网络广告图形语言的传达特点

关晓娜 （东北农业大学 150000）

网络广告图形语言的传达特点

关晓娜 （东北农业大学 150000）

在当前的时代大背景下，互联网的普及引发新媒体与传统媒体的碰撞与融合，我们的生活也越发多元化、国际化，广告投放的渠道和形式都更为多样，广告主的目光也开始转向互联网。但是，海量的信息过度覆盖，过于单一贫乏的形式，造成信息的无效传播，从而导致资源浪费。就这一现状而言，必须利用网络广告图形语言在信息传达过程中的作用在根本上解决这一弊病。本文围绕网络传播过程中广告图形语言的传达特点进行分析，以期利用个性化情感建立起有效地网络广告图形语言传达模式，提高美学感受和网络广告的到达率和覆盖率。

网络广告；图形语言；传达特点

图形语言是表达人的情感和内心世界的特殊形式，是借助于图样的，它不仅影响着人们的生活方式、思维能力甚至是价值观念，也影响着社会经济和文化等方方面面。网络广告图形语言德传达是以数字化技术为依托的，集中了传统媒介和新媒介的双重优势，兼具传统艺术特色和新的文化内涵，审美和文化性并重，是一种极具特色的艺术表现形式。所以，为谋求多元化发展以适应市场和时代的需求，对网络广告图形语言的传达特点研究则显得尤为重要。

一、网络广告图形语言概述

图形作为符号传递视觉信息，往往简洁、直观并通俗易懂，具有形象性、共识性、趣味性、便捷性、民族文化性等特征，适用于不同文化层次、不同种族、以及不同年龄层的人，因而被广泛运用。随着科学技术和经济的进步，网络广告开始登上历史舞台，图形符号也应时而生，如影随形。在网络广告中，图形符号表现出其高度的时代发展性、具有更强的视觉冲击力以及为促进消费而显露出的更为直接、更强的商业意味。其超越了语言的限制所带有的便利性和直观性，使得沟通更为简便流畅，通过视觉感受加深受众的记忆。网络时代推动了广告的国际化发展，拓宽了图形语言的表达功能，数字技术和新媒体实现了图形语言更为广泛的传播并为大众所认可。图形语言表现出其由单一性向多元化转变的发展性，具有更为丰富多彩的形式和更加简约化和系统化。而在网络广告中，图形语言则带来了更为震撼和强劲的视觉冲击，变得更加简洁明了、更加幽默风趣，囊括了更大的信息量，数量上也相应增加。此外，图片语言也更加系列化和整体化。网络广告图片语言也开始掀起一股热潮。

现如今，广告新媒介的不断涌现意味着更为丰富和多样的传播渠道的出现。开放共享、兼容并蓄的数字化时代，带来了更为及时、海量、精准的信息，受众也开始从被动转向主动，传者与受众也不再那么泾渭分明。网络广告可以通过门户网站、微博、论坛等渠道更为快速的传递。这意味着广告的发布和浏览方式更为多变。个人化传播和第三代消费群的兴起意味着更为个性化和自由的传播环境，对图形符号和图形语言的重视也日益提高。

二、网络广告图形语言的传达特点

1.可视性与易读性

网络广告图形语言传达的可视性要求更为直观震撼的视觉冲击力和更为强烈的艺术感染力，其注重映射现象中图形符号、“同构关系”和“结构关系”的运用，这不仅仅只是简单的将色彩、符号、概念和信息进行堆砌，是各学科的交叉渗透、综合应用来传递视觉信息，这就强调信息传递的准确的便捷。而在最快时间内使得受众理解设计者的意图则是网络广告图形语言传达的易读性的要义，这受到文化层次、语言、时代、科技和经济以及创作者本身的构思等因素的影响，此外，传递过程中图像的像素、大小等也会影响其易读性。它强调对消费者的内心刺激和兴趣激发。当前，我们已进入“读图时代”，市场竞争日趋激烈，网络广告也并不例外。人们面对海量的、庞大的信息则显得无力。而浓缩的、更为生动直观地、可视性更高的图片语言则更易打动受众，所以其可视性和易读性是顺应时势的。两者紧密相关，相互作用。

2.直观性和准确性

在数字化时代，现代科技高速发展，传媒技术也与日俱进，信息的传达渠道、方式、内容也越来越繁杂。人们对信息的选择、接收和接受也越来越偏向于视觉感受。通过视觉方式传递信息的图形语言成为网络广告视觉传达设计中最为基本也至关重要的形式，视觉传递区别于其他广告传播媒介的传播形式隶属于瞬间艺术。在特定的范畴内，其信息传递更为精准迅速并且带来的视觉冲击更为强烈。如今的生活节奏越来越快，信息更加碎片化，漫天的广告覆盖并不能取得良好的传播效果，不能快速有效地抓住消费者眼球的同时可能会引发受众的反感情绪。移动终端（如智能手机和平板电脑）的普及，要求网络广告图形语言能在瞬间吸引和打动读者。这要求图形语言准确直观，可以熟练应用具体和抽象两种方式来突出广告主体达到宣传作用。具体图形准确阐述与主题相关的方方面面，抽象图形则深化主题，对图形语言进行再加工和提炼，两者融合、替换，准确传达视觉信息并归纳事物本质。

3.民族性与国际性

华夏民族生生不息，其文化源远流长。由于大致相同的语言使用习惯、共同的生活地域和极具包容性的民族文化特征，各个民族之间相互碰撞并逐渐融合，形成自身独特的风俗习惯、审美价值和民族文化，这些都区别于世界上的其他民族。在对外沟通中，图形语言就是最早的与外界联系的方式。尽管全球化、经济一体化的今天，语言的局限和障碍也依旧存在。而在外交过程中，图形语言则发挥着不可或缺的作用，同时它也是与众不同的存在，彰显着极具魅力的民族特色。在信息时代大背景下，图形语言也开始“走出去”，不仅需要具有民族特色，还要兼顾图形语言在世界大环境下的国际化色彩，真正意义上突破语言上的桎梏，让每个人都能理解。设计者必须将图形语言的设计建立在共同的视觉语言之上，使其承载和彰显民族文化内涵的同时，具有普遍性和国际性，为更多的人服务。这些也正说明民族性和国际性不是相对立、相矛盾的，两者是不同民族间的不同的文化特色的有机结合，而形成国际性的民族特色，图形语言本身宣传各自的民族文化，却又合二为一展示独特魅力，从而真正实现“地球村”。

优秀的网络广告图形语言设计是无法脱离于整体效果而独立发展的，它不是简单地将视觉元素进行拼凑，它是扎根于传统文化的土壤，展现民族特色和文化底蕴，巧妙地将传统文化与时代元素相结合，使得网络广告图形语言实现民族文化与艺术审美的统一，能够真正打动受众的心灵。而在传达过程中，也需要注意其精准度和及时性，顺应时代的潮流。

［1］关晓娜.网络广告中的图形语言研究［D］.哈尔滨师范大学，2013.

［2］陈文静.传媒方式的变革和广告中图形语言的关系［D］.四川大学，2004.

［3］艾静.网络插画广告的视觉传达设计研究［D］.南昌大学，2008.

［4］杨华华.浅析平面广告中图形语言的传达方式［J］.大众文艺，2012，18：100.

［5］刘花弟.当代图像语境下的广告设计图形语言分析［J］.南昌航空大学学报（社会科学版），2015，03：87-90.

关晓娜，硕士研究生，现任教于东北农业大学艺术学院，讲师，广告设计教研室主任。