从陈列展览到文创产业——浅谈博物馆文化创意产业发展

尚　羽

（白山市长白山满族文化博物馆，吉林　白山　134300）

从陈列展览到文创产业
——浅谈博物馆文化创意产业发展

尚羽

（白山市长白山满族文化博物馆，吉林白山134300）

随着文化创意产业的不断发展，博物馆作为文化的一块特殊阵地，专属的博物馆文化创意产业渐渐崭露头角。如何利用博物馆特有的、深厚的文化内涵生产吸引大众的文化创业产品，并借由这些文化产品与服务让大众“把博物馆带回家”“把文化带回家”，不仅是中国博物馆行业正在思考和探索的一个方向，也是中国经济社会协调发展所面临的一个问题。

博物馆；文化创意产业；产品；服务；数字化

引言

2015年2月9日，国务院总理李克强签署第659号国务院令，公布《博物馆条例》（以下简称《条例》）。《条例》共6章47条，自2015年3月20日起施行。［1］

《条例》不仅详细地阐述了对博物馆的设立、馆藏、开放等促进我国博物馆事业健康发展的工作要求，并且也为博物馆开展各项工作提供了法制保障和支持、帮助。同时首次在《条例》中提到了“鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展；鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”［2］

时隔一年，2016年4月27日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发措施，提升社会文明水平和国家软实力。［3］

如果说2015年公布的《条例》为博物馆发展文创产业作出了明确性的指示，让博物馆从业人员对如何进行文创产业有了更准确的工作目标，让社会各界对何为博物馆文创产业，为何要发展文创产业有了更深一步的理解。那日前召开的国务院常务会议就是将博物馆开展文化创业产品工作提上了国家经济社会发展的日程，从开展试点工作、人才培养、跨界融合和政策支持方面都给予了博物馆明确的方向和指导。

一、从陈列展览到文创产业

从陈列展览到文创产业是博物馆传播文化方式的一种改变与发展。

文化创意产业（Cultural and Creative Industries），是在经济全球化背景下产生的一种以创造力为核心的新兴产业。它强调的是一种主体文化或文化因素依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。［4］这一概念最早是兴起于英国，从20世纪末开始逐渐成为英、美等发达国家的一项重要产业。在最近几年，欧美各国的文化创意产业部门更是将博物馆列入其未来发展的重要范畴。美国大都会博物馆、卢浮宫等知名博物馆目前都拥有自己的艺术品商店及文创艺术产品。

博物馆作为一个典藏历史与记忆的文化机构，它承载着一座城市、一个地区甚至一个国家的历史文化，记录着时代的变迁和人类的记忆。2007年8月24日，国际博协维也纳大会新通过的《国际博物馆协会章程》中，就把博物馆的定义修定为“是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”由此，我们可以肯定，“传播”是博物馆的基本职责，通过“传播”让大众了解、认识这些“人类及人类环境的物质及非物质遗产”。从诞生博物馆之日起至今，陈列展览始终是每个博物馆进行文化传播的主要方式，通过展览向公众提供社会教育和文化服务。但随着时代的变迁和社会的发展以及人类接收信息方式的改变，陈列展览这一传播方式因受到空间和时间的影响而显现出在这个信息快速传播时代的制约性，因此，博物馆文创产业应运而生。

博物馆文创产品是博物馆文化传播功能的一种物质载体，是博物馆文化传播的一种新方式和新手段，以博物馆的研究功能为创意基础，以博物馆的教育功能为产品核心，负载着博物馆文化传播的使命。博物馆文创产品的诞生，从实质意义上让大众“将博物馆带回了家”。

二、现行博物馆的文创产业现状

随着我国博物馆数量的不断增多、行业的不断发展，文创产业早已在博物馆中生根发芽，慢慢成长起来。但由于受到我国博物馆体制等相关因素的制约，博物馆文创产业的发展良莠不齐，绝大多数博物馆的文创产业发展还只是停留在文物商店、售卖旅游纪念品的萌芽阶段，经营的产品也只是比较简陋、粗放型的产品，远没有达到博物馆文化衍生品、文化艺术品的标准。

目前我国博物馆的文创产品大致分为以下几大类型：

（一）出版类

大多数博物馆在建立文物商店或经营部门之初，往往都会出售与博物馆相关的书籍和音像制品。这类商品进货渠道比较宽泛，只要和博物馆、文物有直接或间接联系都可以作为经营品。但这类出版物没有独特性和创意性，只是普通的文化产品。并且很多读物和音像制品并不是文博专业的科研成果而是为了吸引大众消费的一些伪科学出版物，达不到博物馆作为文化机构、社会教育机构的学术标准。

（二）复制类

对于大多数博物馆来说，馆内珍贵文物的复制品是最主要，也是最常见的文化产品。这类产品在一定意义上可以称为文化创意产品，但就目前博物馆的此类产品现状来看，只是简单地进行复制，而没有更多地对文物进行更深一步的文化挖掘，没有增添文化附加值。甚至出现做工粗糙、造价低廉，损害文物本身形象的现象。

（三）应用衍生类

这类产品已进入博物馆文化创意产品的初级阶段或雏形阶段，根据博物馆文化结合生活应用进行创意设计，小到书签、冰箱贴、环保袋，大到服饰、家居用品。但这类衍生品过多运用的是博物馆抽象的文化符号和标识，没有更深层地对馆内的文物或文化进行更深层次的探索和设计。

（四）旅游产品类

目前很多博物馆并没有属于自己的文化衍生品，用于经营和销售的只是大批量购进的旅游产品。这类产品千篇一律，没有特色，和博物馆的性质、主题都不相符，和博物馆之间也没有必然联系，仅仅是为了销售而销售。此类产品甚至无法归入文化产品的类别，只是普通的旅游纪念品。

除了以上几大类产品外，博物馆目前经营的产品还存在物不美价不廉、行业经营市场杂乱等现象。

三、未来博物馆文创产业的发展

虽然我国博物馆事业起步较晚，博物馆文化创意产业刚刚处于萌芽阶段，但是，不乏少数的博物馆已经走在了文创产业的前端，已经探索出一条有中国特色的博物馆文化创意产业的道路。

（一）做有特色的文创产品

博物馆在很长一段时间内是高高在上的，是可望不可及的代名词，随着免费开放、社会教育、文化服务的开展，博物馆渐渐走下高处，走进普罗大众。文创产品作为一项新兴的媒介，改变了以往博物馆的展览内容和传播方式。

每个博物馆都是一座独有的文创产业资源，作为新时代博物馆的一种传播手段，文创产品一定要有博物馆独有的特色与文化内涵。目前全国有四千多家博物馆，每个博物馆的展出内容和收藏物品都是独具特色的，对文创产业来说可谓资源丰富，但当下的博物馆对现有文化资源的挖掘却不够深，对时尚生活的敏感度也不够高，因此大多数的博物馆无法设计生产出能够代表博物馆文化精粹的产品。

随着时代的发展，大众越来越喜欢有个性、有特点的物品，“私人定制”类的服务越来越受到大众的青睐。作为博物馆，在进行文创产品研发时一定要“以人为本”，因为博物馆的文化和教育的传播对象是人，所以在进行文创产品开发时针对的也是人，只是通过产品这样的载体将博物馆文化进行传播。人之所以进入博物馆参观购买博物馆产品，就是为了体味不同的文化精髓，感受不同的文化魅力，如果文创产品都是雷同的，就失去了传播文化的意义。

（二）做有品牌的文创产品

在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。但为什么像可口可乐、梅赛德斯等国际知名品牌会屹立百年不倒，且利润丰厚，因为这就是品牌的力量。［5］耳熟能详、高度统一的品牌形象可以获得顾客的高度信赖，产生持续的购买力；减少产品大量的宣传成本，持续增长品牌无形资产等等。品牌本身就是一种文化财富，而对于博物馆来说，每个博物馆本身就是一个品牌，博物馆文创产品都是从属于这个品牌。目前我们熟知的“故宫淘宝”，台北故宫、“秦淮礼物”都是已经日趋成熟的博物馆文创产业品牌。现在只要说起“故宫淘宝”，大众马上就会想到萌萌哒的雍正、顶戴花翎官帽防晒伞、朝珠耳机；提到“朕知道了”、翠玉白菜伞，大家就会知道是台北故宫出品的。这就是博物馆与文创产业，品牌与产品之间的一个良好互动。文创产业利用博物馆品牌打开市场，博物馆通过文创产业形象传递文化。但是一个博物馆能够建好这样的产品品牌形象不是一朝一夕能够做到的。好的品牌形象设计是品牌建设的外在表现，是一个严谨的创造与实施的过程。首先要深入挖掘博物馆的文化内涵，提炼出博物馆最具代表性的文化符号，然后通过创意和设计将文化符号转化在实物上，使之成为一件好的文化创意产品。好的文创产品首先要有较高的艺术水准和文化底蕴，同时也要满足大众的消费理念和购买力，因为博物馆文创产业的核心在于传播文化而非经济收入。只有最大限度、最准确地向消费者或受众传达品牌信息，才能完成博物馆文创产业的品牌建设。

（三）做有市场的文创产品

虽然博物馆文创产业是以文化传播为核心的一种产业，但是就其商品属性而言，只要涉及到产品就需要有相应的市场。如何能够让博物馆文创产品走进市场，赢得市场，让博物馆文化传播到更广阔的空间是很多博物馆都在思考的一个问题。现在在很多博物馆经营的商店里我们都能看到一些精美的文物复制品，它们用材精良、制作考究，是工艺品、艺术品中的精品，但是却很少有人愿意购买，总是束之高阁。而另外一个场景则是“康熙同款”行李牌被疯抢、“朕知道了”胶带纸卖断货。出现这样两极现象的原因是什么？根源是产品的市场定位。博物馆长久以来在大众的心中是高高在上的，它的庄严、它的文化常常让人望而却步，高山仰止，所以在经营文创产业之初，博物馆始终还是本着高端、严肃文化的宗旨在进行产品设计。但是随着时代的发展，博物馆的定义和定位也在不断的改变，由文化机构不断向社会大课堂的角色转变，文化定位也提出了“三贴近”原则，目的就是让大众接受博物馆、了解博物馆、走进博物馆，让博物馆为大众提供文化服务。通过角色的改变，博物馆文创产业的定位也应该随之改变。通过时下流行的潮流元素，让博物馆文化通过轻松、自然的方式传播给大众。其实，博物馆文创产品的市场定位过程就是博物馆管理人员的从业理念转变过程。当博物馆不再是严肃文化的代表，大众希望在轻松休闲的环境中获得文化知识，博物馆的文化传播手段和社会教育方式都将随之改变，由刻板的文化说教讲授蜕变为轻松的提供文化服务。因此，博物馆的文创产品也需要完成由高高在上的精品角色到人人喜爱的时尚萌品的转换。

（四）做有服务的文创产品

提到文创产业，尤其是博物馆文创产业，大众的第一反应是具备实物载体的产品，但就文化产业这一大范畴来说，文化服务是其中越来越受到大家重视和认可的一项文化产品，因此，在博物馆文创产业中，必须要有文化创意服务类的产品。

随着社会的不断进步，人们接受信息和知识的方式也在不断更新，当今社会的大众越来越喜欢身体力行参与到信息的分享和文化的传播当中，这就需要博物馆能够提供越来越多的体验式、互动式的文化服务。博物馆是我国公共文化服务体系的重要组成部分，因此具有为民众提供文化服务的基本职责。传播作为博物馆最基本的功能，它的目的是为了延伸博物馆的教育而存在，所以在博物馆的文化创意服务中，教育是核心，传播文化是主题，服务是手段。

在最新的国际博协对博物馆的定义和《博物馆条例》的阐述中，“教育”被调整到了首要位置，博物馆功能次序的调整将改变博物馆工作的重心，社会教育将成为博物馆未来工作及发展的主要内容，博物馆将逐渐完成由文化机构到“社会课堂”的转变。近几年来，国内博物馆早已迈开社会教育的工作脚步，活动丰富，日臻成熟。四川省博物院的“流动大篷车”、首都博物馆的“寻宝小先锋”、吉林省博物院的“奇趣博览大课堂”等都已形成自己的公益文化活动品牌。但就这项工作而言，更多的博物馆只是将它当做一项业务工作在开展，作为一项公益活动在举办，而没有把它看成是文化创意产业中的一项产品。

在《博物馆条例》中，社会教育服务活动和文创产业开发是在同一条例中进行阐述的，所以，在今后的博物馆发展中，在博物馆文创产业的开发中，文化服务将成为其中的一个彰显博物馆公益属性的特色产品。

（五）做有科技的文创产品

随着科技的高速发展，社会进入了信息化时代，人们的生活越来越多地被纳入了数字化、科技化的状态，逐步改变了以往的生活习惯和工作方式。受到信息技术和互联网技术的影响，博物馆传统的陈列展览方式受到了冲击，但同时，新的科学技术打破了博物馆以往的馆舍壁垒，使得新的陈列展览方式和传播方式能够不受时间和空间的限制，数字化博物馆、虚拟博物馆、智慧博物馆方兴未艾。

2013年7月，英国皮特里埃及文物博物馆推出了名为“尼罗河之旅”的iPad应用程序。参观者只需用iPad上的摄像头扫一下馆内一幅特制的尼罗河遗址地图，各遗址上出土的文物就能以3D影像的形式出现在屏幕上。游客可以通过触摸3D影像，体验翻转、放大等效果，全方位地观赏文物。［6］2014年，北京故宫推出了《皇帝的一天》ipad应用程序，丰富的互动活动和呆萌的卡通形象，让大众纷纷点赞。目前，这种博物馆APP在各大博物馆非常受欢迎，被称为“口袋博物馆”，通过科技让博物馆文化不仅仅只是局限在一定的空间内进行传播，而是通过信息技术和网络技术接入各个时空和角落，形成博物馆文化的全球化传播与应用。

数字化应用和互联网的高速发展，科技类的文创产品或许将成为博物馆文创产业发展中最主要的方向，未来的社会中，博物馆文化或许会借由此类文创产品真正融入人们的日常生活中。

四、结语

博物馆文创产业是随着博物馆的发展并依附于博物馆而诞生的一个新型产业，是博物馆发展到一定程度的必经之路。中国博物馆由于单位体制的原因，在文创产业发展的道路上会比外国的博物馆缺少一些自由的因素，但是随着《博物馆条例》对文创产业的明确定位，国家为博物馆文创产业的发展提供了一个广阔的空间和政策的保障。虽然当前的绝大多数博物馆还存在着缺乏专业人员、资金链短缺、开发程度低浅、市场地位不准确等很多问题，但是，只要我们牢记博物馆的职责和功能，就一定能够将博物馆的文创产业做好，将博物馆文化通过文创产业这一传播手段，为大众提供更多、更好、更新的文化服务。

［1］《博物馆条例》公布.人民日报，2015（3）：3.

［2］同上.

［3］李克强主持召开国务院常务会议.中国文化报，2016（4）：28.

［4］李兰青.作为文化创意产业的中国电视娱乐.今传媒，2014（1）：5.

［5］李宁波，鲁永勤，索玉祥.品牌的力量——亚宝药业“丁桂儿脐贴”是怎样炼成的.先锋队，2014（9）：11.

［6］樊炜.外国博物馆：“藏品”活了.中国文化报，2014（4）：3.

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