煤炭企业客户开发与管理体系优化研究

2016-02-02杨继贤李斌

中国煤炭工业 2016年3期

文/杨继贤李斌

煤炭企业客户开发与管理体系优化研究

文/杨继贤李斌

一、选题

从2012年至今，受宏观经济形势下行和经济结构调整、进口煤冲击、煤电价格之争等影响，加上国家控制高耗能企业发展，减少珠三角、长三角、京津冀煤炭消耗数量，造成煤炭供需市场疲软。煤炭库存积压严重，煤价不断下滑，利润每况愈下，生产经营效益急剧下降，煤炭企业运营遇到很大挑战。煤炭企业如何在煤炭需求不足、供应过剩的不利市场环境中留住老客户、开发新客户，以防止利润下降、保持市场份额是急需研究的问题。

二、煤炭企业客户开发与管理存在的问题

客户开发与管理活动是其营销流程中的关键环节，主要活动包括客户发现和市场需求分析、市场细分和目标市场选择、客户沟通、客户参与、客户满意度测量、顾客投诉管理等。目前煤炭客户开发与管理存在的主要问题包括以下几个方面。

1．客户开发与管理理念落后

煤炭企业高层管理者和营销部门意识到客户开发与管理的重要性，营销理念也开始从“生产为主”“供给导向”转变为“需求导向”“营销为主”“与客户共创价值”，但理念转变依然不彻底，“顾客导向”有时只停留在口号层面，没有将营销理念具体落实到客户开发与管理日常工作中。

2．新客户开发难度加大

目前，中国经济处于增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期叠加的阶段，各个领域和行业的发展不同程度受到影响，再加上国家将继续加大经济结构调整、能源结构调整力度，加强节能减排，减少煤炭消耗。在此背景下，煤炭销售量降幅明显、商品煤库存不断攀升、煤炭价格持续下跌。因此，需要开拓新客户和维系老客户，以增加销量、降低库存、提高市场占有率。

3．老客户流失严重

煤炭黄金十年是煤炭供不应求的卖方市场时代，对于老客户的维系难度较小。随着近几年煤炭市场转向买方市场，煤炭客户作为买方的选择途径增多，导致老客户寻求煤炭性价比更好的其他煤炭企业，进而导致原有煤炭企业的客户流失严重，老客户维系比较困难。

4．客户开发与管理流程缺失与繁杂并存

煤炭企业大多经过近十几年的营销流程再造，建立了比较系统完整的客户关系管理体系，包括客户开发与管理的流程和措施办法，但存在部分环节缺失和部分环节繁杂冗余并存的问题。如客户细分和深度挖掘的量化工作有所缺失，而客户沟通拜访、客户交易、客户维护方面的部分工作存在冗余和连接不畅等。

5．客户开发与维护策略有待完善

客户开发与管理系统的运作改变了潜在客户、意向客户、现实客户、忠诚客户的数量和结构。在针对各类客户演变的运作策略中，依然还有许多沿用计划经济时期的以生产为导向的客户信息获取、客户沟通、客户交易达成、客户关系维护等方面的策略。如潜在商业机会的整理和分析的措施陈旧、量化研究少；全过程为客户提供优质服务的策略少。

6．客户开发与管理信息技术支持不够

许多煤炭企业较重视信息化建设，但针对客户开发与管理的信息化只停留在客户信息收集、客户档案管理、客户交易记录等方面，对市场细分所需的客户信息挖掘、客户交易统计分析等功能有所欠缺。此外，营销部门各科室间共同决策客户开发与管理方面的信息共享程度低，与大部分客户的信息交流和信息共享网络还未建立。

7．客户开发与管理人员素质和能力有待提高

虽然许多煤炭企业逐渐重视招聘本科生以及研究生等市场营销专业高学历人才，但有关新市场开发、客户信息获取、客户拜访沟通、客户信息挖掘、客户售后服务等方面部分员工执行力较弱、积极性不高，部分营销任务、营销措施执行不到位或不愿执行，营销人员的服务意识不足，导致好的客户开发和管理等营销措施无法达到预期效果。

三、煤炭企业客户开发与管理改进的对策建议

为适应国内外经济形势的变化，提高公司管理创新和永续经营能力，煤炭企业必须加快推进公司商业模式创新，改进优化客户开发与管理体系。

1．创新客户开发与管理的理念

在企业客户开发与管理中，没有一种方法可以在任何情形下都非常有效，但大多数公司的客户开发与管理都有主要的共性，都要经过一些主要的步骤。总体看煤炭企业在客户开发与管理方面存在的主要问题是缺少潜在客户（漏斗不满）、过程控制问题（新客户转换为老客户的转化率低）、检查不力（漏斗质量不高）。而通过运用漏斗管理模式，可衡量客户开发与管理的水平，规范客户开发与管理的程序和方法，提升客户开发与管理水平。

煤炭企业首先要推进以营销创新为主的商业模式创新，其商业模式创新的总体思路应是以转方式、调结构谋发展为主线，以持续满足客户价值需求为导向，以整合优化关键业务流程及关键资源配置为重点，创新体制机制，优化调整产品结构，拓宽盈利渠道，努力构建国内国际一体化的营销体系，探索采取产品互销等合作模式，与大型直供战略用户建立互保双赢的战略联盟。

2．完善客户开发与管理的系统化体系

煤炭企业可借鉴漏斗模型，结合煤炭企业发展战略，以及客户开发与管理中存在的问题和原因，将漏斗模型与客户全生命周期管理相结合，完善煤炭企业基于漏斗模型的客户开发与管理体系。

煤炭企业基于漏斗模型的客户开发与管理体系由核心理念、漏斗四阶段、客户状态、客户全生命周期管理阶段构成。客户开发与管理的核心理念是提升为客户创造价值的能力，核心理念贯穿客户开发与管理的漏斗四阶段，该四阶段分别是获取信息阶段、深度沟通阶段、方案开发与陈述阶段、常态化与维护阶段。经历四个阶段的同时反映着客户状态的演变：通过获取信息阶段识别潜在客户，通过深度沟通阶段将潜在客户转变为意向客户，通过方案开发与陈述阶段将意向客户转变为真正的客户，通过常态化与维护阶段将客户转变为忠诚客户。将客户全生命周期管理的思想融入客户开发与管理的漏斗模型中，由潜在客户向客户转变的过程处于客户全生命周期的关系识别期，主要包括获取信息、深度沟通、方案开发与陈述等活动；由客户转变为忠诚客户的过程体现客户全生命周期管理的发展期、稳定期和衰退期。

3．精细化客户开发与管理执行力

煤炭企业应以销售漏斗作为开发客户的核心管理工具，以成交概率为主要管理线索，大致以一个销售周期为总体时间，实行滚动管理。关键点举措有：

（1）扩大漏斗的顶端输入，增加潜在客户数量。

（2）采取措施，提高每个阶段的客户转化比率。

（3）堵住漏斗底部，防止忠诚客户流失。

完善销售漏斗使用规范。根据检验标准将现有客户放入漏斗的适当位置；当处于某个阶段的潜在客户满足该阶段的全部要求时，移动到漏斗的下一个阶段；当与潜在客户接触几次后没有任何进展，或看不到希望时，要尽快做出判断是否跟进，是否放入漏斗，及早放弃；销售人员必须定期（每周）自检漏斗，并做出下周工作计划；上级销售经理必须一对一定期检查部下的销售漏斗并给予指导与建议。

4．客户开发与管理的获取信息阶段优化建议

开发客户的过程就是创造客户的过程。企业必须拥有足够多的客户才能有雄厚的基础谈发展。根据一般企业的经验，客户每年流失率约在1/3左右，据此测算，企业若不去开发新客户，不出五年，老客户流失率很大，而企业的利润之源也将枯竭。随着竞争的加剧、产品技术的复杂和客户的成熟，煤炭企业应该强调进行客户导向的创新、开发高质量产品和服务的必要性，以确保客户的满意和忠诚。在获取信息阶段主要活动包括：市场信息获取、客户识别与细分、目标市场选择。此阶段主要任务应是扩大信息获取和分析范围、识别出更多的潜在客户。

5.客户开发与管理的深度沟通阶段优化建议

煤炭企业可通过国内外业绩推介、座谈会、走访、各种行业会议、论坛、电话、传真、网络、第二方和第三方推荐、宣传媒体等方式，与潜在客户和老客户沟通，以提高新客户从潜在客户向意向客户的转化率，提升老客户的忠诚度。

与煤炭客户的深度沟通应该以解决客户问题为目标，以个性化的解决方案为核心内容，以供应链资源及供应链资源的整合能力为支撑，突出与客户共创价值，将客户拥有的煤种资源、物流资源、信息流资源和资金流资源嵌入到供应链中。由于是大宗、大额、持久、系统的需求，与客户深度沟通的重点是展示企业实力、企业信誉、供应链资源及资源整合能力、企业的价值观等，突出能够给客户带来的短期和长期价值，突出解决方案满足用户对煤炭需求的匹配性、一致性、可靠性、经济性的能力。与客户深度沟通的主要目的在于实现企业对客户需求把握的明晰化、精准化和客户对企业了解的深入细致化，实现相互的价值观认同，进而促进信任和合作。

6．客户开发与管理的方案开发与陈述阶段优化建议

煤炭企业在当前的客户开发方面，思维方式应由原来关注生产向关注客户需求转变，捕捉市场潜在的商机，在开发新产品、增加技术含量、提高竞争力上做文章，实现差异化销售增收。在合作理念上，应由原来单纯“卖产品”向“帮增值”方向转变，从简单的供货商向共做蛋糕的合作伙伴转变，协助客户完成炉型设计、配比试验等工作，帮助客户实现利益最大化，实现双赢目标。在产品运输上，依托现代物流手段，从提供高质量产品向提供高附加值服务延伸，给客户提供更大方便，逐步把产品直接运送到客户手中。在规模扩展上，尝试对周边运行规范的煤炭企业进行代销、包销和收购，以托管的方式组织洗选加工，以统管的方式纳入公司的销售体系，进一步提高公司经济效益，减少区域内的低价竞争。从销售布局上实现转变，并针对每个客户制定个性化解决方案，优化调整产品结构，探索采取产品互销等合作模式，与大型直供战略用户建立互保双赢的战略联盟。实现煤炭企业由煤炭生产商向综合能源服务商的转变，为客户提供独特的“能源使用过程”和整体的能源解决方案。

7．客户关系维护阶段的优化建议

在客户关系维护阶段，一般来讲，稳定的销售网络的形成保证了企业持续的收益，降低了客户开发成本，同时也增加了供应的稳定性。煤炭企业客户关系维护需要通过完善客户服务管理、顾客满意及参与程度测量、完善投诉管理、客户评价及动态调整等活动实现。客户关系维护得好坏，主要用客户转换比率（忠诚客户数/现实客户数）、客户忠诚度、长期客户比例、客户生命周期价值等指标测度。