主动或被动购买假冒伪劣商品。如在实际调查中，一位村民说“对我们来讲，商品价格‘便宜’是最重要的，包装一模一样的洗发水，城里面商店标价几十元，我们这里只卖几块钱，大家都晓得是假的还是要去买”。其次，自变量X7在5%水平上对因变量YA、YB有显著正向影响，表明存在从众消费心理的农民更易购买假冒伪劣商品，与理论分析一致。受自身对商品质量认知的约束，加上销售商鼓动性宣传，农民“跟风”“随大流”消费的“羊群行为”在农贸市场上较常见。最后，自变量X8在1%水平上仅对因变量YA有显著正向影响，表明存在虚荣消费心理的农民更可能主动购买假冒伪劣商品，调查显示部分新生代农民具有较强品牌意识，特别在手机或服装方面，但受其收入制约，为满足虚荣心理，往往主动购买廉价假冒伪劣品牌商品。

（三）购买行为因素对农民购买假冒伪劣商品的影响

首先，自变量X9在5%水平上对因变量YA、YB有显著负向影响，说明商品购买地点越靠近高端消费市场，农民越不可能购买到假冒伪劣商品。因高端消费市场进货渠道及商品质量等方面监管严格。靠近农村底端消费市场的农民购买假冒伪劣商品可能性更大，由于农村底端消费市场存在供货渠道单一、竞争不充分，缺乏有效监管等问题，导致农村底端消费市场成为假冒伪劣商品的“温床”，农民在底端消费市场更易买到假冒伪劣商品。其次自变量X12在1%水平上仅对因变量YA有显著正向影响，说明有品牌偏好的农民更可能主动购买假冒伪劣商品，主要由其虚荣需求与收入矛盾决定。再次，自变量X13在5%水平上仅对因变量YB有显著正向影响，说明缺乏辨别意识的农民更可能被动购买假冒伪劣商品。讲求实惠的农民缺乏必要的假冒伪劣商品辨别意识及常识，加之其具有价格优势，易使农民被动购买假冒伪劣商品，如假农药、假化肥等。最后，自变量X14在1%水平上对因变量YA、YB有显著正向影响，说明农民在购买生活生产急需品时更可能主动或被动购买假冒伪劣商品。主动购买假冒伪劣生活生产急需品的农民为尽快找到生活生产替代品，被动购买者则在此过程中忽略产品质量鉴别。

（四）安全需求因素对农民购买假冒伪劣商品的影响

首先，自变量X15在1%水平上仅对因变量YA有显著负向影响，表明担心健康安全的农民更不可能主动购买假冒伪劣商品。主动购买假冒伪劣产品的农民通常认为其对自身健康不会造成严重影响。农民在购买商品时，更注重商品低价、耐用等性质，忽略假冒伪劣商品对人身的伤害。如在调查中某位农妇讲“小卖部里的儿童食品就是便宜，娃儿就是爱吃”，当被问及这些低价劣质商品是否影响孩子健康时，她说“农村娃儿身体结实，出不了啥问题”。其次，自变量X16在1%水平上仅对因变量YA有显著负向影响，说明担心财产安全的农民更不可能购买假冒伪劣商品，主动购买假冒伪劣商品的农民通常认为其不会对财产安全构成威胁。上述安全需求因素并未对农民被动购买假冒伪劣商品产生显著影响，说明一些被动购买假冒伪劣商品的农民存在顾虑。调查发现尽管一些农民对购买假冒伪劣商品后的危害及效用评估后选择主动购买，但对于因信息不对称而违背意愿被动购买的农民仍存在较大顾虑，尤其是在被动购买假冒伪劣农资产品时，因假种子、化肥、农药等假冒伪劣农资产品对其年度家庭农业经营收入造成较大负面影响。

（五）社会环境因素对农民购买假冒伪劣商品的影响

首先，自变量X17在5%水平上仅对因变量YA有显著正向影响，表明部分农民主动购买假冒伪劣商品是因人际交往。此类商品价格便宜，不具有危害性，且实用性较强，双方实际早已认可这种低成本交往方式。其次，自变量X18在1%水平上仅对因变量YB有显著正向影响，表明政府对农村市场监管不力是导致农民被动购买假冒伪劣商品的原因。当前我国农村市场发育不成熟，城乡市场分割严重，同时由于农村市场执法部门不健全，执法力量薄弱，难以对广大农村市场形成有效监管，使部分农村地区成为假冒伪劣商品倾销的主要市场，且农民缺乏商品辨别及维权意识，被动购买假冒伪劣商品不足为奇。最后，自变量X19在1%水平上对因变量YA、YB有显著正向影响，说明受鼓动宣传的农民购买假冒伪劣商品可能性更大。农民对商品鉴别能力不高，对商品有关信息了解不全，加之销售商鼓动性宣传，易导致农民因无法辨别真伪，主动或被动购买假冒伪劣商品。调查发现，在农贸市场中，生产商与销售商间相互勾结，伪造权威证明、开动宣传车，利用抽奖、打折优惠等手段，诱骗农民购买假冒伪劣商品现象普遍。

（六）区位因素对农民购买假冒伪劣商品的影响

通常家庭位于集体经济状况较好或地处相对发达区域的农民，具有更高需求与消费层次及鉴别意识，更不可能主动或被动购买假冒伪劣商品，区位因素可能对农民购买假冒伪劣商品产生影响。但回归结果显示X20、X21不具有统计学意义，说明农民购买假冒伪劣商品行为并不受家庭所在村集体经济状况、家庭所在村区位状况等因素影响。农民购买假冒伪劣商品行为更易受个体差异影响，集体经济状况较好或发达区域农民若家庭收入偏低，可能存在“知假买假”现象，但也可能因商品信息不对称而被动购买假冒伪劣商品。

五、结论与启示

本文调查西南地区农民购买假冒伪劣商品状况，运用Logit模型定量分析影响农民主动、被动购买假冒伪劣商品具体因素，研究结论如下。

第一，农民购买假冒伪劣商品现象较普遍，主动购买者多于被动购买者。主动与被动购买者在购买种类、购买地点、购买动因等方面存在较大差异。购买假冒伪劣商品蒙受损失后，农民维权意识淡薄，维权成本过高，维权渠道不畅通。

第二，对主动购买者而言，年龄较大、存在廉价消费心理、从众消费心理、虚荣消费心理及品牌偏好的农民，因生活生产急需、人际交往、鼓动宣传而购买的农民，更可能主动购买假冒伪劣商品，而受教育水平较高、外出非农务工、家庭年纯收入较高、在农村高层次市场购买、担心健康安全、担心财产安全的农民，更不可能主动购买假冒伪劣商品。

第三，对被动购买者而言，年龄较大、存在廉价消费心理、从众消费心理、缺乏商品辨别意识、因生活生产急需购买、认为政府市场监管不力、因鼓动宣传而购买的农民，更可能被动购买假冒伪劣商品；而受教育水平较高、外出非农务工、在农村高层次市场购买的农民，更不可能被动购买到假冒伪劣商品。

第四，农民主动购买假冒伪劣商品影响因素多于被动购买，同一因素可能对农民主动或被动购买假冒伪劣商品产生不同影响。

根据以上结论中各因素对农民主动或被动购买假冒伪劣商品产生的正向或负向影响，本文认为对于农村假冒伪劣商品的治理，应形成一个由农村消费市场供给方、消费方和政府及社区组织多方参与的治理机制，弥补农村市场失灵和政府失灵的不足；大力提高农民收入，降低农民消费“信息成本”；政府应整合监管资源，提高行政执法力度，克服当前农村商品流通体制弊端，构建农村消费品流通主渠道；加大宣传力度，提高农民对商品认知能力，建设农村基层维权组织，降低农民维权成本。

[1]谢识予.假冒伪劣现象的经济学分析[J].经济研究,1997(8):71-78.

[2]昌忠泽.对假冒伪劣商品的经济学分析[J].经济科学,1998(3):84-86.

[3]张理智.论假冒伪劣产品的成因及其治理[J].经济研究,1994(1):51-57.

[4]卢昌崇.试论流通领域的假冒伪劣治理[J].经济理论与经济管理,1997(2):64-66.

[5]杨在军.农村日常消费品假冒伪劣市场成因及其治理[J].调研世界,2007(9):23-25.

[6]杨在军.二元结构的农村假冒伪劣市场及其治理[J].中国经济问题,2008(1):45-47.

[7]郭岩,赵邦宏.农民视角剖析农村假冒伪劣产品猖獗的成因——基于河北省调查问卷的分析[J].广东农业科学,2010(5):287-289.

[8]杨欢进.假冒伪劣产品的生产成因[J].河北经贸大学学报,2004,25(3):21-24.

[9]王希文.假冒伪劣现象的经济学分析[J].特区经济,2007(6):254-256.

[10]张惠琴.假冒伪劣现象的成因及解决方法[J].对外经贸,2007(3):102-103.

[11]栾贵勤,黄敬跃.对假冒伪劣现象的经济学分析[J].企业经济,2011(4):146-148.

[12]夏兴园,萧文海.论我国经济转型期假冒伪劣的生成机制及其治理[J].中南财经政法大学学报,2003(4):23-27.

[13]李树海,邢明军.我国假冒伪劣治理研究[J].河北经贸大学学报,2013(2):91-94.

[14]张国庆,赵亚翔.管理结构失衡与制度安排缺失——中国治理“假冒伪劣”问题的制度范式思考[J].学术研究,2013(5):52-56.

[15]裘若莹.农村集贸市场假冒伪劣商品现状及对策分析[J].企业技术开发,2016(6):124-126.

Impact Factors Analysis on Farmers Bought Counterfeit Goods in Southwest China

WANG Zhaolin
（School of Tourism and Land Resource,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China）

The paper applied Logit models to analyze the influence factors of farmers bought counterfeit goods,based on field survey data in Southwest China.The results showed:(1)Farmers who bought counterfeit goods were relatively common.(2)Factors,such as age,psychology of seeking cheaper goods,conformistmentality,vanitypsychology,brandpreference,livingessentials,interpersonal communications,the agitprop had positive effects on farmers'active purchasing of counterfeit goods. (3)Factors,such as educational level,non-farm production,household annual net income,purchase sites, healthy safety,property safety had negative effects on farmers passive purchasing of counterfeit goods. (4)Factors,such as age,psychology of seeking cheaper goods,conformist mentality,lacking of discernment ability,living essentials,the deficiency of government supervision,the agitprop had positive effect on farmers'passive purchasing of counterfeit goods.(5)Factors such as educational level,non-farm production, purchase sites had negative effects on farmers'passive purchasing of counterfeit goods.The influence factors of farmers who bought counterfeit goods voluntarily were more than those bought passively.Different factors had different influence on farmers buying counterfeit goods.The same factors might have different influence on farmers buying counterfeit goods as well.The paper suggested that local government should take some measures to control rural counterfeit goods,such as increasing farmers'income,strengthening the rural market regulation,and decreasing the cost of farmers'rights protection.

farmer;counterfeit goods;influence factor;Southwest China

F203；F760.6

A

1674-9189（2016）06-0057-08

*项目来源：国家社会科学基金项目（14CJY043）；教育部人文社会科学研究西部和边疆地区项目（12XJCZH005）。

王兆林（1979-），男，博士，副研究员，副教授，研究方向：农村经济与农村发展。