《我是歌手》新媒体推广的四大策略

文/柏 华　张 琴

《我是歌手》新媒体推广的四大策略

文/柏 华张 琴

《我是歌手》是湖南卫视一档音乐真人秀节目。2013年开播以来，已经推出了四季。但从第一季到第四季，《我是歌手》始终没有出现疲态，收视率一直处于高稳状态，成为国内音乐真人秀节目的成功代表之一。在收视率方面，2016年3月11日《我是歌手》第四季“终极踢馆赛”取得了全国网收视率1.0，份额6.0%的成绩；不仅获得同时段第一，还持续成为周五晚间份额最高的节目，同时还是湖南卫视全天省级卫视第一，晚间所有频道第一，知名度和影响力可见一斑。

在全媒体时代，湖南卫视充分借助新媒体优势展开立体化、多元化的品牌营销，为节目成功奠定了坚实基础。在品牌营销实践中，湖南卫视结合互联网、手机等媒体的优势特征，实施深层次、联动化的营销对策。从营销渠道上看，《我是歌手》通过与知名视频门户网站、微博、微信等平台的合作，丰富品牌推广渠道，整合内容资源，强化受众品牌黏性。从营销方式上看，情感营销、互动营销、人际营销等综合应用，时刻注重节目的品牌造势，打造坚实的影响力。作为当下知名度和认可度最高的音乐真人秀节目，其新媒体品牌推广策略非常值得研究和借鉴。

屏网联动：延伸传播平台，塑造品牌形象

全媒体时代，借助视频门户网站、社交媒体等平台优势展开品牌推广，进一步延伸节目品牌的传播平台，并借此强化与受众的互动，不仅可以提高节目质量，维持和扩大忠实受众群，而且能够提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象。

《我是歌手》开播至今，不断加深与知名门户网站的深度合作，开创屏网联动播放新格局，在新媒体品牌推广方面取得了显著成效，其合作方式主要包括四个方面。第一，门户网站首页广告式推广。将节目海报以网页图片的形式置于首页显著位置，图片色彩鲜艳、极具冲击力，内容多以嘉宾风采、歌手形象和现场盛况为主，受众在进入网站首页后可以第一时间了解到相关信息，进而激发其收看欲望，效果颇佳；第二，娱乐头条式推广。在门户网站娱乐版通过头条新闻的方式及时向受众呈现节目动态，包括赛事预告、每期亮点等，以此来占取先机，吸引受众关注；第三，视频推送式推广。在网页中动态播放有关《我是歌手》的视频，往往以精彩的预告片呈现，有效地提高了《我是歌手》的网络点击量；第四，网络投票式推广。邀请广大受众开展网络投票，主题既可以是我最喜爱的明星嘉宾、我最喜欢的歌手、踢馆赛结果竞猜等，以此来充分调动受众节目的互动参与积极性。

在与门户网站合作中，《我是歌手》与腾讯网的联动无疑是最全面和最深入的。据调查数据显示，第一季《我是歌手》播出过程中，节目在腾讯门户网站上头条次数和首页广告次数是最多的，分别为50次和6次。而在搜狐网上分别为23次、2次，在新浪网和网易网上分别为22次、4次。此外，腾讯网还在QQ空间中设置了专门的话题和投票区，推荐受众关注节目并参与相关的有奖互动活动，有效助推了节目的品牌营销推广。实际上，双方的战略合作是一种双赢的合作，一方面《我是歌手》利用腾讯网强大的用户规模和平台优势实现了自身品牌的全面传播；另一方面，《我是歌手》的成功走红也会为腾讯网创造了更多的利润点。此外，节目还与凤凰网、百度贴吧、人人网等门户网站展开深入合作，延伸节目品牌传播平台，塑造节目品牌形象，取得了十分显著的成效。

微营销：注重实时推广，强化病毒式传播

近年来，随着移动互联网技术的成熟和移动智能终端的普及，由微博、微信所营造的“微话语”空间日益扩大，为企业的品牌推广提供了全新的机遇和契机。《我是歌手》栏目组很早就注册了新浪官方微博，随着节目的播出，其官微的知名度和影响力也随之提高，为节目的微营销贡献了重要力量。截至2016年3月22日，《我是歌手》新浪官方微博共发布7092条微博，“粉丝”规模也达到了320多万人，传播速度和范围将成倍增长，真正实现了病毒式传播，为节目品牌的新媒体推广提供了重要支撑。

一方面，《我是歌手》利用微博展开实施推广。在节目播出过程中，《我是歌手》微博会以图文形式进行另类直播，实时为受众呈现节目最新动态和精彩亮点。如在第四季第10期中，节目官方微博在#我是歌手官方现场#互动区，发布了一条名为“@黄致列HCY玩混搭，《改变自己》燃炸现场”的图片信息和视频链接。随后引来了1.5万多次点赞和1.2万余条转发，有效地拉动了受众对节目的关注。

另一方面，《我是歌手》利用微博主动发起话题讨论。除了及时发布最新动态、现场亮点、背后新闻等信息外，《我是歌手》还会利用微博主动发起话题讨论，以调动受众互动参与积极性，提高节目的关注度。如在第三季播出过程中，《我是歌手》官方微博发起了“在《我是歌手》第三季中，谁的歌曲让你感动落泪”的话题，有近3000人参与了话题讨论。此外，还发起过“谁的歌曲最好听”等与节目内容契合度较高的话题，有效调动了受众的参与积极性，在提高节目关注度的同时，强化了病毒式品牌营销效果。纵观《我是歌手》微博，在内容生产和结构风格上，都充分彰显了微营销的优势特点，成功地实现了节目品牌的实时推广，塑造了节目品牌形象。

互动营销：线上线下联动，强化品牌黏性

从第一季开始，《我是歌手》就通过自主研发的APP“呼啦”与受众展开线上线下多渠道互动，不断强化节目的品牌黏性。截至目前，在“呼啦”《我是歌手》的会员数量已经突破50万人。受众在这一平台上能够通过五种方式实时参与节目互动。

第一，完成任务赢取奖励。在“呼啦”任务区往往会有6个左右的任务供受众选择，内容基本是围绕节目内容设计的问题，有单选和多选两种类型，受众需要在规定时限内完成所选任务，否则将作废。一旦按要求完成任务，受众就能够获得经验值、“呼啦”果实等相应奖励，只要所累积的积分达到要求，就可以兑换实物礼品；第二，参与相关游戏。“呼啦”以节目中的歌曲为本，开发具有针对性、个性化的小游戏，增强用户使用的娱乐性，以强化其感官体验；第三，参与话题讨论。“呼啦”有许多与节目相关的热门话题，受众能够随时参与讨论或与其他受众展开评论互动；第四，收看节目相关视频。使用“呼啦”的受众能够在用其进行移动化、便捷化的视频收看，充分迎合受众碎片化时代的阅读习惯；第五，留言专区的互动。受众不仅能够在留言区发表观点，而且能够就其他受众留言展开回复交流。可以说，“呼啦”APP的上线，对《我是歌手》来讲，无疑拓展了其新媒体推广的渠道。

此外，湖南卫视为了进一步加深新媒体品牌推广实践，开创了电视、手机和影院三屏联动的全新传播模式。受众只需在收看电视《我是歌手》的时候，利用“呼啦”APP扫描相应的二维码，就能够通过相关任务的完成获得奖励，最终成功兑换影券，然后通过手机兑换码领取实物电影票，实现到电影院观看《我是歌手》总决赛直播。这样一来，就彻底颠覆了以往电视媒体传播的单一局面，实现了线上线下的多渠道联动，拓展了节目品牌发展空间。

口碑营销：好口碑拉动关注，培养忠实受众群

口碑传播主要发生在同学、朋友、同事等私密性、个人化较强的话语空间，相比于广告营销和公关推广，口碑营销具有更高的可靠性和可信度，有助于品牌忠实受众群的培养与拓展。《我是歌手》非常注重节目品牌的口碑营销，主要做法有三。

一是举办媒体看片会。媒体看片会是一种全新的营销模式，由《我是歌手》首创。节目首播的前两天，节目组会广邀国内知名媒体代表先行收看节目。由于这些媒体具有较强的话语权和引导力，当他们看完节目后，会在自己的微信朋友圈或微博上发表评论，进而实现口碑传播；二是邀请记者现场收看节目。《我是歌手》每一期的播出，都会有一定数量的媒体记者参与其中，现场亲身体验到节目录制中。之所以这样做，是希望媒体记者可以通过现场体验，对节目形成全面、深入、客观的认识，以便写出契合节目定位的高质量报道；三是精心招募听审团。《我是歌手》不仅在听审团招募方面严格把关，以确保观众参与积极性的最大发挥，而且对听审团成员提出了明确要求，就是在参加完节目录制后通过社交媒体在“朋友圈”进行观后分享。《我是歌手》的根本目的就是要通过口碑传播的可信度，拉动节目品牌关注度的提升，进而有效培养和拓展忠实受众群，推动节目的可持续发展。

总而言之，全媒体时代要想实现节目品牌营销的可持续发展，国内音乐真人秀节目就必须立足现状，充分发挥自身优势，为受众生产精品化、高品质的节目内容，同时充分发挥新媒体优势，不断创新品牌营销推广形式，构建立体化、多元化、开放化的新媒体传播平台，增强与受众互动，提高节目品牌认可度，延长节目生命周期。

作者单位成都理工大学传播科学与艺术学院