“电商混战”中的不正当竞争问题探究

2016-02-01刘杰

法制博览 2016年16期

关键词：不正当竞争网络经济

刘　杰

江南大学法学院，江苏　无锡　214122

“电商混战”中的不正当竞争问题探究

刘杰

江南大学法学院，江苏无锡214122

摘要：我国正在大力发展社会主义市场经济，鼓励更多的经营者进入市场，参与市场竞争。而在互联网普及后，在网络社会的今天，电商们如雨后春笋冒出。在电商的市场竞争中，丰厚优惠返利政策扮演着重要的角色，相应的越来越多的不正当竞争行为也随之而来，扰乱还不完善成熟的网络市场。而《反不正当竞争法》及相关法规对网络经济中的规定不甚完善，对网络经济的立法相对滞后甚至是空白的，不利于维护公平健康的市场竞争秩序，为市场秩序埋下很大的隐患。

关键词：网络经济；电商混战；不正当竞争；公平竞争；监督程序

一、引言

随着互联网的普及，特别是智能手机出现，无线终端的推广，各式各样的软件也与日俱增，例如团购软件、打车软件、购物软件等越来越便利着我们的生活，几乎每天都要与这些软件打交道。随着越来越多的电商的加入，市场容量也趋于饱和状态。为了在惨烈的竞争中争夺一块属于自己的地盘，各个团购网站都打出各种噱头来吸引网民。“一分钱抢购”、“抽奖返现”、“送红包、抢红包”等优惠信息充斥着各大电商平台，非常诱人。这些优惠措施有着极强的广告效应，短期内就可以吸引少则几万，多则上百万的消费者。然而这种繁华景象背后也存在着不正当竞争的陷阱。

二、不正当竞争现象

任何东西都不会是完美的，电商的优惠活动带来便利的同时都会存在着各种各样的暗疾，特别是在不正常的优惠面前可能机会存在着不正当的竞争行为。在这些电商的竞争中，不正当竞争经常会出现，造成恶劣的影响。

(一)易构成不正当有奖销售

根据《反不正当竞争法》，有奖销售是指经营者以提供金钱、物品或者其他利益作为奖励手段，推销商品或者服务的销售行为。反不正当竞争法禁止经营者从事不正当有奖方式进行销售，主要包括采用欺骗方式进行有奖销售，或利用有奖销售的手段推销质次价高的商品，或最高奖超过一定金额的抽奖式的有奖销售。而现实中，例如“抽奖有礼”等现象很有可能就会构成不正当有奖销售。

《反不正当竞争法》规定，抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过5000元。纵观各大小团购网上推出不少抽奖活动，大到从欧洲游到豪华跑车，小的也有iphone、ipad等。大部分奖品都突破了有奖销售的价格限制，甚至有达到数十万。这些巨额大奖明显违反了《反不正当竞争法》中的规定。同时，网上抽奖由于缺乏有力的监督机制，很容易产生欺骗性有奖销售行为例如“空壳大奖”无人可以真正获得，消费者又几乎不能发现。且利用抽奖活动销售质次价高的情况也常有发生，例如规定用抵用券购买指定的商品又限制退换货使消费者获得平时不会买的瑕疵品。

在有效法律监管的缺失下，网络销售中的不正当有奖销售的情况从始至今呈现愈演愈烈的现象。此类有奖销售将更多的经营成本转嫁给消费者，也非常容易诱导消费者进行非理性消费，严重影响了网络市场的秩序和形象。

(二)易构成不正当低价销售

现实中，实力较雄厚的电商常以暂时低于成本的价格销售产品或其他优惠措施短时间内吸引大量的消费者以蚕食别的电商的市场份额，快速达到一家独大或几家独大的局面然后再抬高价格获取更高的利润。如此不仅侵害了其他经营者更易侵害消费者的利益，破坏正常竞争秩序，构成不正当低价销售。

《反不正当竞争法》规定经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。而“电商战”中一些例如“一元购”或者其他超低价优惠活动，大多本质属于以不正常的低价进行倾销商品以排挤竞争者。此行为损害的是市场和消费者的长远利益，甚至比对短期利益的损害更恶劣，违反了法律的规定，对公平竞争的市场秩序造成破坏。

三、恶劣影响

(一)增加自身的财政压力

电商通过补贴以低价或无偿的方式给予消费者重大优惠，在短时间内吸引消费者，占据市场份额。而补贴本身对于电商就是一种负担。且客户越多需要补贴的数目也就越大，而客户少的则需要加大补贴幅度，易陷入恶性循环中。因此通过补贴的优惠方式来赢得市场份额，本身就有一定的风险，特别是对于中小型的电商来说可能就有毁灭性的结果，在“军阀换战”中消失。

(二)浪费消费者的时间、精力、金钱

例如在某些电商活动中，诱导消费者不断的抢红包，而本身有后台程序设置，只有在一些特定的时刻才会有少量的红包可以抢到，并且实际上对红包有抢到的数量上的限制，而电商在规则的时候并未明确提示，导致很多消费者投入了大量的时间、精力，同时也会造成金钱上的损失，例如流量费的剧增。消费者变相在一些理论上存在期待可能性的“优惠”中埋了大量的单。

同时在大量的优惠尤其是巨奖销售的诱惑下，消费者的投机心理易急剧膨胀，很容易忽视商品本身，购买质量不佳或不需要的商品，大部分情况下是得不偿失的。

(三)对其他竞争构成不正当竞争，产生恶劣影响

电商通过这些优惠活动，能够快速的吸引消费者，通过“广告效应”快速占领大量的市场份额，而这很容易就会对市场竞争秩序造成破坏，形成不正当竞争，逐渐向“一家独大”发展。以团购网站为例，根据第三方机构易观国际出具的报告①：2015年上半年中国团购市场成交额与同期上年相比增长167.7%。繁华的数据背后但又隐藏着问题。其中美团占据了51.9%的市场份额，前三甲占据了95%以上的市场份额，剩下数百家仅有不到5%的份额。而根据团购导航网站团800发布的统计报告②显示：截止到2014年6月团购网站数量为176家。而这一数据与在2011年高峰时的5058家③相比，存活率仅为3.5%。当年的“千团大战”沦为“百团大战”。

无论是数量还是市场份额，都呈现出了严重的两极分化的趋势。有奖销售，尤其是巨额抽奖式有奖销售或者不正当低价销售，通常是部分实力雄厚的企业排挤竞争对手的一种手段；而中小企业实力弱小，往往一下难以支付巨大的奖励开支，最终面临消失或被吞并的结局。网络中流行一句话“360和腾讯斗，卡巴斯基没了；王老吉和加多宝斗，和其正没了；阿里和京东斗，聚美优品们该烧香拜佛了”所反映的正是电商乱战的现状，大的电商有足够的实力通过价格战赢得市场份额，而小的只能自求多福。电商行业不正当竞争为代表的“军阀混战”在目前未完善的法律框架下，将加速我国网络市场陷入恶性竞争的环境，严重影响正常竞争秩序。

四、规范建议

我国《反不正当竞争法》自1993年12月1日起施行，迄今为止已实行了二十多年。在这二十多年中，法律本身并未有什么实质性的修改，与我国飞速发展的国情相脱节，难免在处理具体的司法实务中有些不合时宜，应当尽快予以完善。

(一)修改有奖销售的数额规则

我国反不正当竞争法第13条对抽奖式有奖销售的最高奖金额固定地规定为5000元，这个规定己经与实际情况不相适宜了。例如对于购买坚果可以参加抽价值为3000元的彩电，合法的有奖销售，但是购买人的花销远远低于奖品所设的价值；而购买汽车可以参加抽价值为3000元的彩电，则没多少吸引力，而可抽20000元的奖则又有可能构成了不正当有奖销售。事实上，这样也是不公平的。不同的商品所蕴含的价值是不一样的，对消费者的吸引力也是不同的，不应一刀切。应当将奖金的限额与商品或服务本身的价值相联系，价值低则最高奖的限额低，若价值高，最高奖的限额也就相应地高。同时，奖金不得不合理地影响消费者的消费决策也应当予以规定，由监督检查机关做出具体认定。

(二)完善监督程序，设立专职网络经济监督管理机关

《反不正当竞争法》规定：县级以上人民政府工商行政管理部门对不正当竞争行为进行监督检查。然而网络经济是后起之秀，我国对于网络经济中的直接规定很少，也没有专门的管理制度设计。目前电商的“混战”，监管不力的现状也不可忽视。由于经营者与消费者之间信息的非对称性，电商们可以轻易“暗箱操作”，消费者始终处于地位较劣的一方。因此应完善网络经济的监督程序，设立管理网络电商的专门机关，进行专门的监督检查，对各家电商进行专职监管。

(三)赋予专职机关强有力的行政执法权

建立专职监督管理机关后，还需将行政执法职权集中由专职机关统一享有。授予专门机关强有力的行政执法权，监督与打击双管齐下，允许合理的行政强制措施，进行行政处罚。以国家强制力为后盾，这也是保护消费者权益、维护良好的市场竞争秩序的最强有力的办法。

(四)鼓励电商行业内部监督

现阶段，电商种类多种多样，涉及购物、酒店、外卖、打车等生活中方方面面的领域，也加大了管理难度。因此，相关部门应向电商们积极宣传正当竞争，鼓励和支持各行业领域的电商在各自行业内部的建立自律规范，对于优惠活动等达到基础的共识，相互监督、自觉接受有关部门管理，促使良性竞争环境早日形成。

(五)鼓励消费者积极监督，建立完善举报奖励制度

消费者是最有机会接触到电商不正当竞争的行为的，同时也是直接的利害关系人。因此，鼓励消费者对电商的监督是有必要的。可以建立完善举报奖励制度，对于核定属实的予以奖励。如此一来，通过最广大的人民群众的力量，可以大大减少电商不正当竞争的现象。

五、结语

时代在进步，在互联网科技发展过程中所产生的法律问题不容忽视。“电商混战”中的不正当竞争行为会对市场秩序造成严重破坏，根据社会经济的发展状况对其进行合理的规制，对建设健康有序的市场竞争环境具有重要意义。在完善关于电商竞争的法律规范的过程中，必须立足国情，既要允许合法有序的优惠返利政策，同时要坚决打击不正当竞争行为，以此构建良好的市场竞争秩序。

[注释]

①http：//www.kemai.com.cn/YB/4070.html.

②http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20130731/46974.html.

③http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20110921/21499.html?1366347159.

[参考文献]

[1]徐孟洲，孟雁北.竞争法学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.9.

[2]言成.不正当有奖销售搭互联网便车[N].中国工商报，2015，2：1.

[3]杨卿.不正当有奖销售的法律规制及完善[J].商界论坛(经法视点)，2015，2：222.

[4]倪明，高飞.不正当有奖销售行为的法律规制[J].湖北警官学院报，2012，7：7.

[5]孙慧娟.谈不正当有奖销售行为法律规制的完善[J].商场现代化，2006(481)：10.

[6]孙妍.浅议“0元团购”中的不正当有奖销售问题[J].法制与社会(经济与法)，2013，1：105-106.

[7]王雪.网络团购相关法律问题研究[J].东方企业文化(远见)，2010.34.