自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究

文/张 瑞

自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究

文/张 瑞

自媒体时代，网红传播具有风格泛娱乐化、内容生产全网民化、传播跨平台化的特点。它也存在生命力不足，营销方式有待改善，传播方式单一等问题，需要采用加强产品与网红气质的融合以打造品牌，加强网红品牌与网络文化的融合度，打造网红传播的多元着力点等策略来提升其传播价值。

自媒体时代网红传播品牌营销

2015年12月，“网红”的受关注度首次超过了“明星”，成为全网焦点和话题中心。按照清华大学新闻与传播学院沈阳教授及其团队对2015年企业新媒体舆情及爆点案例的分析，网红已从最初的“草根”发迹发展到全民创作，并引发了商业、政治的强势入驻。新媒体时代，网红传播具有更加重要的社会价值。在商品推介、企业形象构建的过程中，网红传播得天独厚的时代特色和优势，对品牌传播意义重大。同时，网红传播存在生命力的持久性不足、营销方式单一等问题。

一、自媒体时代网红传播的特征

网红传播以及网红经济的价值体现，得益于“网红”本身的影响力价值。“网红”，全称是网络红人 ，即网络上受到网民追捧而走红的人。早期的网红只存在于电商、社交、电竞等行业中。新媒体时代下，在网红经济的驱动下，其传播越来越朝着泛娱乐化、全网民化、跨平台化方向发展，成为一种拥有更高商业价值的品牌传播模式。

1.传播风格泛娱乐化。所谓“泛娱乐化”，指的是网红传播的初衷、目的是出于娱乐心理，而这种娱乐心理的泛化则与移动互联时代人们普遍的“发声”愿望有直接关系。人人都有麦克风，人人就都有了发声欲、表现欲，尤其对于向来缺少话语权的“草根”阶层来说更是如此。因此，泛娱乐化的传播风格，滥觞于网络时代的“草根”文化。互联网让每一个人都拥有了自由表达的权利，“草根”开始在网络舆论场域日渐发挥重要影响。移动互联时代，个人的娱乐天性得以释放，网红传播的泛娱乐化风格由此形成。在网红传播已然从“草根”逐名之路演变为政治、商业领域推广营销之径的今天，“网红”的内涵简化但外延却无限扩张。“草根”、明星（包括娱乐圈、商界、政界明星）竞相进入网红传播领域，其泛娱乐化的风格更盛。自媒体信息传播场域的去政治化、去中心化以及个人化特点，共同打造了这种泛娱乐化风格。更有王思聪的“国民老公”形象，董明珠与刘强东的CP感，周鸿祎与雷军的深情对视等，现代公民的娱乐精神在网红传播中得以无限放大，泛娱乐化成为其重要特点。

2.内容生产的全网民化。自媒体时代的最大特色就是人们拥有信息把控、传播的自主权。在构建网红传播素材，形成网红传播特色的过程中，网民的群体创造能力不可小觑。网红传播的娱乐性受益于网民的集体智慧。网民对事件、人物、现象的个性化、形象化解读和分析甚至是恶搞的“成果”是网红传播内容的素材来源，有时可以直接成为网红传播内容本身。2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，宣布“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”。网友对此政策的解读即“二胎时代”来了，短时间内“二胎时代”成为了一个家喻户晓的名词，不同商家都打出了与之相关的广告语。于是乎，“二胎时代”的购房指南、“二胎时代”的买车指南，“二胎时代”的旅游指南等各类消费指南纷纷出炉，赚足了眼球，更获得了实际的销售业绩，名利双收。雷军“两会”现场手举小米手机玩自拍，则被网友解读为“破坏队形”，细心的网友还为小米手机打起了广告，解读雷军手中拿着的白色手机疑似小米5。不管“雷布斯”是否有心，这种网红传播的效果使雷军及其背后的小米公司均大受其益。可见，网民的“机智”解析，是成就网红传播效果的重要条件。

3.传播渠道的跨平台化。移动互联时代的勾联几乎打通了信息传播的一切壁垒，包括自媒体在内的所有信息传输平台和沟通渠道注定要以一种开放的姿态助力信息的多向流通。自媒体平台的信息开启了“正规化、大众化”的传播路径，网红传播正是对移动互联时代信息传通性的绝佳借势。网红传播中，“草根”文化得以越出“草根”文化圈向其他圈层扩散，像“芙蓉姐姐”“犀利哥”的意外走红，正是得益于自媒体信息的圈层传播，层层扩张的气势，最终使其进入大众传媒视野，成为大众传播的内容。明星人物则通过自媒体平台塑造自己的个性化形象，强化自身的社会影响力。普京总统在中国的网红之路更是与众网友的自媒体推介密切关联。自媒体时代，信息传播的跨平台特性，促成了网红传播的效果，更使网红的外延无限延伸，一个人、一句话、一个动作、一个表情都有可能成为网红。

二、自媒体时代网红传播存在的问题

以微信、微博为代表的自媒体平台，连同网站的议题推送，在打造网红，强化网红传播效果方面功不可没。网红传播的辐射影响，正改变着品牌传播的既定模式。网红传播带来的网红经济、“粉丝经济”吸引越来越多商家介入网红传播，利用网红传播打造品牌传播的新模式。

1.“草根”网红的生命力存疑。“粉丝经济”并非由网红传播缔造，“粉丝经济”的崛起却与网红传播的盛行关系密切。以“芙蓉姐姐”“犀利哥”“凤姐”等为代表的一代网红，就曾经引起所谓的眼球经济，只是当时并没有被挖掘出更多的商业价值。自媒体时代，网红传播盛行，网红传播的价值被冠以“网红经济”，受到越来越多人的认可。但目前很多的“网红”在自媒体平台中多以个性化言行和出位表现来招揽众多网民的围观，持续的信息推送更引发“粉丝”的一路追捧，在短时期内确实可以集聚大量的人气。但“芙蓉姐姐”“凤姐”早已过时了，证明网红是难以持久的。

2.网红传播的营销方式有待改善。网红传播时代，网红的外延已经变得相当宽泛。自媒体平台信息发布的活跃，催生了不同类型的“网红”。商界大佬也纷纷进场，被动或主动的“网红”身份既让他们意外，又令他们惊喜。网红变成了精心策划的商业化产物。比如，网红经济在商界已经成为大佬们的营销和狂欢的盛宴。聚美优品CEO陈欧开启了“我为自己代言”的先河，如今很多企业家从幕后走到台前，担任起自家企业品牌的代言人。被动的“网红”莫过于周鸿祎了，“雷军看着我睡觉，我就‘网红’了。”360的及时反应，不仅巧妙化解了老板周鸿祎的“睡觉风波”，更利用其网红身份展开360产品的营销和推广。企业家中主动的“网红”，当然要提董明珠和刘强东的CP组合了，两位手比心形的卡通形象既是对自身网红身份确认，同时更彰显了两家企业致力于打造中国品牌的决心，显然凸显了两家企业发展追求，但作为企业的领军人物，亲自上阵，直接当网红开展营销，其商业目的过于彰显，显然抛却了网红的自然发展状态，完全成为一场商业秀，可能反而不利于产品的推广，企业的社会效益也可能会降低。

3.网红传播方式比较单一。自媒体时代，网红的诞生并不都是以主观意志为转移的。许多人的走红带有偶然性，一些文字的走红也如此。网红的诞生具有极大的不确定性，一些个别网红通过个性化甚至是偏低俗的语言，过多迎合“直男直女”喜好的装扮或夸张过分的表演而获得偶然成功的案例，引发了许多人的大量模仿，既促成了一种急功近利社会风气的诞生，也可能导致网红成名之路的雷同和网红风格的同质化。网红成名更多地考虑是一时间用户的火热度，对用户黏性和自身的生命力考虑不够。连很多商业大佬也受这种风气的影响，在营销时采用了某些网红成名的某些手段。如果说雷军、董明珠在两会期间频频亮出自产手机是一种赤裸裸的广告行为的话，那么周鸿祎酣睡被雷军的“偷瞄”的场景，则偏于恶搞，它还引发了微博股票PAGE、91恋车等众多企业、商家跟进，借势营销。这种借势营销，迎合了自媒体时代网络用户的娱乐心态、恶搞心理。

三、自媒体时代提升网红传播功能的策略

网红身份的打造，引爆网红传播的价值。越来越多的人开始意识到网红传播的价值，直接带出的则是提升网红传播的品牌传播价值的问题，事关网红时代企业品牌打造和维护的大势，必须予以重视。

1.加强产品与网红气质的融合以打造品牌。“网红”作为一种社会身份，已经被大家熟识。网红背后的强大“粉丝团”则带来了抢眼的“粉丝经济”，即网红经济。自媒体时代，多元化的信息平台为网红的出现提供了更多的机会。网红带动的强大经济势力，让人们对这些打扮相似（所谓的网红脸）行为雷同的（段子手、自黑、吐槽）网络红人有了新的认识。网红传播的变现能力惊人。企业跟进网红传播领域，巧妙推介自家产品成为提升网红传播的品牌传播价值的重要手段。其一，企业可以与网红签订合作协议，在其网络直播的片头播放自家产品的广告，利用网红背后的“粉丝团”，增加自家产品的知名度。2016年4月21日，Papi酱的单条视频贴片广告经过了10轮竞价后，最终以2200万元的价格成交。其二，企业可以赞助的形式，利用网红推介自家产品。赞助网红直播中的服饰、化妆品、生活用品、家电、饮料、食物等，只要注意产品与网红气质的融合，通过网红推介自家产品应该不是难事。产品的质量和网红的气质更好地融合，才能吸引网红背后的强大“粉丝团”，因为他们既是产品的潜在客户，也能成为品牌营销的主力军。

2.加强网红品牌与网络文化的融合度。网红品牌的商业价值在被挖掘的同时，要避免过度的商业化运作，必然要将它与网络文化融合起来。自媒体时代，网红品牌的成功，固然与网红自身的策略有关，但根本上离不开众网友的文化创造精神。网红品牌要变现，要提高自己的影响力和社会效益，获得长久的生命力，都离不开网络文化的支撑。网络文化本质上是一种“草根”文化，网红品牌要获得支持，必须注重全方位地与网络文化的结合。许多企业的机智就体现在对这种网络文化创作的鼓励和参与方面。2015年的世界互联网大会上，雷军和周鸿祎“深情对视”的图片流出后，真正让他们更加红火的是广大的网民。网民不仅让他们在短时间内就被刷爆了微信、微博朋友圈，还对他们的“故事”配文演绎，将雷军对周鸿祎的偶然一瞥演绎成了“丑的先睡”“手机自拍”“过生日”“Are you ok”等众多版本。而360的广告总监也迎合了网民的文化创作热情，不仅在朋友圈大肆转发这些照片，更放话：“有奖征集，谁的（文案）最有趣，一等奖奖励一台360智能摄像头，二等奖奖励一个360安全插板。”360能在极短的时间内围绕这场“睡觉风波”推出《只是因为在人群中多看了你一眼》《我们来一起细数这两个男人之间的爱恨情仇》等多个非常接地气的H5页面，很大程度上是得益于广告总监的微博文案征集。由此可见，网红品牌的成功，归根到底还得借助网民传播的能量以及依托底蕴深厚的网络文化。

3.打造网红传播的多元着力点。整体上看，网红传播的功效要得到最大发挥，是各方面因素共同作用的结果。自媒体时代，在让品牌走近网民方面，网红传播为品牌传播提供了更多机会。企业应致力于借助网红打造自身品牌借势传播的多远着力点，才能提升品牌传播的实际效果。网红身份的多元性，非但不会影响其品牌传播的效果，而且能为企业带来更多的品牌传播机会。首先，“草根”或平民网红，他们本就是植根于民间的网络红人，接地气是其主要气质。他们的身份比较适合做日常生活用品的推介和代言。企业要根据其性别、气质制定具体的广告文案，推广自身品牌。其次，符号化网红，泛指一切符合网红属性的元素。企业的品牌营销主要是符合这种网红气质，让自家产品或企业品牌随网红走红。“主要看气质”“重要的事情说三遍”等都是被众多网友高频使用的语句，企业也可借来传播自身品牌。最后，商界政界大佬的网红身份。政治明星的偶然之举也能带来巨大商机，他们对某一地区的重视，往往能带动当地产业的发展，为企业品牌传播带来机会。企业要抓住领导人的视察活动，制造品牌传播机会，让领导人为自己代言。彭麻麻的中国风装扮已经多次为多个中国制造品牌“代言”。随着商界大佬的网红之路越走越远。对其网红身份的利用也成为企业品牌传播的重要内容。比如，格力手机的开机界面上方为董明珠的头像，中间是问候语，最后是其“亲笔签名”，俨然是来自董明珠的问候，品牌传播的效果可见一斑。

作者单位黄淮学院艺术设计学院

本文系2016年度河南省科技厅软科学规划研究项目“河南省特色旅游纪念品创新设计研究”（项目编号：162400410363），河南省教育厅2016年度教师教育课程改革研究项目“河南省高校公共艺术教育课程建设研究”（项目编号：2016-JSJYLX-067）的阶段性成果。

[1]郑文聪．“网红3.0”时代的特征及受众心理[J]．新媒体研究，2016(06)．

[2]石菲．从粉丝经济到网红经济[J]．中国信息化，2016(04)．

[3]游星宇．周鸿祎自嘲：雷军看着我睡觉，我就“网红”了[N]．南方都市报，2015-12-18．

[4]王晓易．贴片广告拍出2200万Papi酱 改改更健康（组图）[N]．云南信息报，2016-04-22．