公共图书馆的品牌服务——读《小猫杜威》后的思考

□　滑小莉

·文学艺术·

公共图书馆的品牌服务
——读《小猫杜威》后的思考

□滑小莉

美国中部一个一万人左右的普通小镇——斯潘塞镇，一只被遗弃的小猫——杜威，一座低矮灰色的建筑——斯潘塞镇公共图书馆。这三个线索串起的故事便是《小猫杜威》一书的作者薇奇·麦伦带给我们的奇迹。作者以偶遇遗弃小猫，到收留、相处、喜爱，再到小猫出名为主线，描写了斯潘塞镇公共图书馆从平凡到被人们所熟知，再到生活离不开的过程；回答了为什么一个小猫杜威的名气，能从一个小镇传到另一个小镇，从一个国家传到另一个国家，最终闻名世界。回答了为什么一个不到十名馆员的小镇公共图书馆形象，从一个小镇传到另一个小镇，从一个国家传到另一个国家，最终誉满世界。斯潘塞镇公共图书馆之所以成为当地民众乐于聚集的场所，除了馆员们的个人魅力和满意服务外，和小猫杜威这一名片效应有关。小猫杜威——斯潘塞镇公共图书馆的服务品牌。

按照市场营销学的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者（或服务者）所提供的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个企业的无形资产。消费者认同了你的产品和服务，就意味着你的企业赢得了市场。

而在当今文化娱乐休闲等选择多样性的趋势下，在公共图书馆读者大量分流、流失的情况下，公共图书馆的焦点不再仅仅只是图书资源量的多寡，而是以服务品牌为核心的无形资本。

我们从事的公共图书馆工作提供的是一种服务，一种公共的服务。首先，公共图书馆服务的对象是人，是一群有着不同需求、不同选择的层次不一、年龄有别、职业各异的各类人群；其次，公共图书馆服务的内容、形式和方法也不同于一般的商品服务，有其公益公共性。公共图书馆发展到今天，它的公益公共性越来越强，服务规范和要求越来越高。公共图书馆靠什么能赢得广大公众，扩大它在公共服务领域所占的份额？不单要靠图书馆拥有资源量的多少、服务硬件的先进与否、公共服务承诺的履行，还需要依靠公共服务品牌的影响及效应。没有公共服务特色，形不成公共服务品牌，公共图书馆将会失去公共服务优势，会丧失对公众的吸引力。

公共图书馆免费服务已有三年多时间，取得了一定的成绩，并获得了广大公众的欢迎和肯定。也有很多公共图书馆在尝试创建自己的公共服务品牌，公共服务基本上做到了服务形象统一，服务内容规范，服务功能完善，在当地公众中拥有一定的知名度和较高的信誉度。但要真正创出自己的公共图书馆服务品牌，还有很长的路要走。

纵观斯潘塞镇公共图书馆服务品牌之路，给予我们很多启示，也有助于我们对品牌的定义有更深刻的理解和把握。

1.品牌是服务，是一种个性化的服务。公共服务面对的是区域内的广大公众，公共图书馆服务既要提供多种文化资源服务，又要提供多种公共活动场所，以及进行阅读咨询服务等。公共图书馆服务守护着服务区内公众的健康阅读，是一种超值化的服务，难以用金钱衡量；公共图书馆服务又是一种连续性的延伸服务，从单一的读者到一个家庭、整个服务区域，从提供文化资源到阅读咨询、阅读指导、阅读推荐等，整个服务是一个不断提供所需服务的过程。服务区内的广大公众只有认同了你的服务，你的品牌才能树立起来。

2.品牌是形象，是一种经过设计的形象。品牌的形象载体是具体的服务——服务者和服务过程。斯潘塞公共图书馆树立的服务形象“小猫杜威”，可谓家喻户晓。“小猫杜威”的设计体现了斯潘塞公共图书馆的服务理念，贴近小镇，贴近居民，提供全方位的个性化服务。服务于斯潘塞镇居民的“小猫杜威”成为斯潘塞公共图书馆一个鲜活的招牌。

3.品牌是质量，是全面的质量管理和要求。斯潘塞公共图书馆，体现了一种以人为中心的服务质量。小镇居民的差异性需求，要求图书馆工作者学会了解差异，关注服务的每一个环节，从一般需求、诉说，到读者离开，再到图书馆馆员到读者中随访反馈，每一环节都不能疏忽，馆员们发扬团队协作精神，让每个图书馆馆员都参与服务，关注质量，读者才能得到满意的服务。

4.品牌是满意度，是服务区居民满意度的反映。斯潘塞镇居民不仅关注图书馆馆员的服务过程，更关注服务的结果。公共图书馆服务，关键是培养居民的忠诚度。如果居民对你的服务感到特别的满意，不仅会经常光顾图书馆，成为你的常客和朋友，而且会积极为你进行宣传，鼓励和引导别的居民走进图书馆，成为最为有效的义务宣传员。

5.品牌是文化，是一种无法复制的文化。曾经有人说过这样一句精辟的话：工厂制造产品，心灵创造品牌。公共图书馆服务品牌的创立，实际上是一种文化理念的确立和发扬。斯潘塞公共图书馆经过多年的公共服务文化建设，在馆员中树立了公共图书馆的服务理念。公共图书馆服务品牌，已成为斯潘塞公共图书馆的服务文化特色，并逐渐成为一种充满朝气的服务文化。

6.品牌是创新，只有不断创新的品牌才能长盛不衰。只有不断创新，“小猫杜威”品牌才能长盛不衰。斯潘塞公共图书馆的服务品牌是创新的产物，多种服务、特色服务已成为斯潘塞公共图书馆服务的亮点。

公共服务品牌的创立非一朝一夕之功，需要一个积累的过程。世界著名品牌万宝路、可口可乐等，都经过了几十年甚至上百年的发展。斯潘塞公共图书馆服务品牌，也经历了几十年的探索和实践。但陕西省公共图书馆服务创品牌之路还刚刚起步，公共图书馆服务品牌还比较稚嫩，需要我们细心呵护。只有不断创新和发展，我省公共图书馆的服务品牌才能真正成长起来。

（作者：陕西省西安市陕西省图书馆，邮编710061）