众媒时代，传统媒体如何做好跨媒介内容生产

黄娴

众媒时代，传统媒体如何做好跨媒介内容生产

黄娴

随着新媒体技术的飞速发展，当下的媒体生态正在超越以用户参与为主要特点的WEB2.0时代，进入了一个一切皆“媒”的“众媒时代”。它的特点是：用户的阅读兴趣变了，消费场景变了，内容生产方式变了，内容服务方式变了，媒体至此迎来了一场全产业链的变革。［1］对于传统媒体而言，如何适应、引领这场变革，需要从理念到实践的革新，而从内容生产的角度来说，就是树立新理念、生产新内容、构建新流程、培养新人才，以跨媒介的内容生产重塑传统媒体的竞争力。

众媒时代；传统媒体；跨媒介；内容生产

众媒时代，传统媒体受到的最大冲击是什么？由于新型媒体的日常化、生活化，无时不在，无处不在，使信息传播（也包括新闻传播）呈现一种泛在状态。［2］具体表现为：传统媒体的传播渠道不再具有垄断权、控制权，大量门户网站、视频网站、搜索引擎，以及微信、微博等聚合性新媒体开始涉足新闻传播；传统媒体不再是新闻内容的唯一生产者，“零进入壁垒”的网络传播方式保证了参与者拥有属于自己的“版面”或“时段”［3］，出现了“人人都是记者”“人人都有麦克风”的众声喧哗的景象。

美国皮尤调查中心的一项调查结果显示，与2013年相比，2015年，从Twitter上获得新闻的人增加了9%，从Facebook上获得新闻的人增加了16%；从具体年龄段来说，“婴儿潮一代”（即1946—1964年左右出生的一代人）有60%从电视上了解新闻，而“千禧一代”（1981—1996年出生的一代）则有61%是从Facebook上获得新闻。在中国，越来越多的年轻群体开始从社交媒体上获得新闻。大量受众流失，内容生产唯一性的优势不再，传统媒体该如何运用全新的理念、方式和流程重塑竞争力？顺势而为，做好跨媒介的内容生产，是其中非常重要的一环。

一、我们需要什么样的新理念？

美国皮尤调查中心“卓越 新 闻 项 目”（Project for Excellence in Journalism，PEJ）主席汤姆·罗森斯泰尔说过，“在一个消费者决定他们获取什么新闻和怎样获取新闻方式的世界里，未来属于那些最懂受众的人，属于那些会利用这种知识和懂广告的人，而这些知识却存在于新闻业以外的地方。”［4］当下，多媒体作用的网络平台上，人们获取新闻的行为方式可以概括为便携化、个性化、参与性。腾讯科技企鹅智库和清华大学新闻传播学院新媒体研究中心对国内受众获取新闻渠道的一项调查显示，有17.6%的人获取新闻的渠道是社交应用，甚至超过了PC端的新闻网站16.9%的比例。基于受众阅读方式的变化，如何把传统媒体的信息生成与传播活动融入并扩散到现代化的信息传播网络中，并成为一个不可替代的信息平台，是传统媒体重塑竞争力的关键。因此，我们在新闻生产过程中首先要树立的新理念就是“数字第一”。

所谓“数字第一”，就是不管生产什么样的内容，首先要考虑的是，它是否能够并且适合数字化的手段呈现，无论是内容还是形式。当下，很多传统媒体开辟了报纸的网络版、新闻网站甚至是手机客户端，把传统媒体生产的内容通过网络加以复制和呈现，但这还远远不够。众媒时代，传统媒体要寻找尽可能多的数字传播载体，比如微信、微博等社交媒体，甚至是一切可以借助物联网来实现的视频屏幕载体。当然，对数字化载体的选择不应该盲目，可以根据新闻故事的特点、平台的个性优势以及受众的使用习惯来选择。

“数字第一”还意味着重新审视传统媒体的内容生产，它要如何改变才能与数字化的呈现形式，与数字载体下受众的阅读习惯相匹配。如果说第一步是做一个“互联网的媒体产品”，那么第二步，要做一个“媒体的互联网产品”。

二、受众需要什么样的新内容？

传播技术的发展使得信息生产的进入门槛进一步消解，一方面它使得信息传播的可替代性越来越强，另一方面它使得用户贡献内容（UGC）变得更加高效和快捷。

（一）基于“粉丝经济”的大数据分析

首先要做的是大数据分析。以往，我们总是强调媒体不断扩张容量，把受众可能感兴趣的内容都搜罗进去。殊不知，每一次扩容，对每一个受众个体都意味着有效信息比例的缩减，意味着与其他媒体同质化程度的提高。所以，当网络环境下大众化的内容急剧贬值，需要通过大数据分析将大众解构为小众、个众，呈现部落化、社群化的传播形态，重新明确市场定位，实现传播内容的精准匹配。

据了解，在美国，除了主要采用收听率和收视率做内容分析外，传媒公司每年都会投入巨额金钱和精力做大数据分析，让内容生产直接与受众连接。主要是了解在媒体网站、社交媒体上，谁来阅读我的新闻，停留了多长时间，有没有具体的反馈，反馈是什么，从而来改进和修正报道。美国媒体还将大数据的分析直接运用到正在发生的新闻报道中。美国俄勒冈州校园枪击案发生之后，美国新闻媒体通过实时大数据分析，搜寻到与枪击事件相关的各方信息，在证实和证伪后，选择性地用于新闻报道当中，为挖掘新闻的广度和深度提供便利。美国哥伦比亚广播公司（CBS）使用一款名为DATAMINR的软件，专门针对Twitter上的数据进行分析，以辅助报道内容的生成。

反观国内，除了收听率和收视率，较少看到大数据的分析被直接用于传统媒体的内容生产上。包括社交媒体在内的各类聚合性媒体每天都在产生大量的数据流，加强对这一块庞大的数据量的监测，将有利于我们寻找到更有价值的内容，以用于媒体各个平台的新闻生产中。

（二）逆向思维下的内容生产

媒体与用户之间的关系不再是单向的传播与接受，而是信息的共享和互动，用户不但消费新闻，还能参与新闻。［5］因此，我们要改变“传统媒体生产什么，受众就接受什么”这一单向的传受理念，通过社交网络系统等多个平台运营用户、聚集人气，从而发动用户贡献更多的内容。

可以通过互联网逆向找选题，了解受众正在关心什么，对哪些话题感兴趣，据此进行传统媒体新闻报道的议程设置，抓住受众的兴奋点。

可以成立数码工作室，聚合互联网生产的文字和视频，用于传统媒体内容的再生产。将这些视频和文字的生产者直接引入到现有的内容生产，为我所用。

还可以将当下流行的众包与众筹的概念引入到传统媒体内容生产和节目制作环节中，让受众和粉丝在充分的参与感中体验获得感，通过用户体验来增加媒体黏度。

（三）分享式的文本生产与表达模式

传播载体的变化必然带来传播内容的变化，要拥抱众媒时代，传统媒体还要重塑文本生产和表达的模式，特别是要重视互联网的链接属性所带来的传播内容更加重视分享感的这一变化。

传统媒体应更加重视独家新闻背后的精品化文本的生产。随着云计算的全面展开，理论上讲，每个机构乃至个体获得信息的时差趋向于零，因此独家报道将不再是媒介竞争的唯一优势，独到的分析、评论和阐释才是未来媒体内容竞争的主要领域。因此，我们应善用互联网链接带来的全景化、立体式和多层次的信息分享来延伸相关的新闻背景、充实相关的新闻内容和深入相关的新闻讨论，在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上，深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等，进行更加精品化的内容生产，这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。

此外，要产生链接、促成分享，传统媒体在文本的生产过程中应注意表达方式的变化。以标题为例，原来我们更强调的是时间、地点和一些关键要素的交代，而现在衡量一个好标题的标准之一是它能否有效激发用户进行转载和分享。内容更加强调小切口和趣味性，强调讲故事的重要性。

在众媒时代，我们要善于利用互联网链接带来的分享性，通过新的生产方式让内容在跨媒介平台的传播中加值。

三、我们需要什么样的新流程？

在传统媒体转型过程中，由于“原主流模式创造价值的能力正在衰退……新老产业间建立的合作伙伴关系也可能宣告解体”［6］。媒体融合时代的流程再造强调的是开放、兼容、多元、承接，可以让传统媒体以较低成本获取高效度的自我更新。

然而，很多传统媒体无论是流程设计还是制度安排上，都还是以传统媒体的核心业务为中心，大多将新媒体的内容呈现仅仅作为传统媒体内容的复制和延伸。在众媒时代，这样的流程将会得到改造。可以这样假设：媒体获得新闻，首先通过各类新闻网站、社交媒体等各类新媒体平台进行首发，并不断进行动态的更新和完善。而传统传播渠道比如报纸或者电视则主要是在新媒体平台的内容基础上进行更多的延伸报道。这种延伸报道主要是通过精写、精编，与新媒体实现功能差异化，更强调做解释性新闻，侧重报道和分析趋势，而不是基本事实，实现传统媒体的精品化。

编辑部形态的改革也是流程再造的一部分，应改变传统媒体编辑部和新媒体编辑部分立并行的“两张皮”的组织架构，将两个各自为政的编辑室整合成一个新闻编辑室，更强调内部的互动与深度合作。首先，内容的生产收集过程将是新媒体编辑室和传统媒体编辑室汇流而得的；其次，收集而来的新闻内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出价值判断以及去向判断，解决新闻分发问题，手机、广播、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证多介质、全方位传播。

四、我们需要什么样的新人才？

全媒体时代的融合归根到底是人的融合，传统媒体要拥抱新媒体，人才的转型尤为必要。新人才的特点是，一方面能纯熟地运用新媒体的技术，承担新型的媒体工作室的各项编辑任务；另一方面，还要对新闻是否具有价值以及如何放大价值有着基本的判断力。新人才必须既懂新闻传播规律，又懂新媒体发展规律，是一种新的复合型的新闻传播人才。

当前，这种新型传播人才的缺失是国内外媒体共同面临的制约发展的瓶颈。改变这样的现状，传统媒体一方面应加大对新媒体人才的引进，打造新鲜的媒体队伍；另一方面，通过收入分配机制、人才管理制度等方面的改革，激活现有人才的能量，调动现有媒体记者转型。

可以开展现有编播队伍“一专多能”的培训，建立掌握音频、视频、简单网页制作、社交媒体平台发布、媒介融合新闻产品的编辑与制作等多种能力的全媒体复合型人才队伍；建立采编人员的绩效考核体系，将网络供稿数量、稿件点击率等指标纳入记者绩效考核体系，强化采编人员的新媒体意识。特别要鼓励传统媒体的一些有影响力的媒体人，比如著名主播、评论员等，开设微博或者微信公众号，将其塑造培养成新媒体时代的“意见领袖”，从而提高用户对他们背后的媒体的关注。

注释：

［1］腾云企鹅智库，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.2015中国新媒体趋势报告：属于亿万人的“众媒时代”.公众号“企鹅智库”，2015-11-12.

［2］刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势.新闻记者，2015（4）.

［3］陈文敏.微传播时代的“公民新闻”谫论.新闻界，2012（6）.

［4］ http：//state of the media.org/2011/overview-2/keyfindings/2011-3-14.

［5］钟剑茜.媒体融合时代新闻生产中的受众参与.当代传播，2012（1）.

［6］余婷.激进数字化的美国样本.新闻记者，2013（2）.