融·变·通：媒体融合推动营销模式创新

文/李楚源　黄 佩

融·变·通：媒体融合推动营销模式创新

文/李楚源黄 佩

近年来，广药集团发展迅猛。在业绩层面，广药集团销售收入从2010年的276亿元增长至2015年的749亿元，年均增幅高达22%，超额完成目标；在资本层面，旗下两家上市公司广州药业吸并白云山A，成为全国第一家完成横跨沪、深、港三地资本市场的两家上市公司合并的企业，创中国证券史先河。

在媒体融合时代，传统媒体日渐式微，新媒体逐步崛起，媒体碎片化、网络化和去中心化成为主要特点，而在消费者层面，泛90后人群逐步成为消费主体，价值观和个性化日趋多元，这些新变化要求企业要对产品进行重新定位、传播渠道进行重新整合、传播内容不断推陈出新，推动着企业不断进行营销模式的创新。在这样的背景下，作为同时拥有白云山系列的药品和王老吉系列的快消品两种不同业态的广药集团如何进行整合传播，创造品牌营销新模式呢？

广药集团概况

广药集团是全国最大制药企业之一，主要从事中成药及植物药、化学原料药及制剂、生物药、大健康产品的研发及制造、商贸物流配送以及医疗健康服务等业务。连续多年获中国制药工业百强榜榜首，中国企业500强排名从2010年的273位晋升至2015年的201位，广东省500强企业排名第19位，广东省制造业排名第9位。

目前，广药集团旗下拥有30逾家子公司，分别归属于“大南药”“大健康”“大商业”“大医疗”四个板块；广药集团也是中国拥有最多老字号的医药企业之一，其中13家为中华老字号企业，10家逾百年历史；我们同时拥有10件中国驰名商标，领跑全国医药企业，其中包括品牌价值1080亿元的王老吉、283亿元的白云山，“世界最长寿药厂”陈李济今年高龄416岁。

近年来，广药集团发展迅猛。在业绩层面，广药集团销售收入从2010年的276亿元增长至2015年的749亿元，年均增幅高达22%，超额完成目标；在资本层面，旗下两家上市公司广州药业吸并白云山A，成为全国第一家完成横跨沪、深、港三地资本市场的两家上市公司合并的企业，创中国证券史先河；并实施了全国首例白云山（SH600332 HK0874）A+H股混改定增，非公开发行股票和员工持股计划已顺利过会，募集近80亿元人民币资金，目前已经全部完成。

今年是广药集团“十三五”开局之年，关于“十三五规划”，又可细分为“123战略”“343规划”和“135工程”。“123战略”是指一个战略目标，推进“十三五”倍增计划，到2017年跻身“千亿俱乐部”，到2020年，力争实现销售收入1500亿，冲刺“世界500强；两个战略发展导向，资本化和走出去；三条战略执行主线，科学管理、创新驱动、风险控制。“343规划”即广药白云山将进一步推进产业升级、人才升级、资产升级“三大升级”，打造大南药、大健康、大商业、大医疗“四大板块”，培育电子商务、资本财务、医疗器械“三大新业态”。“135工程”是指在“十三五”期间实施的13项重点工程，每项工程每阶段将保持5个集团级别的重点项目，阶段性动态调整，项目制切实推进。广药集团的发展离不开媒体的力量，未来的发展更加需要媒体的支持。

媒体发展新趋势

随着移动互联时代的到来，近年来媒体总体呈现“新媒体上升，传统媒体加速下滑”的发展趋势。今年上半年，媒体市场延续了近年的状况：互联网与移动互联网继续走强，楼宇视频、影视视频继续增长；户外广告相对稳定；电视与平面媒体持续衰落。

聚焦2016年新媒体市场，移动、社交、视频将会成为三大。数据显示，移动端广告占比不断增长，预计2016年度将占总体互联网广告花费的31%。而以微信为代表的社交媒体也迅速崛起，截至2015年12月，中国网民总体规模为6.88亿，社交媒体用户占总体网民比例超过93%。另外，消费者逐渐改变内容免费观念，在线视频迎来了付费时代，2015年付费市场为40亿元，付费用户数已成规模并保持高速增长，这使得网络视频也成为炙手可热的新媒体资源。

“起床先翻手机看微信，晚上刷一阵手机再睡觉”已经成为大多数人的习惯，甚至在路上、吃饭的时候都随处可见低头一族，现在大家花在社交媒体上的时间越来越多。而社交媒体不仅拥有社交功能，现在已成为重要的资讯来源，并且在社交媒体上获取信息，已经成为消费者购买决策行为的重要依据。68%的社交媒体用户曾通过社交平台以各种形式了解、关注甚至与品牌互动。现在社交媒体上广告内容化的迹象越来越显现，出现了不少新颖、有趣的广告。最重要的是，社交媒体的用户并不排斥广告，只要广告内容有趣，用户就非常愿意去看。因此，“内容导向的广告”是社交媒体传播的新方向。

除了社交媒体，电商也是一个不容忽视的媒体。最初，电子商务功能单一，只是为了售卖东西。但随着电子商务市场规模和用户数持续快速增长，其媒体作用越来越大。电商的高访问量能够有效提升品牌知名度，电商商务产生的大数据能够帮助品牌寻找传播目标。电商还可以为品牌带来知名度和卷入度，通过跨屏互动等增强趣味感。同时电商也是社交媒体平台，不少消费者会在电商购物完成之后发表评论，可以帮助口碑的建立。今天，电子商务已经成为整合营销的渠道，让品牌与消费者更好地链接。

新媒体虽然炙手可热，但传统媒体也有其不可忽视的作用。CTR市场研究数据显示，电视广告仍然是主流，但行业间存在差异，饮料行业总体呈下行趋势，电视广告花费从2014年的1197.3亿元持续下滑，预计2016年跌至1111.84亿元，然而与之相反的是，药品行业投放则逐年上升，电视广告花费预计将从2014年的1047.18亿元上升至2016年的1838.84亿元，这与饮料主消费人群年轻人群转向互联网和移动互联网、药品主销售人群中老年仍是电视主要观众群有关。

从饮料行业传统媒体投放情况看，随着消费人群获取资讯渠道的改变，电台呈现轻微下跌，地方交通台仍是最主要的广播广告投放频道，报纸、户外等媒体投放下滑趋势明显。据CTR市场研究数据显示，2016年饮料行业电台广告花费预计为10.3亿元，较去年有所回升，报纸与户外投放则持续下滑，分别为2.27亿元与8.86亿元。

从药品行业传统媒体投放情况看，电台拥有大量司机、中老年听众，在三线以下城市也较具影响，与药品消费人群对应，药品的电台投放持续增加。面对产业化调整和互联网冲击，平面、户外投放在药品行业也呈现不同程度的下降。据CTR市场研究数据显示，2016年药品行业电台广告花费预计为13.6亿元，持续走高，而报纸与户外投放则分别跌至3.79亿元与0.79亿元，创近三年新低。

广药集团品牌营销新策略

媒体市场的变化，对企业的品牌和产品营销将产生深刻影响。

“广告一响黄金万两”的时代已经过去，单靠电视、报纸或者网络一种媒介渠道已经难以满足需求。企业需要根据不同的传播内容、利用不同媒体的特点进行整合传播。广药集团根据不同媒体的特点，编织了一张立体传播的矩阵图。传统媒体权威性、公信力无可替代，广药集团主要进行新闻类发布、权威信息的软文投放以及品牌广告投放等。社区媒体贴近消费者，适合促销等活动的短期投放。网络媒体时效性强，主要进行新闻类的发布和资讯传播。社交媒体别具话题性、便于传播，主要用来线上线下相结合的活动广告。视频媒体具备精准性，适合品牌广告、内容植入等。

和其他医药类企业不同，广药集团下属产品有药品和饮料食品两种截然不同的类型产品，拥有完全不同的销售渠道和消费者群，需要采取不同的传播策略和媒介载体。下面，笔者分别从药品、饮料食品两个方面介绍一下广药集团的投放策略。

药品方面：传统媒体保持强势。近三年来，广药集团根据药品行业特点，在平面、电视方面的广告投放占比仍是最大，其中，电视投放从2014年起持续增长，2016年占比高达七成左右；另一方面，数字广告、社区媒体占比也有所提升，以扩大受众的覆盖面以及年龄层。

这里重点介绍一下传统媒体中的平面媒体投放。平面媒体因为具有权威性，是品牌传播的一个很好载体。去年广药集团尝试以专题版面+新闻专稿采写+硬广的方式进行合作，取得了较好的效果。譬如，广药集团与《广州日报》合作《世界眼中的开放广州》专题，在A4版连续十一期介绍广州历史、文化、创新发展中，展现广药集团众多知名品牌的制药历史、文化以及创新发展模式，通过最具公信力的渠道传播广药品牌价值。

除了专题报道的合作，广药集团还依托《广州日报》成熟运营的“名医大讲堂”活动品牌，开展“名医伴您行”系列公益活动。活动结束后，再加以新闻报道，为广药集团品牌带来良好的口碑宣传。

传统媒体权威性虽不容忽视，但随着科技的发展，数字广告的形式越来越多，尤其是移动互联以及社交媒体迅速崛起，广药集团关注用户体验与即时互动，增加了手机移动端的投放。但总体来说，因应药品广告专业性强、消费人群以中老年为主的特点，广药集团在数字广告的投放以视频广告为主，社交、移动端为辅。2016年，广药集团在数字广告投放方面，视频广告占了八成。

药品的新媒体投放以广药集团“家庭过期药品回收”大型公益项目为例。2016年，广药集团“3·13”和“8·13”两次全国范围内的过期家庭药品回收活动，都与电商平台阿里健康合作，通过天猫医药馆的活动展示和联动效应，引起更多消费者关注。同时，为了引导大众至线上广药白云山天猫旗舰店资源，并让消费者主动传播活动信息，打通线上线下，在节省投放费用的同时提升传播效果，使活动宣传效果最大化，广药集团把资源投向了移动端。活动的目标受众是家庭用户和广药关注人群，因此，除了平媒、框架媒体投放外，广药集团还尝试朋友圈广告与程序化购买，同时通过微信大号的推广，侧重在移动端的宣传，增强用户的互动性与二次传播。通过朋友圈广告+公众号推广+微信达人推广的方式，“回收旧药、唤醒春天”公益活动在朋友圈持续传播，覆盖人群超过1900万人次。

快消品：持续加大数字媒体投放。在饮料食品等快消品方面，与药品不同，需要吸引年轻消费者的关注。广药集团根据快消产品的行业特点，紧跟传播潮流，在户外与数字广告方面投放持续增加，同时，注重实施创新性的互动营销。据集团内部数据显示，快消类产品2016年电视投放占比稳定在六成左右，数字广告和户外广告各两成，且呈持续上升趋势。以王老吉品牌传播为例，广药集团制定了“时尚、科技、文化”的“品”字形品牌战略，一切传播均紧紧围绕这三个要点，通过不同的媒体平台和渠道进行品牌的塑造。

王老吉时尚、科技、文化三大品牌战略

时尚：抓住“泛90后”消费者。在时尚方面，侧重于与年轻消费者的沟通，保持王老吉品牌的活力。主要是抓住“泛90后”消费者，掀起了一系列娱乐性、互动性强的品牌营销创新。

内容创新上，王老吉布局电影植入、自制中国凉茶行业首部品牌文化纪录片、首席赞助《万万没想到》大电影、与《盗墓笔记》《万万没想到》等IP展开深度内容合作等，借助大事件抢占眼球。

互动创新上，2014年王老吉首次改变罐身，通过扫描二维码建立入口；2015年通过条形码，建立入口罐身更简洁；2016年彻底实现“一罐一码”，在罐身引入全球最小的二维码——“视觉码”，在快消行业率先实现了“视觉码”技术创新。

2016年4月7日，王老吉与中国知名游戏企业西山居达成战略合作，基于“互联网游戏+凉茶饮料”的全新跨界营销理念，联合发布基于《剑侠情缘手游》主题的新品饮料“王老吉武侠罐”，采用了“视觉二维码”技术，每个扫描的用户均可获得《剑侠情缘手游》定制道具，实现与消费者的连接“一步到位”，最大化地增强消费者个性化服务体验。

一系列和年轻消费者的互动营销，使得王老吉在数字广告投放上的花费不断增加，尤其是在手机移动端的广告投放占比不断攀升。

科技：持续的产品创新和技术创新。科技方面，王老吉致力于持续的产品创新和技术创新，提升产品对消费者的价值。

王老吉是罐装凉茶、现代凉茶的开创者，188年来，创造了多个第一的纪录。2016年，借天津达沃斯论坛举办之际，借势达沃斯国际平台，广药集团成功推出低糖和无糖王老吉凉茶新品，启动王老吉“单品多元化”战略。

不仅如此，广药集团还成为了全国首家启动凉茶国际标准研究工作的企业；首创将基因条形码技术应用于植物饮料的原材料鉴定，该项目有望获得国家科技进步二等奖；首家参加了国家863计划，对王老吉凉茶作用机理进行研究表明，王老吉可以延年益寿。

近日，王老吉更被认定为中国轻工业植物饮料第一家重点实验室。

文化：多种媒介讲好王老吉百年传承的品牌故事。王老吉的诞生和发展与中国近代史息息相关，就像一部浓缩了的中国近代史。如，“煮药成茶，治病救人”“治愈林则徐，获赠铜葫芦”“蛮声海外，身价不菲”“首次海外参展的中国品牌”等。

为了讲好凉茶文化传承者的品牌故事，树立正宗凉茶的行业地位，广药集团斥资千万打造了王老吉品牌文化纪录片。纪录片围绕凉茶缘起、传承与创新、匠心精神、吉祥文化和传奇再现五大篇章展开，通过网台联动的创新营销模式，覆盖核心人群广泛传播。

除此之外，王老吉还跨界营销推出了微电影《倾世之恋》《王老吉的前世今生》等，开凉茶领域先河，加深了消费者对王老吉凉茶的认识，提升了品牌影响力与号召力。

现在大家都在说内容营销的时代到来了。融媒时代，广告无处不在，但不同的媒体对每位受众的意义是不一样的。面对纷繁复杂的国内媒体市场，品牌要打好组合拳，有的放矢，才能实现较好的传播效果。

作者李楚源系广药集团党委书记、董事长

黄佩系广药集团办公室（党委办）副主任