媒介融合背景下的受众特征

鲍建楠

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001）



媒介融合背景下的受众特征

鲍建楠

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001）

信息传播的节点，而非终端。对于这一点不难理解，比如现在我们常用的微信、微博。人们在随着新媒体的不断发展，媒介融合成了时下的热门词汇。对于媒介的融合，不止包含了传播者这一方的工具的融合、制度的融合以及思想的融合，同时还包含了受众的重新整合。由于传播方式的巨大改变，使得其与传统媒体受众特征既有相关联，更有明显不同。

一、高度介入信息传播

“美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison，将媒介融合界定为‘印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟’”[1]。在我国的实际操作中，更倾向于传统媒体，包括报纸、广播、电视等向网络、手机等向新媒体的扩张。而不管是怎样形式的一种融合，我们都不难发现，受众在其中的参与度直线上升。

这种介入一方面是参与度的提高。以广播为例，如今的广播在节目形式与内容上，很大程度上依赖于与观众的现场互动。很多广播电台会在直播过程中通过微信、微博公众号，针对当期节目所讨论话题与听众进行现场互动，主持人会选取部分听众在网络上的留言在广播中和听众进行分享。广播中的交通路况直播是广播最重要的内容之一，除了记者的路况发布之外，很多广播媒体也会选择播出一些热心听众发出的路况信息。

电视与新媒体的融合也随着网络电视台的出现而不断发展，现在又出现了各种相关的手机客户端。网络电视不同于将电视节目通过网络媒体原封不动的进行传播，在网络电视台的门户网站，我们会发现，受众参与度大幅提升。首先，受众可以根据网站发起的话题进行讨论，由于其便捷以及相对匿名的特征，使得人们的参与度更高，而且更加畅所欲言。另一方面，由于网络电视台的节目设置，受众可以随时根据个人需要对节目进行拉取。

受众介入度的提高还体现在受众已经成为了微信、微博上阅读或者观看一条信息，一方面可能是因为受信息本身的吸引，另一方面，也可能是因为传播这条信息的人吸引了他人去阅读或观看，然后又对其进行转发、评论。在这样一个利用网络为技术支持、社会社交网络为依托的传播体系中，每一个受众既是信息的接受者，但同时，也随时可能变为信息的传播者、评论者。通过互联网，“人际传播渠道成为了大众传播的基础设施，整个互联网的信息传播日益向以个人为中心的、以关系链条为渠道的网状传播演变”。

二、独立解读信息意义

在媒介融合的语境下，受众对信息背后所代表的意义的解读更具有独立性，会更加根据个人的意愿来进行解读。换句话来说，媒介对意义传播的控制力可能是在不断下降的。

这一方面是由信息渠道的多元化以及信息量的增加所带来的。在过去，由于信息源的单一，所以人们就像靶子一样，能够被一击即中。但是现在，由于受众能够接触到众多信息，所以同样的一个信息，由于不同的媒介报道的方式、倾向性等不相同，就会将事件更多的方面展现给受众。在面对这些信息的时候，受众就有了更加主动的选择权，他们会根据自身的经验以及自己的社会阶层、受教育程度、知识结构等，根据已有信息，主动重新建构出自己所认可的事件“真实”的意义。

另一方面，这也是由于受众发出自己声音的渠道的增加。随着网络的不断普及，媒介融合后，由于网络的匿名性——虽然现在已经逐渐要求网络实名制，但昵称的出现毕竟给了很多人更大的勇气发出自己的声音——人们在随手的一个转发中，就可能会加上一句自己的评论。

比如前不久的东莞扫黄，从最开始的传统媒体的大力支持，但是在不断的演绎与戏说之后，“东莞挺住”、“‘失足女’的隐私也应该被尊重”等声音开始出现。这其实就是在媒介融合的背景下，意义的有效传达越来越难达到，受众在不断对信息原本的意义进行个人化的结构和重新的建构。

三、影响媒介议程设置

在媒介融合后，我们会发现，一方面，传统媒体由于具有更强的公信力和信息采访优势，所以在一定程度上仍占据着议程设置的主导权。但另一方面，我们也不得不承认，网民和网络在一定程度上影响着各类媒介的议程设置。由于网络传播的速度极快、每一位网民都可以成为信息的传播者，加上其具有一定程度上的匿名性，所以受众情绪更易被激化，进而爆发群体性的媒介事件、影响传统媒体议程设置。

去年，黄晓明与Angela baby的一场世纪婚礼在各类媒体迅速席卷而来。电视、广播、报纸、网站、社交平台，一时之间，这条新闻占据了各大媒体的头条。但是我们却不难发现，与其几乎同时发生的，还有一条可能更有社会意义的新闻，就是屠呦呦获得诺贝尔奖。但是报道却相对而言少了许多。这并不是说屠呦呦获得诺贝尔奖的新闻价值小了，而是一定程度上由于在媒介融合的环境下，黄晓明的这场世纪婚礼已经爆发成了一场盛大的群体事件和大众的狂欢，在这场狂欢中，不管是支持也好、反对也罢，人们都以极大的热情迅速参与到事件的讨论之中。受众对这场婚礼的关注度明显要高于屠呦呦获奖。因此在各大媒介平台我们就会发现，这两条新闻所占比重的差异。

通过以上分析我们不难发现，在媒介融合的背景下，受众的主体性更加增强，他们不再只是简单的接收，而是更加积极的参与与建构。因此，媒介的融合，必然是在符合了受众需求的前提下才能更好的完成的。简言之，受众的满意才是媒介融合真正的内在驱动力。

[参考文献]

[1] 丁柏铨.媒介融合:概念、动因及利弊[J].南京社会科学,2011, 11:92.