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提升电视新闻节目服务功能的实践与探索

2016-02-03张弘

视听界 2016年2期
关键词:电视新闻栏目受众

张弘

提升电视新闻节目服务功能的实践与探索

张弘

电视新闻的服务功能不只是简单的“你投诉,我解决”,也不是一味的“你有困难,我帮忙”。媒体换位思考,从受众的实际需求出发,注重实用性,提供有价值的新闻,构建全方位的服务平台,打造百姓信任的“服务之家”才能对受众重新形成黏合力。

一、转变观念,升级新闻服务通道

提升电视新闻的服务功能,首先应树立用户观念,说大了就是要参透人性。互联网上所有成功的应用都是从人性出发。理解了人性需求,才能找到新闻服务功能的内核。

(一)从投诉解决到多方位服务

1980年代,央视《为您服务》栏目以生活中的一些常识为切入点,告诉受众生活中应该注意的盲区。这应该是我国最早的服务类节目。电视新闻服务功能的体现,从投诉类节目开始。新闻监督、调查类报道,对于投诉一方来说,含有特定的服务功能。央视的《焦点访谈》、江苏台的《大写真》,都走过这一阶段。

电视新闻的服务功能一直在强化,各地电视台开设了不少类似的栏目,一时间,“帮女郎”“兄弟连”等帮忙类栏目层出不穷。不过,如果始终停留在“你有困难,我来解决”的初始阶段,势必带来两个问题:一是对单个投诉受众有效,其他受众并未直接受益;二是媒体没有裁断和执行权,多数问题难以得到解决,媒体公信力受到影响。升级新闻服务的通道,使更多受众从中受益,这样的服务类节目才能形成“滚雪球”效应,不断做强做大。

在江苏台新闻中心的实践中,首先尝试的是效应放大。在“3·15”消费者权益日、“6·5”世界环境日等特殊日子,全天候直播,在线接受投诉,调查报道组即时出发,提供现场解决报道,全程跟踪和连续报道。《消费提示档案》《教你一招——识假辨假》《走出环保误区》《废物利用DIY》等相对软性、但能为受众提供帮助的服务性子栏目直播推出,满足了受众日常的服务需求。

接下来的尝试是在常态节目中强化服务特色。2015年3月,江苏台《新闻360》栏目推出核心子板块《帮忙巴士》。按照设计,“帮忙巴士”穿梭在全省各地的大街小巷,帮助解决百姓的实际需求,以及救助与帮扶。在48小时内,帮白血病女童筹集到15万元救命钱;千人义卖,救助了南京4位重症儿童;爱心众筹,为无锡被烧伤的一家三口筹到了40余万元医疗费……《帮忙巴士》依托江苏公共新闻频道的“百万棉衣送民工暨温暖多一度”全媒体系列公益行动,为外来务工人员、孤寡老人、贫困学生、留守儿童、抗战老兵等人群送上爱心物资。

受众的服务需求是多样的,从单个投诉到为群体提供实际帮扶;从简单的投诉帮助到更具人性化的情感呵护;从一档节目的关注、一天栏目的守望到阶段连续性提供服务,收获的是电视新闻栏目与受众之间更高的黏合度。

(二)从消息梳理到价值凝练

一个成熟的电视媒体传播的应是经过梳理和提炼的有效信息。受众从海量信息接收的看热闹阶段,开始进入选择性接受的理智阶段。如何让传播的信息有价值?

通过点评把沉淀在信息背后的价值挖掘出来。《新闻360》栏目有一个子板块《完全记录》,以探头记录突发新闻现场,2分钟内播出4至5条信息,每一条信息都用一句话提示受众在生活中应注意的事项结尾。如:车辆内部财物被盗,提示最好别在车辆内存放贵重财物;闯红灯交通事故,提醒行人遵守交通规则。

通过组合报道立体式呈现信息的实用价值。同样一条信息,根据年龄、职业、性别等情况不同,受众需求也会出现很大差异。如何让更广泛的受众从中找到自己需要的那一部分?一条消息切入后,分类组合的组合报道是一种办法。《新闻360》栏目在开放二孩政策后策划的组合报道,从已经怀孕待产、不准备再要二孩的案例分析,以及医院等相关产业的压力与机遇这些层面进行了组合报道。这对于待产夫妇、医院、相关产业的人士均有一定的服务性。

(三)从体验指南到实验求证

新闻记者不仅是信息的记录者,还是社会的观察者和思考者。把所见所思归纳为观点,对于受众来说,新闻就变得更有价值、更具服务特性。

国庆长假,出城哪条路堵车?记者兵分几路,通过体验,告诉受众几条路径需要花费多长时间和行车实况,具有实用价值。在日常的新闻报道中,体验式报道几乎每天都用得上,关键是节目制作人和记者有没有用受众需求思维来进行策划和执行。

让电视新闻更值得信赖,还有一个办法是实验求证。《新闻360》栏目长期与质检部门合作,质检部门发布的产品优劣信息在节目中播出。可是,仅仅播出结果,信息的服务性严重欠缺。如何让观众不仅知道哪几种产品存在质量问题,还能在遇到同类产品时,避免走进消费陷阱?栏目组记者尝试制作了“羊绒制品”“净水器”“加湿器”等实验。在实验室,记者在专业人员的指导下进行实验,告诉消费者在选择相关产品时,可以使用的简单易学的识别办法。节目播出后,社会反响强烈,栏目与受众的互动量明显增加。客户需求无止境,服务无止境。这一商战定律,对电视媒体同样适用。

二、多元开放,拓展新闻服务空间

(一)“互联网+ ”思维——新闻服务的个性定制

电视媒体还可以把服务触角延伸到网络平台、手机客户端。同一类信息,根据受众的不同需求,提供简单明了的界面让他们选择后,在后台就能自动生成针对个体的服务信息组合,据此制作个性化产品。

个性化定制还可以选择视觉系呈现的色调、包装风格以及其他附加服务。

转换思维,用文化产品的思维代替传统媒体的思维,用游戏的思维代替传统节目的思维,将“互联网+”转变成乘法效应,实现媒体内部的核聚变,这或许是媒体融合中,电视媒体体现服务功能应该走的方向。

(二)大数据——让信息更实用

以受众关心的气象信息为例,手机软件可以提供较为完整的人性化服务。从环境温度、PM2.5指数到穿衣指数、晾晒指数等等。电视新闻的气象服务可通过大数据的研发和运用,将更细分、更精确、更实用的气象信息融入日常生活,在不同时段提供符合受众作息的推送式+点播式相结合的气象服务专栏。

结合大数据,传统电视媒体可以开发更前沿、新锐的服务,甚至可以把可穿戴式智能设备的小屏幕作为电视屏幕的延展,通过研究受众对信息接收类别的选择、个人偏好以及朋友圈的话题等来调整节目策划、制作方向,从而全面提升服务能力。

(三)社会化运行——网格式服务平台的构建

在互联网的冲击下,电视的优势除了内容生产,更有常年积累的公信力、政府资源、社会资源,以及文字、图片、语音、视频记录等再现符号的驾驭能力。

《新闻360》栏目组建了“帮忙大联盟”。江苏团省委、妇联、消协等职能部门,以及城管、质检、卫生等具有行政执法权的机构、知名律师事务所、民间公益团体、省内各市县台帮忙类栏目等都成为联盟的合作体。执法人员、律师与记者一起出动,相关部门在公益活动中给予支持与配合,服务的力量得以汇聚。栏目的微信粉丝已超过八十万,从求医问药到生活咨询,电视服务功能在此延伸。

网格化社会服务平台的构建是一个渐进的系统工程。随着这个平台的不断完善和优化,每一类人都能在其中得到满意的回复和悉心的服务,节目与服务互为补充,服务效应持续放大。

未来的电视新闻或许会使用更前沿的科技,包装更时尚绚烂,传播速度更快捷,信息传递更多元,但服务功能仍将是传统媒体竞争获胜的重要法门。

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