《尴尬的身体》给电视健康节目的启示

蔡雨玲

《尴尬的身体》给电视健康节目的启示

蔡雨玲

中国正在进入老龄化社会，人们生活水平提高，健康养生类节目的需求在不断扩大。不少电视台都开办了此类节目，丰富了荧屏选择，也加剧了市场竞争。电视健康节目想要脱颖而出，国外的电视健康节目有哪些成功的经验值得我们借鉴？

海外电视健康节目中，较有名的有《尴尬的身体》（英国）、《奥兹医生》（美国）、《街道医生》（美国）、《恐怖的家庭医生》（日本）、《电视加油站》（日本）、《健康指导》（德国）等。其中比较令人瞩目的是英国Channel4的健康节目《尴尬的身体》（Embarrassing Bodies），它两次赢得英国电影与电视艺术奖，包括2009年的在线互动奖、2010年的互动创意贡献奖，获得2013年英国电视娱乐节目提名奖，目前已成功播出了8季；节目网站也取得了成功。

《尴尬的身体》从内容制作到网络互动，都体现着英国电视生产的高水平。它主要针对疑难杂症，尤其是比较尴尬且难以启齿的身体疾病展开讨论；以富有视觉冲击力的画面帮助观众直面身体病变。探讨《尴尬的身体》的选题角度、互动方式、制作理念等方面的长处，可以为我国电视健康节目提供一些借鉴。

一、选题角度：切入角度可视性强

健康节目因为涉及医疗专业知识，普通受众较难理解，所以往往采用主持人提问+医学专家口述+道具演示的模式，以期寻求节目专业性和可视性之间的平衡。观众互动，多设置在回答选择、动作演示等环节。但知识点讲座式口述，放弃了电视视觉表现的长处；静态的道具演示，也难以发挥电视在动态画面上的长处。《尴尬的身体》很好地避免了这一弊端，它在内容选题上非常巧妙：以症状为切入点，选取热点健康问题，用记录的视角对这些健康问题进行可视化表达。

有一集谈到超级病态肥胖，患者名叫迈克，体重超过256公斤，每天要吃进去6000卡路里的热量，BMI（体重指数：身高/体重）达到了惊人的85。正常人应该是18.5≦BMI＜24，大于35即是重度肥胖，而这位患者超标2倍还多。可以想见，他身体的表皮组织已经被大量脂肪撑开，镜头展现了超级病态肥胖患者皮肤上的皱褶、赘肉。医生Dawn参观了迈克的家，镜头记录了迈克因肥胖引起的脚踝肿胀、气喘吁吁、睡眠呼吸暂停；由于腹部四肢下垂赘肉之间表皮的摩擦，而诱发疮疖感染。浴室里的镜头拍摄患者裸臀部、大腿，把肥胖导致的健康问题，以生动的电视语言展现在观众面前，几秒画面远胜专家几分钟的口述。在这里，讲肥胖比讲膳食结构理论更适合画面表现。

又比如科普胸部健康，节目拍摄对象是令人尴尬的异常乳房。比如40岁的艾莉森有一对巨大的双“J”乳房，重达5公斤，这导致了她20年的背部疼痛和痛苦，她渴望医生哈珀做乳房缩小手术减轻她的负担；乳腺癌患者谢丽尔则面对只有一个乳房的尴尬；莎伦因为子宫切除，胸围暴涨9个罩杯达到了40L，硕大的乳房令她终日腰酸背疼，只得每天服用吗啡，没东西扶着根本不能站立……隐私部位的病变直观地以画面展示出来，回答了观众内心“我正常吗”的疑问，并都给出了解决之道。节目巧妙选择了最适合电视画面表达的角度切入，避开了讲座式健康节目的生硬教化。

二、互动方式：新媒体互动围绕医疗本质

《尴尬的身体》成功之处不仅在于高收视，还在于节目网站也同时取得了成功，手机端进行了成功的观众互动尝试；创造了电视节目有史以来最高记录的网络端和移动端下载：在节目上传的最初36小时里，有120万网页浏览记录。

节目观众可以把自己需要整容或者身体有伤的地方，以彩信方式发给节目组。节目刚开播，节目组就收到1000多条彩信，其中大部分是隐私部位的照片。后来，为了更好地与观众互动，电视台开辟了节目的专属网站。网站非常注重用户体验，设置了“A—Z尴尬的身体问题检索”“健康自我检测”“常见问题”“最新问题和评论”“节目导览”等栏目，以疾病名或者具体的症状分类，观众看完节目后可以在网站上对照自己的病情，获得健康知识。通过网站的检索，能看到这个疾病有多少人关注、男女性别分布、地域分布、高危因素分析等有重要意义的大数据。用户平均每次浏览超过9页，显示网站有很好的互动参与性。“成为了新媒体技术和应用与电视节目紧密结合的最成功的案例之一。所有新媒体方案的研发，都是围绕着医疗类节目本质内容的补充和发展，完美实现了新媒体引流。”［1］

三、制作理念：是健康节目更是公共服务

电视健康节目在拥有可看性的同时，怎样维护内容在医学方面的专业性、权威性，避免沦落为娱乐的附庸呢？和不少中国健康节目不同，《尴尬的身体》没有“包治百病”的神奇故事，也没有哗众取宠、语出惊人的所谓“专家”，节目制作态度一贯严肃、客观、专业。他们认为，这既是一个健康节目，也是一种社会公共服务。

节目制片人莎拉·艾格林（SARA ELGIN）说：“一是解除病人的痛苦是一件非常严肃的事；二是经过专业心理辅导后，完全尊重病人的意愿；三是为病人找最好的专家、提供最有效的帮助。因此，该节目的宗旨是向社会公众普及健康知识，帮助病患，不让他们为自己曾有勇气站到镜头前而心生悔意。”［2］其新媒体专员Adam Gee也认为，这是一个强大的公共服务项目，为网络视频环境带来“坚定的、无偏见的、诚实的、清晰的信息”。节目网站上大量的用户健康数据，将提供给公共卫生服务部门，为其提供参考。

正因为有公共服务的理念，节目中几乎看不到医药产品植入和医院软广。这是和中国很多健康节目有很大区别的。

四、节目创新：观众痛点，收视兴奋点

《尴尬的身体》创新之一在于，摆脱了健康节目讲坛型的枯燥宣教，直接以画面来说明问题，解决观众尴尬的健康问题；角度虽刁钻，话题虽私密，却又正是大家关心的，例如，痔疮、尿失禁和口臭等。

栏目组开始也担心能否持久，没想到节目却一炮走红，一直播出了8季。“我正常吗”“和医生当面说很尴尬，谁能给我解答”这些观众的健康痛点，制造了新的收视需求。

节目网站上健康检查视频的点击率也证明了这一点。“一组4个检查视频……乳腺癌和皮肤检查分别有7375和8628的浏览，睾丸检查有17452次浏览，外阴检查有24438个……”［3］这些点击率高的话题，正是观众向医生当面咨询会尴尬，希望通过电视了解的。这给予我们的启示是，电视健康节目不能光靠升级舞美、邀请明星互动，要学会观察发现观众健康问题痛点，开拓新的收视热点。

五、国内电视健康节目的优势和不足

近年来，国内涌现出了一批知名电视健康节目，如中央电视台《健康之路》、北京卫视《养生堂》、江苏卫视《万家灯火》、东方卫视《X诊所》、甘肃卫视《聚健康》、河北卫视《家政女皇》、湖北卫视《饮食养生汇》。这些节目通过专家的权威解答，向社会公众传播疾病预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识，立足于满足群众的信息需求，提高群众的健康防病意识，是电视媒体履行社会责任的表现。

不过这类节目也存在一些不足。从专家和选题来说，健康主讲专家各卫视重合度较高，如范志红、赵之心、张晔等名专家，在若干卫视同时主讲，内容难免重复，节目也缺乏独家选题；就社会影响来说，部分健康节目“存在夸大夸张宣传、嘉宾不具备执业资质等问题；有的采取植入产品功能介绍、宣传产品经销企业热线电话或现场观众作证明等方式，直接或间接地为药品、保健食品、医疗器械、医院等做广告。这些误导了电视观众，损害了人民群众的利益，严重影响了电视媒体形象”［4］。借鉴《尴尬的身体》等国外优秀的电视健康节目，我国健康节目或可从以下几个角度寻求突破：

第一，内容选题易于电视画面表现。空洞的健康理论，永远不如直观的画面能吸引人。同样的健康话题，我们可以从患处外观改变入手：如过度肥胖、色痣、瘢痕、红肿、疙瘩等；或者从器官分类入手，如胳膊、手、臀部、面颊、骨骼等，可以扩大节目受众面。举例来说，科普皮肤癌的节目可以先从脚底上的“黑痣”入手。拍摄上多用动态，少用静态；用好画面，别光靠声音。

当然，《尴尬的身体》中有很多暴露的身体隐私镜头，并不适应我国国情。在具体制作中，要遵守法律法规，尊重国情民俗。

第二，利用新媒体加强受众互动。《尴尬的身体》以成功的节目带动了成功的网站。对于我国健康节目来说，则可以变成成功的微博、微信公众号，甚至专属网站、APP等。节目可以把独家内容优先放在自己的网站、社交媒体上，让新媒体的挑战变机遇。新媒体的开发可围绕医疗本质展开，尽量便于观众检索和互动。以江苏卫视健康节目《万家灯火》为例，电视节目中的健康知识点，经过新媒体编辑，在“JSBC万家灯火”微信公众号上原创发布；每篇推送末尾添加健康关键词或相关文章标题链接。公众号上线9个月，用户已突破13万，单篇阅读量破10W+，每天后台都能收到大量的留言，与受众互动更为频繁。

第三，健康节目应重公益品牌，严把广告植入关。健康节目有公共服务功能，提供中立、客观、权威的健康资讯，节目本身若直接或间接为药品、保健食品、医疗器械、医院等做广告，会严重伤害其客观性，失去观众的信任。英国健康节目中没有商业植入，但节目中的专家、嘉宾可以通过出版系列图书获得收益。江苏卫视《万家灯火》在光盘版权销售上做过多年尝试，今后或可在健康专家图书出版方面做更多突破。

第四，健康节目要会抓热点、抓痛点。《尴尬的身体》就是抓住了观众面对身体隐私部位病变，当面咨询医生会尴尬的痛点，创造了新的节目模式、收视热点。电视健康节目要想在众多同类节目中突围，可以抓住目前医患关系中的热点、痛点问题深入挖掘，从解决受众最关心的问题入手，发掘新的收视需求。通过好专家、好策划、好选题、好制作，不断缩短与先进国家同类节目之间的差距。

注释：

［1］观众的选择组.英国电视人的生存之道.公众号“SMG智造”，2015-10-20.

［2］施依秀.英国电视的气质与规则.视听界，2015（3）:47-51.

［3］ http://www.theguardian.com/media/pda/2008/ may/01/channel4sembarrassingbodies.

［4］参见国家新闻出版广电总局《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》。