网络时代的“谣言体”——以微信朋友圈为例

魏　泉



网络时代的“谣言体”
——以微信朋友圈为例

魏泉

摘要：无论古今中外，谣言是一种广泛存在的社会文化现象。谣言之所以易于形成并被普遍传播，是因其根植于人性，善于迎合大众的心理、情感和利益诉求，因此谣言研究是涉及现代语言学、社会学、心理学、人类学、传播学、市场学的重要课题。从文体角度出发，聚焦分析网络时代微信朋友圈中的“谣言体”，对具有典型表征的“求转发体”“拟名人体”“微信体”等常见的网络谣言文章用语作细致深入的考察，可以为公众在日常生活中辨识谣言，避免其造成危害提供一些借鉴和参考，并对当下的谣言研究有所深化。

关键词：谣言研究；谣言体；微信朋友圈

“谣”之一字，从其使用的久远历史来说，包含两个层面的意思：一种是流传的无乐之歌，“曲合乐曰歌，徒歌曰谣”(《康熙字典》)，如童谣、民谣、谣谚；一种是指不真实信息的编造与传播，如造谣、谣言、谣诼。自有人类以来，伴随着群体生活的信息交流和语言交往，谣言和谣谚就如影随形，无所不在。说到“谣言”，我们今日的理解多是带有贬义的，首先会想到它的缺乏事实依据和在广泛流传中所带来的负面效应，但是对于“谣言”的研究，却向我们揭示了这样的事实，即无论古今中外，谣言是一种广泛存在的社会文化现象。谣言之所以易于形成并被普遍传播，是因其根植于人性，善于迎合大众的心理、情感和利益诉求，因此谣言研究也成为涉及现代语言学、社会学、心理学、人类学、传播学、市场学的一个重要课题。①参见[美]奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平、梁元元、黄鹂译，辽宁教育出版社，2003年；[法]让-诺埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社，2008年。

互联网时代的到来，极大地改变了人们传统的生活方式，特别是改变了人们以往的信息获取、传递与分享的模式，营造出新的公共信息空间。在海量信息的网络时代，谣言的传播也是如虎添翼，在传递的时速、规模及波及影响力方面，令传统媒体时代的谣言传播相形见绌，也为各个领域的研究者提出了崭新的课题。

当今的谣言研究，围绕谣言传播模型、谣言治理、政府公信力、谣言传播动力学、大众心理学、谣言个案分析甚至针对谣言传播的立法等等，都已有相当多的讨论。而以微博、微信等新交往媒介为主要载体的网络谣言研究，更是许多研究者聚焦、讨论的对象。在数以千计有关谣言研究的文章中，绝大多数关注点都是放在谣言所传达的信息，或曰内容，比如信息的政治相关度、科技相关度、危机相关度，以及谣言信息背后的利益诉求、心理倾向等。在接触并分析过大量的谣言信息之后，一般研究者都会对谣言的常见套路有所体察和总结，但是对谣言的“文体”——“谣言体”的研究却比较少见。当然，谣言研究是个综合课题，并非能够单纯从语言或文体的角度阐释清楚。不过，从“谣言体”入手，却也不失为一个有意思的视角，而且可以增加人们日常生活中的常识性知识，提高对各种谣言的辨识度。

在以口耳相传为主要传播方式的时代，“谣言”的传播，离不开语言。随着人类社会交往形式的发展和信息传递方式的进步，谣言的传播方式也从口耳相传的“言”逐步转向了借助于报刊网络等媒体传播的“文”。考察最近这一两年中的微信朋友圈和微信公众号，就会发现谣言的传播扩散既有传统模式，也有新的文体特征。

本文聚焦“谣言体”，除了尝试为谣言研究做一个初步的文体考察之外，还基于对这一判断的认同：“谣言的重要性超乎目前人们对它的认识，结构是客观存在的，权力是客观存在的，谣言则发生在这些框架之中。”*[美]安德鲁·斯特拉森、帕梅拉·斯图瓦特：《人类学的四个讲座：谣言、想象、身体、历史》，梁永佳，阿嘎佐诗译，中国人民大学出版社，2005年，第108页。“思考历史、神话、谣言的时候，我们考虑的是历史的竞争性特征。那么，谁的历史才是正确的版本呢？历史可以被视为‘事实的’(factual)，也可以被视为‘有导向的’(agenda-driven)……历史可以是一种谣言”*[美]安德鲁·斯特拉森、帕梅拉·斯图瓦特：《人类学的四个讲座：谣言、想象、身体、历史》，梁永佳，阿嘎佐诗译，中国人民大学出版社，2005年，第109页。。

以笔者对网络谣言的追踪考察，可以看到“谣言体”有三种非常突出而又常见的文体特征。

一、“求转发”体

以微信朋友圈为例，“谣言体”最明显的特征之一莫过于“求转发”。之所以将其命名为“谣言体”，是因为这一类帖子所关注的并非事实的真相如何，而是以快速传播为诉求和最终的目的。这一点颇与口耳相传时代的谣言传播不同，带有网络谣言的新特点。以往流言蜚语和小道消息在亲友之间口耳相传时，鉴于消息的敏感性，尽管谣言总会不胫而走，但是人们在谈论时常常要附上一句：“千万不要说出去。”“请勿外传”的潜台词，固然并非真的不希望让更多的人知道此事，而只是一种对消息的价值和重要性的强调，但是从“请勿外传”到“求转发”，却是一个耐人寻味的转折，让我们看到现代社会信息交流网络背后，传播媒介的改变对传播方式与传播心理所造成的影响。

在网络谣言中，“求转发”是谣言贴最明显的一个特征。在各种类型的网络谣言中，我们都不难看到“求转发”的影子。

“求转发”在“爱心帖”中是最常见的，无论是“生病求献血”“贫困求捐款”“丢失东西(钱包、准考证)请帮忙转发”，还是“人贩子抢孩子”的谣言，都不会少掉这一句“求转发”，或者此种诉求的变体——“用你的爱心传递一下吧”，等等。

从爱心到关心，各种养生知识帖、励志鸡汤帖，也多会与“求转发”捆绑而行。其中，养生帖以各种似是而非、貌似科学的健康知识相授，颇类似人们常常在理发馆、美容院等场所遭遇到的商业推销，但微信传播的此类帖子常常都会理直气壮地“请你收藏并转发分享给你的亲友”。这一类谣言，比如关于转基因食品致癌、食品添加剂致癌、地暖致癌等，曾经得到极其迅速和广泛的流传，相信微信的使用者都曾经亲见，有很多人会相信，并当宝贝转发过。

健康知识的科普，是人们日常生活所需，但是当微信朋友圈里充斥着大量转发而来的养生知识和癌症谣言时，反而会令人无所适从，无从分辨。在这里，不妨说，凡是注明“求转发”的此类微信贴，均可以“谣言贴”视之。因为，真正的科普知识当以谨严求真的态度对待知识，对待大众，持商量讨论的态度，对所言问题当分析入微、有理有据、逻辑清晰，而不以煽动情绪、激发恐惧为文风，以转发流传为第一诉求。

与此相类，很多“爱国帖”“抗日帖”，以及各种“政治正确”的帖子，也都是以道德作为捆绑，其最终目的在于“求转发”。比如2015年11月初来自微信公众号“华通商会”的一则关于“中国移动”在香港和在内地套餐定价问题的微信，称“人民日报都看不下去了，哪有这么做生意的？要么移动滚出中国，要么降价，支持的迅速转起！”这还不够，下面还用红色大号字体贴着这样一段：

我同意，我也转！

接力下去，禁止冷漠！

为了人民福利请转走！！！

中华民族的崛起离不开你的支持，你分享的东西将会一直传下去！！！转转转！！！

这该是何等迫切地求转发啊！当笔者在微信上收到朋友圈转来的这则消息时，显示阅读量已超过十万，点赞上千。可以说，这样的语气和文字，是最典型的，也是最流行的“谣言体”，阅读转发，动辄数十万计。但是，这一类也是最容易识别的“谣言体”，如果不能获得极高的点击转发率，这类谣言句式就会慢慢偃旗息鼓，退出微信朋友圈的视线。

诉诸爱心和道德之外，诉诸利益也是微信谣言“求转发”的常用手法。如果将爱心与利益结合，求转发的要求是不是就更让人难以拒绝了呢？下面这则谣言可以在任何时候套用在任何属相上，经常出没于微信朋友圈，并且屡试不爽：

哪位亲给我转一个呗，谢啦！听老人说，羊的命是一只山羊。属羊的今年有一喜，今天为属羊的转下，家中有属羊的，身边有重要的人属羊，请转发这个平安符，今晚子时至明日亥时观音菩萨开库，这段时间观音菩萨大开金库，属羊的人财源滚滚！平安健康！财运亨通家庭幸福！诸愿皆成！属羊的人都心善良，不爱与人计较，所以属羊的人都健康，平安，快乐，富有，我希望今天至少有一个人帮我转，谢谢！

属羊的人(或者替代以别的属相)，家中有人属羊，身边有重要的人属羊，那几乎可以将所有的人都囊括在内了，如果看到的人都转发起来，数量岂不是惊人？想一想，只要手指一动，什么好事都有了，这样天大的便宜好事，有谁不想要呢？很多人看到来自熟人朋友圈的这样的信息，抱着“宁信其有，不信其无”的心态，轻点手机按键，就拥有了如此众多美好的承诺，就可以静候今夜子时，美梦成真了。就算是假的，也不过举手之劳，没什么损失，就当是个美好的祝愿吧。岂不知，这样的想法正中了谣言策划者的圈套。

试想，就算真的有观音菩萨，要开金库给属羊的人，转发不转发又有什么区别呢？观音菩萨怎会只青睐在手机上转发信息的人呢？在手机出现以前，观音菩萨都是怎样开金库呢？如此有辱大众智商的谣言，竟然风行无阻，靠的是有关爱心和利益的空口承诺，在爱心的名义与利益的诱惑下，很多人的智商接近于零。而造谣者的真正目的，全在“求转发”而已。就像当下层出不穷而又花样翻新的各种骗局，无论何种方式何种理由，万变不离其宗的，是最后都会向你要钱。

与此类似的，还有“转发发红包”“转发送礼物”，要求先关注、再转发、再截图发给此公众号，可以得到你心仪的礼物或者红包等等。于是乎，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。殊不知，关注转发者数以千计万计，而即便真有红包礼物，能得到的人也最多不过数以百计。

中山大学大数据传播实验室新一期《微信“谣言”分析报告》将微信朋友圈所充斥的各种“求转发”体文章，称为“诱导分享”现象。报告根据文章是否明确出现鼓励或要求读者分享转发的文字，将诱导分享类谣言分为显性诱导分享与隐性诱导分享两类。凡是出现“求转发”字样的文章，都属于显性诱导分享。文章还对显性诱导分享的内容作了大致分类：物质诱惑、迷信蛊惑、条件强制、道德捆绑和顺便一提。*记者徐静、实习生曾繁宜：《微信朋友圈里最贱“求转发”：不转发遭报应》，《广州日报》2015年12月15日。

这一切的幕后推手，是各种微信公众运营号。而催生各种谣言的动机，仍不外乎利益诉求。新京报记者采写的一则《“六翅鸡”背后微信传谣利益链调查》，聚焦“六翅肯德基怪鸡”“康师傅地沟油”“娃哈哈肉毒杆菌”等与商业品牌有关的谣言背后的利益链条，称“微信公众号传谣已呈现公司化运作趋势，背后则清晰呈现出一条各家微信运营公司借谣生利的商业模式”。记者采访因传播网络谣言被起诉的公众运营号，对方给出一致的答复：微信刊出的涉谣文章皆是随手转发的网络新闻。新京报记者说：

事实上，涉事公众号坚称的“随手转发”，已成为业内惯用的牟利手段。借助夸张的标题和内容获取大量粉丝、传播量后，通过企业投放广告费生财，是微信营销的标准做法。

一位负责深圳多个微信号运营推手告诉新京报记者，改编拼凑网上内容，是惯用的营销手法。“标题内容越耸人听闻越好，模糊掉事发地，或直接改成当地。或是拿其他微信推手制造的话题，移花接木后二次传播，这种区域化的帖子阅读量非常高。”

煞费苦心地炮制谣言，最终目的仍是攒粉后攫取广告费。微信营销圈内，公众号一般获得几万以上的粉丝，就具有一定广告价值，企业主也自然找上门来。*李栋、郭铁等：《“六翅鸡”背后微信传谣利益链调查》，《新京报》2015年6月9日。

由此可见，微信朋友圈里的“求转发”，无论是以何种理由、何种姿态、何种内容，其背后都是有利益诉求的，也是最明显的谣言体。其中所承载的有些内容，是伤害他人权益并触犯法律边界的，特别在商业领域，已经有很多与此有关的司法诉讼和索赔案例。施爱东的《谣言生产和传播的职业化倾向》一文，对此已有深入讨论。*施爱东：《谣言生产和传播的职业化倾向》，《民族艺术》2015年第4期。

二、“拟名人体”

在日常所见的网络谣言中，除了“求转发”之外，还有一种可以称之为“拟名人体”的谣言也非常流行。最近的一例，莫过于获得2015年诺贝尔生理学或医学奖的屠呦呦，在12月10日诺贝尔奖颁奖典礼前后，被不止一家网上公众号代言，成为“被致辞”的受害者。在诺奖颁奖前的12月7日，屠呦呦与另外两位诺贝尔生理学或医学奖获得者在瑞典卡罗林斯卡医学院演讲，她的题目是《青蒿素——中医药给世界的一份礼物》。 在演讲中，她用大部分时间回顾青蒿素的发现历程和研究方法，并阐述其在生理学和医学领域的应用价值，向世界推介中国历史悠久的中医药宝藏。演讲视频，当天就可在网络上看到。而在微信朋友圈，却于12月12日晚开始，被一篇题为《屠呦呦获奖致辞：感谢青蒿，感谢四个人》的文章刷爆，短短一天转发超过十万。时隔一天，网上又出现辟谣贴，也随即出现了各种谣言分析文章。

这则谣言为我们解析“拟名人体”这种谣言传播类型提供了极佳案例，让我们思考为什么真相远不如谣言容易流传？在认清谣言、溯本清源的同时，也促使我们反思背后的公众心理、舆论环境和教育体制。

据《武汉晚报》记者李蓉考证，这篇题为《感谢青蒿，感谢四个人》的“拟名人体”诺奖致词，实出自搜狐自媒体平台上的一个账号——“一个倾听者的声音”。此账号下的文章列表中就有《“屠呦呦”获奖致辞：感谢青蒿和四个人(民间版)》，此文作者即“一个倾听者的声音”账号的主人项俊平。这篇文章最开始标题为《倾听青蒿素的“倾诉”》，发在自媒体后未获得太多反响，然后作者“依据自己多年的新闻从业经验”，换掉原来的标题，删去前面的引言(引言的最后一句是“一介草民，使出草根的力量，以‘屠呦呦’的名义，写下了一个民间版的获奖感言。”)，将标题改成了 《“屠呦呦”获奖致辞：感谢青蒿和四个人(民间版)》。此文一出，立刻被微信公众号如“财富创业板”等以《屠呦呦获奖致辞：感谢青蒿，感谢四个人》之名转发，刻意或无意，去掉了屠呦呦名字上的引号和后面括号里的民间版三个字，成为一则标准意义上的谣言。

从此文的生成可以看出，项俊平作为一个媒体从业者*据《武汉晚报》(2015年12月16日)记者李蓉采访报道：项俊平，湖北麻城人，现在武汉工作，就职于某内部期刊，有过20多年的新闻从业经验。，深谙如果打着名人的旗号，可以更好地吸引读者的眼球。他用给屠呦呦名字加引号和括号内标注的方法，打了一个可以免责的擦边球，但是在网络上用关键词搜索“屠呦呦”的话，此文就会脱颖而出。微信公众号的转发，一定会经过编辑之后再用自己的平台推送，移花接木本是他们惯用的手段，去掉引号和括号里的内容之后，一天之内超过十万次的转发阅读，让微信公众号运营商的广告身价瞬间大增，作为职业的谣言生产者，信息是否属实本不在他们关注的范围，他们最大的目的就是“被转发”。

网络流传之广出乎作者项俊平意料，而且也有质疑真伪之声，故意假冒之嫌也让他很不安，为了避免造成更大的麻烦、误解和伤害，12月13日，项俊平又借助“搜狐自媒体平台”，通过《屠呦呦：您的别名叫青蒿》一文，向屠呦呦致歉，并公开了自己的姓名。

据项俊平说，“创作这篇获奖致辞的初衷源于我自幼对科学家的敬畏之情”，他对屠呦呦获得诺奖由衷地高兴，但是屠呦呦在卡罗林斯卡医学院的演讲，在他看来，只是一次关于科学问题的学术报告，“太学术了，大众读不懂”。因此他想“聚合有价值的信息，通过自己擅长的写作方式，把自己对中国科学家的敬仰、崇拜表达出来”。*引自李蓉：《屠呦呦“获奖致辞”遭疯传 被辟谣系民间山寨》，《武汉晚报》2015年12月16日。

这样的表述让人觉得，项俊平虽然不懂科学，但对自己的写作能力很自信，于是我们得以看到网上流传的“屠呦呦”的演讲。*参见“搜狐教育”2015-12-13 17:20:33，http://learning.sohu.com/20151213/n431124311.shtml 。读过之后可以发现，该演讲破绽百出，文理不通，且有无数槽点，但却在流传速度和范围上，远远超过了货真价实的屠呦呦演讲，这真是让人不可思议。而这也正是此事耐人寻味之处，就像烂片却常会有惊人的票房一样，读者或曰“大众”对此文的观感与评价也非常值得关注。一位号称是“高考专家”的谢云峰，在“搜狐教育”发文《从屠呦呦诺奖致辞浅谈高考作文技巧》，称

今天在微信朋友圈和网上看到这篇屠呦呦获奖致辞：感谢青蒿和四个人，让我久久不能平静，一个获得如此之高奖项的中国科学家的获奖致辞如此的纯粹和干净，如此扣人心扉，如此引人入胜。看完之后我即可(刻——笔者注)写下这段话：呦呦之笔，朴素真挚；呦呦之情，纯粹淡雅；呦呦之功献，医者仁心矣！致敬呦呦，致敬青蒿，致敬天下有良心的医学从业者！我想这篇致辞一定会给当下功利高考的作文带来新风，不求高大上，只求真善美。窥一斑而知全豹，希望高考学生或家长能从这篇文章中找到方向，找到技巧，找到打动人心的力量。*“搜狐教育”2015-12-13 17:20:33，http://learning.sohu.com/20151213/n431124311.shtml。

这段话与山寨版“获奖致辞”真可谓“异曲同工”，充满了抒情的“文采”和空洞肤浅的排比式表述。但是，就算已经有媒体刊出了辟谣文章，还是有读者认为，“不管别人最初的动机是什么，我觉得他的这篇民间致辞确实很感人，很有文化功底……”(网友“安抚你的温暖”留言)，而且“不管是不是山寨，反正我感动了，而且有泪盈眶，比那些无用文章强多了”(“会飞的猫”留言)。当然，也有人说“一篇中学生作文范文让你们感动也是醉了”(“堃之”留言)*所引网络留言出自http://hb.qq.com/a/20151216/015990.htm。，但是比较起来，认为山寨版“获奖致辞”“讲得真好，很难不感动”的“大众”绝不在少数，这也许能从一个侧面解释，为什么平实客观、准确得体的正版致辞乏人喝彩，而盗版代言却赢得了无数掌声。在这个流行“感动中国”，鸡汤文泛滥的网络时代，学者的平正朴实往往曲高和寡，而哗众才能取宠。在“大众”粗糙的阅读趣味背后，还折射出中学语文教育的弊病和缺失。

网络上名人名言、励志鸡汤的大行其道，使得“拟名人体”越来越受到网络推手的青睐。与屠呦呦的被代言一样，扎克伯格、李嘉诚、资中筠、陈道明、马云、白岩松等等，都有冒名文章在网络流传。比如2015年12月3号微信公众号“九型秀”推出一篇《扎克伯格：好吧还是我自己来回答中国人的疑问吧》，尽管下面署“文/老九”，但很多读者看到第一段“我就是Facebook的马克·扎克伯格，对，我就是你们传说中的那个又巨年轻又巨有钱又不闹绯闻还是爱妻狂魔还长着一张可爱娃娃脸的小扎！我今天想花十几分钟时间，跟中国的朋友们闲聊几句天儿，用你们的话说叫谈谈心”后，还是想当然地以为这真是扎克伯格本人的回应。

为外国名人代言的谣言贴，网上早有先例，比如几年前一篇题为《耶鲁大学前校长撰文批判中国大学》的文章，就曾在网络上疯传。该文称，曾任耶鲁大学校长的小贝诺·施密德特，在耶鲁大学学报上公开撰文批判中国大学，说了很多让人听着痛快的狠话。譬如，“他们把经济上的成功当成教育的成功，他们竟然引以为骄傲，这是人类文明史最大的笑话”“他们的学者退休的意义就是告别糊口的讲台，极少数人对自己的专业还有兴趣，除非有利可图。他们没有属于自己的真正意义上的事业”“而校长的退休，与官员的退休完全一样，他们必须在退休前利用自己权势为子女谋好出路”“新中国没有一个教育家，而民国时期的教育家灿若星海”。但是，耶鲁大学的小贝诺·施密德特前校长从未写过这样一篇文章，耶鲁大学学报也从未刊登过这样一篇文章。耶鲁校方曾就此事特地对中国媒体进行了澄清。据网友考证，这篇“拟名人体”是用1987年施密德特在耶鲁大学开学典礼上的演讲稿移花接木拼凑而成。譬如，施密德特说：“他们以为社会对出类拔萃的要求只是多：课程多，老师多，学生多，校舍多。”该文又称，施密德特嘲笑中国大学“失去了重点，失去了方向，失去了一贯保持的传统”“课程价值流失，效率低，浪费大”。查考施密德特1987年的演讲原文，上述引号内的话确实都有，只是他针对的并非中国大学，而是美国大学。*《冰点时评：中国的启蒙不需要借助谎言》，《中国青年报》2010年9月2日。

虽然已经辟谣，时隔一年之后，民办教育家信力建又一次将此文推荐给读者，并得到很多读者的喝彩。有人说《伪文不伪：“中国大学是人类文明史上最大的笑话”》*聂广博客文章，http://blog.sciencenet.cn/blog-279293-508300.html。，对于中国教育问题的忧愤，溢于言表。可见教育问题，无论大学还是中小学，都深受世人关注和热议。

2015年10月30日开始，署名资中筠的《中国精神的堕落始于教师队伍的奴隶化》一文，被各种媒体热转。这篇声称“整个中国社会奴性化非常严重。但其中最严重的，却正是中国国民灵魂的塑造者——中国教师”的帖子，也受到过一些网友的质疑，但是质疑的是观点，而非作者的真伪。其实，文章的句式和语言表述，明显与资中筠的学者身份、修养不符。12月8日，资中筠本人在其个人微信公众号“资中筠”上发表声明，对上述网传文章予以辟谣：题为《中国教师的堕落，始于教师队伍的奴隶化？》非本人所写，纯属冒名。而此时，据澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者在百度搜索发现，对《中国精神的堕落始于教师队伍的奴隶化》一文的相关搜索结果，约达120000条。记者发现，此文最早出现于2014年5月，作者署名为赵克明，而时过一年，文章却再次在网上以资中筠的署名被热传，资中筠本人对此表示不堪其扰。她在今年9月开通微信公众号，主要就是因为发现不少冒她之名的文章、讲话、“语录”，在网络上广为流传，“或全部伪造，或摘取部分我说过的话，断章取义再添油加醋；或乱加耸人听闻的标题”。资中筠说，“中国人才济济，网上众声喧哗本是好事，但个人发表高见，光明磊落，文责自负，为什么要假他人之口？此类的做法既是对他人不尊重，也不道德，而且实际上构成侵权”*资中筠微信公号“资中筠”，2015年12月8日。。

资中筠先生不明白，发表个人见解，为什么要假他人之口？这是因为名人名言，既是很多网络大众盲目追捧的对象，也是网络公众运营号的营销手段，至于究竟是什么见解，反而不太重要，运营商可以整合各种题材，无分左右，只要能迎合特定人群的心理诉求，达到转发的目的。至于对个人名誉的侵权，商界已提起多起相关诉讼。最近令媒体大众关注的一例，莫过于11月16日王健林属下万达集团向北京市法院正式提起诉讼，起诉“顶尖企业家思维”微信公众号，冒用万达集团董事长王健林名义发布不实信息，索赔1000万元，并要求其公开赔礼道歉，消除影响。同时，也向国家网信办举报“顶尖企业家思维”公众号的侵权行为。

这篇以“拟名人体”而获罪的文章，原本也是一篇网络旧文。2014年11月30日，公众号“O2O商学院”就曾转过名为《淘宝不死，中国不富》的网文，而此前网络上一篇《淘宝——中国未来经济的毒瘤》，与此篇内容高度雷同。这篇文章的“见解”并非没有影响，但局限在小圈子里。2015年7月20日左右，在各大论坛贴吧出现署名郎咸平的文章《淘宝不死，中国不富，一切回到解放前》，内容与之前的旧文几乎一模一样，只是标题加了一句“一切回到解放前”。很快，此帖得到更多的回应。7月24日，关心网创始人王东在浙江大学的一次论坛上，还正式回应了郎咸平的观点，“他说淘宝不死，中国就富不起来，甚至发展下去回到解放前。但我以为这个观点是极端的”。而事实上，虽然郎咸平没有出来辟过谣，但此文却并未出现在他的微信公众号里。在随后的转发中，此文题为《淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》。在淘宝每年一度的购物狂欢节“双十一”的第二天，这篇文章被公众号“顶尖企业家思维”再次发出，题为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》。

万达集团提出诉讼后，被起诉的公众号运营者在第一时间发布了致歉信，称冒名发帖实属无心之过，不是有意损害王健林名誉，而且一直把王健林当做自己的人生偶像，是出于对偶像的盲目崇拜，才犯了这么大的错。恳求得到谅解，并“希望通过此文，尽量为您挽回声誉。也希望您大人不计小人过，饶了我这一回，下不为例！”*“顶尖企业家思维”公众号，2015年11月16日。被诉人之所以“被吓得躲在角落里发抖”，主要还是因为证据俱在，无可抵赖，且索赔的金额远远超过其支付能力。虽然被诉人称“下不为例”，万达集团也表示，提起诉讼不仅是为了维护企业自身正当权益，以正视听，也希望通过法律手段，警示那些没有底线的网络媒体，净化网络风气。我们还是看到，以仰慕者崇拜者的身份代名人立言的帖子并没有在微信朋友圈绝迹。不到一个月，屠呦呦又“被致辞”，不同的是，这一次作者亲自出来辟谣。可以说，“拟名人体”在新媒体的流行所造成的谣言泛滥，有个人因素，也有环境和社会因素，值得认真思考和对待。

三、微信体

一般来说，“谣言”一词给人的联想是贬义的，因为不实信息的传播，往往给谣言所针对的对象造成各种经济上的、名誉上的损失和情感伤害，恶意的谣言尤其如此。除了居心叵测者，一般人从感情上说，没有人喜欢谣言，也不喜欢谣言的传播者。可是，事实上，“对于公众来说，在信息与谣言之间的分界线并非是客观的。他们把他们认为是真实的消息称之为信息，而将他们认为是虚假或未经证实的消息称之为谣言。……信息和谣言的分水岭是主观性质的：它是我们相信与否的产物。当一个人相信他的一个朋友或认识的人所带来的消息，他就认为这不是谣言；反之，当他有所怀疑时，他就认为这同一个消息是谣言。荒谬之处即在于此，当一个谣言被公众确认为是‘谣言’的时候，这个谣言便将寿终正寝。相反，当公众并不认为这是谣言时，这个谣言就得以继续流传。因此如果这样提问：‘怎么有人会相信这种谣言的呢？’那就错了。事实上，正因为他们相信这个谣言，他们才去传播它，谣言才因而得以存在。”*[法]让-诺埃尔·卡普费雷：《谣言——世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社，2008年，第13页。这就是说，谣言还是信息，完全是一个主观上的价值判断。一些人称之为谣言的，另一些人则称之为事实。大部分日常社交谈话总包含着谣传。日常生活中我们与朋友聊天时，也充斥着各种有根据或无根据的小道消息。“人们传播谣言，因为它能带来快乐。谣言的传播者，在拥有他人所不知的信息方面，拥有某种资本，甚至个人魅力，他传播谣言，获得别人聚精会神的倾听，在目瞪口呆的听众的反应里面，得到一种乐趣和满足。传播谣言的好处这么多，也就可以理解谣言不缺乏嘴巴去传播”*[法]让-诺埃尔·卡普费雷：《谣言——世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社，2008年，第59页。。

在信息与谣言之间，常常有一个模糊的介于谣言与传闻之间的流言区域。流言也许可以看作是不无一点真实成分，也许不是恶意，主要为了引起听者兴趣的一种无伤大雅的谣言。信息时代，技术的进步给谣言或传闻插上了飞翔的翅膀，也给辟谣带来了相当大的难度，仅仅靠事实与逻辑，能够分辨谣言的错误信息，却无法消除制造和迎合这一谣言的情感指向。

网络时代微信朋友圈里的谣言满天飞，主要还是因为相较于以往口耳相传的时代，转发的时间成本和经济成本极低，而通过传递或真或假的耸人视听的信息所获得的快感，却令人乐此不疲。大多数人的转发和传播，或许大都是不明真相或者不动脑子，虽然有些不负责任，但也还不到辟谣者指控的“别有用心”或者“不怀好意”。

网络时代的信息丰富庞杂，如何吸引公众注意力成为越来越重要的传播学问题，而这一能力背后又与经济挂钩。所谓“眼球经济”，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要有收视率，才能保证电视台的经济利益；杂志需要有发行量，才是杂志社的经济命根；而微信公众号则需要有点击率，才是微信公众号价值的最明显体现。每个微信公众号运营者都知道一个具有爆点的标题的重要性，这种对吸引注意力的标题的共识，在很短的时间里迅速造就了一种新的传播文体——微信体。微信体是眼球经济的产物，有明确的目标诉求。《南都娱乐周刊》2015年第19期发表的魏春亮的《微信体：因为俗套，所以奏效》，就对微信体的流行和流行的微信体表述做了幽默犀利、令人会心的描述：“当腾讯用QQ空间抚慰着无数鸡汤党和谣言党寂寞的心灵，朋友圈又用一系列似曾相识的标题侮辱着你的智商。每每打开朋友圈，具有强烈微信风格的标题就一波接着一波冲击着你的眼球。微信号越来越多，每个微信公众号的文章越来越相似，怎么让自己的文章脱颖而出，就成为了考验微信运营者的一大难题。为了吸引注意力，一种文体应运而生——微信体。”*魏春亮：《微信体：因为俗套，所以奏效》，《南都娱乐周刊》2015年第19期。

魏春亮对“微信体”的考察，总结了微信中吸引眼球最常见常用的几种表述方式：

“深度好文”(微信公众号的好朋友，加上它，一篇庸常的文章立马闪耀着智慧的光芒。)

“强烈推荐”(作为深度好文的好基友，强烈推荐总是如影随形。)

“看完系列”(看完系列是个名门望族，看完惊呆了、看完豁然开朗、看完有点暖、看完沉默了、看完泪流满面、看完超震撼、看完笑尿了……)

“竟然和结果”(竟然和结果是两个魔术师，和一个叫做省略号的托儿狼狈为奸，无时无刻不在吊你的胃口。)

“别人家的和你家的”(在微信上，无论什么东西，“别人家的”永远是床前明月光和胸口上一颗朱砂痣，而你家的永远是墙上的一抹蚊子血和衣服上沾的一粒饭粘子。)

“只有1%的人”和“99%的人”(“只有1%的人”和“99%的人”是一对情侣，它们完美地解释了什么叫做另一半。)

“刚刚”(刚刚兵强马壮，手下有“速看”“速速扩散”“马上要被删除了”等多员大将。)

“已火”(“已火”是个明星，无论真火还是假火，只要是“已火”，就会有人来买账。)

“几句话”(几句话是一个足智多谋的军师，人间的纷纷扰扰熙熙攘攘在它面前，都如云卷云舒花开花落。)

最后，魏春亮将上述“微信体”浓缩成精华版：“漂亮少妇与和尚上山，他竟然对她说了很舒服的几句话，这是刚刚解禁的视频，99%的人不知道，看完惊呆了，别人家的和尚是和尚，你家的和尚只是个化缘的叫花子，已火遍朋友圈！深度好文，强烈推荐！！！！”*魏春亮：《微信体：因为俗套，所以奏效》，《南都娱乐周刊》2015年第19期。

不难看出，这样的“微信体”，或多或少，都包含着谣言的成分。换句话说，尽量夸张，以眼球经济为目标的“微信体”，也是一种“谣言体”。常用这些“微信体”的微信公众号，代表着一种低俗的趣味和扭曲的欲望，因此会吸引特定社会群体的关注。但在那些有辨识力的人看来，这样的用语风格恰恰是拉黑屏蔽此公众号的充分理由。因此，微信朋友圈与以往传媒相比，具有更加清晰的分层。对不同阶层微信朋友圈信息特征的考察，也许应该成为接下来的研究课题。

对于微信“谣言体”的研究，是以微信谣言的大量存在为契机的，也会与谣言的发展变异同步进行，不断深入。谣言流传的背后，反映着重大的社会和心理问题，在危机时刻更是如此，每当社会局势紧张，不实报道便甚嚣尘上。在大多数事情上，我们都是非专业的，谣言就因此而产生。事实经验的缺乏、情感和偏见导致了谣言的滋生、传播和影响力的扩大。然而，仅靠保持言论自由和法律管制之间的平衡来消除谣言是不可能的。防止网络时代越来越容易被引爆的谣言，最根本的方法在于摸清散布谣言者的心理机制和谣言的传播机制。深入了解谣言传播者的动机和谣言的传播机制，并辅之以法律监管和文化规范的手段，也许能在源头上减弱谣言的力量，最大限度地保护个人或团体免于谣言的侵扰和无故的伤害。

[责任编辑龙圣]

作者简介:魏泉，华东师范大学中文系副教授(上海 200241)。