手工艺类非物质文化遗产的传承发展与品牌传播研究

程 琳 （江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

手工艺类非物质文化遗产的传承发展与品牌传播研究

程 琳 （江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

手工艺类非物质文化遗产代表了独特的艺术表现、文化意蕴、审美追求与民族智慧。然而，现代环境与工业化社会的发展使其陷入了发展困境。近年来少数手工艺类非物质文化遗产项目与品牌传播的联合发展为其传承发展带来了新的生机。但运用品牌传播的发展方式在手工艺类非物质文化遗产的发展中还处于初级阶段，缺乏坚实的理论基础与理论指导。正基于此，本文通过综合运用多学科理论，研究构建手工艺类非物质文化遗产品牌化的理论基础，并探讨如何进行品牌化传播进而促进手工艺类非物质文化遗产的多样化发展。

手工非遗；传承；保护；品牌；品牌化

本论文为“手工艺类非物质文化遗产的传承发展与品牌传播研究”研究成果，立项部门：江苏师范大学（校级一般项目），项目编号：2014YYB119。

手工艺类非物质文化遗产（以下部分简称为“手工非遗”）是人类劳动与智慧的结晶，也是一个民族的民族特色、文化底蕴、审美追求与艺术表达的集中体现。它的范围广、类别多，经过上千年的传承与发展，手工非遗本身具有其特殊属性。面对现代社会的发展和冲击使得手工非遗渐渐失去了传承和发展的能力，这是由于外部环境和其自身发展所造成的现象，然而随着品牌理念的提出和发展，为焕发手工非遗市场提供了新的发展思路。本文将根据手工非遗的传承发展现状出发探讨品牌之于手工非遗的关系，以及如何进行手工非遗品牌化传播。

一、手工非遗的传承发展面临的问题

手工非遗是以“产生并流传于民间社会的、历史悠久的、能够充分反映一个民族情感及审美情趣的传统工艺技艺与技能”为标志的遗产类别，它是人类发展到一定阶段的产物并长期兴盛于人们的生活和文化活动中。但社会环境的巨大转变使其逐渐失去了色彩，成为了亟待需要保护的对象。手工非遗的发展一直以来就处于动态的摸索过程中，由于缺乏固定的成功模式，加之各地区的环境差异，因而在对于其良性发展的工作中既要解决其根本性问题，又要解决不同环境下产生的新问题。手工非遗的发展问题由多方面的诱因所引起，不仅存在宏观环境的转变问题，还涉及到其自身的问题，总的来说可以概括为以下几个方面：

（一）人才问题日益严重

手工艺人的老龄化与无人愿意继承。人是承载传递文化基因的主体，也是文化创造发展的主体，文化基因正是通过一代代人的传递而存活着。手工非遗的活态性特征使得传承人成为了保护的核心要素，传承人的存在决定了技艺的存在。然而，艺人的老龄化现象日趋严重，一些珍贵的技艺也因老艺人的离世而失传，部分遗产也已达到濒临灭绝的警戒线。以杨柳青年画为例，“家家会点染，户户善丹青”的繁荣景象不复存在。一方面是传承人的相继减少，另一方面则是无人可传、无人愿承的被动局面。越来越多的人涌入到城市中，原有传承的大众基础被消解。同时，新生力量对手工非遗以及手工艺人的身份缺乏认同，传承的主动性难以为继。大部分手工艺人文化水平偏低，经过专业训练的高素质人才缺乏，只有技术没有文化，对手工非遗作品的文化提升受到很大程度的限制。

（二）市场问题突出

我国文化产业的发展对手工非遗产品的潜在的经济价值实现产业化、市场化的发展，这本是发展的有效途径之一。但在追求短期经济利益的驱动下使得文化与市场的关系破裂，大量的赝品、次品充斥市场，机械复制的遗产失去了本真性和独特的艺术与文化意蕴。各地产品粗制滥造同质化严重，鱼目混珠、缺乏地域性特色，消费者很难产生好感。过度的产业化还将优秀的文化遗产庸俗化、浅薄化，形成了得利益而忘遗产的观念的趋势，完全违背了手工非遗发展的初衷。

（三）传播媒介的缺失

传播媒介对于手工非遗的传承发展起到重要的作用，“非物质文化遗产”的名称从陌生到熟知的转变应归因于昆曲申遗成功时大众媒介的传播力量。但此种力量只是昙花一下，没能够被重视，媒介在对遗产的传播上基本属于空白的状态。由于媒介的运作理念和机制的制约，多数报道是具有时效性的事件报道，缺少综合性和深度性的报道，完全遮蔽了手工非遗的整体价值。一些媒体为了吸引读者的眼球，将报道流于形式，缺乏实质内容。甚至有少数媒体存在对遗产的错误解读和报道，缩减了大众对手工非遗知识及现状的认知渠道。认知的缺失使大众丧失对其的关注度和兴趣，形成一股“事不关己”的冷漠感。可以说，这对其传承与保护造成了巨大的伤害。

二、手工非遗与品牌的关系

手工非遗产品的问题很大程度上起因于对环境的极度不适应。在越是不适应就越走向淘汰的进化趋导下，生存危机随之产生。而品牌是其与当下环境发生融合的重要催化剂。这种催化既发生在其与大众关系的融合上，也体现在新环境中的竞争能力上。与大众关系的融合将进一步消除大众对手工非遗的冷漠以及激发大众的兴趣和热情，提升其自身的传承与发展。目前，文化创意产业的发展也正步入由品类到品牌的竞争趋势中，所以品牌的注入对手工非遗而言一方面使其具有了参与竞争的平等权利，另一方面则有助于其真正融入现代环境中。

品牌对于手工非遗产品的多样性具有保护作用。民族、地域和环境等多种因素的差异带来了各具特色的手工非遗产品，同一类别中也产生了不同的分支。每一项工艺作品都承载着某个社会或某个群体特有的物质与精神、智慧与情感，甚至融入了特有的生活方式和共处方式。独特性与差异性构成了手工非遗的多样性，而多样性是人类文化发展的强大推力。尽管手工非遗产品在名称上具有地域的识别性，如蔚县剪纸、扬州剪纸，但从认知的角度而言，这种识别仅仅是一种初步的识别，并不能完整地反映各产品之间的差异，识别性是品牌的基本特性，因此需要借助品牌的识别系统来实现。而品牌则能够通过标识、色彩等视觉符号或其他感官知觉以及历史、文化、个性等实现手工非遗产品的多维区分，帮助大众系统地识别和认知，进而促进对其多样性的保护。

品牌能够提升手工非遗产品的传播力。手工非遗发展受阻的重要原因之一就是传播的障碍。其整体的传播囿于艺人或组织团体之间的文化交流，即以个体传播和组织传播为主的传播活动。传播范围的局限影响了手工非遗的自由传播，使其无法得到更大范围的扩展。最终又表现为大众对手工非遗认知的匮乏问题，使得大众与手工非遗关系疏远。品牌虽不是传播媒介也非传播手段，但把手工非遗转变为有形具象的符号信息，为多样式的传播奠定了基础。从传播的角度来看，品牌是一个多元的符号系统，其扩散力要远大于遗产本身，因此它有助于实现手工非遗传播范围的扩展。品牌除了外在形式或物质载体的功能外，还能够引发联想，这种联想既可以是针对同类手工非遗的相似联想，也可以是对其象征、文化以及情感的深层联想，借助联想能够进一步提升认知的程度。品牌更易拉近与大众的距离，消除大众对其的刻板印象，发挥传播的引导功能，将手工非遗融入到人们的认知世界中。

三、手工非遗的品牌化

手工非遗的品牌建设和传播是一个从无到有的一个过程，它包括手工非遗的品牌核心要素设计、品牌文化传播。通过一系列的传播手段，传播方法，塑造手工非遗品牌形象，使得受众与手工非遗产生联系，并建立关系，以此达到手工非遗的传承与发展。

手工非遗的品牌化建设往往要体现在品牌的外在表现上，品牌外在表现是消费者对品牌形成认知度，产生评价并建立忠诚的直接载体。比如提到星巴克，我们会立刻想到绿色的双尾美人鱼标志。可以看出，品牌与大众关系的初步建立就是从符号开始的，品牌通过借助符号与顾客进行视觉和听觉上的沟通，使得顾客对品牌留下深刻的印象，从而形成品牌认知，并在推广中形成知名度与影响力。手工非遗产品与市场上一般性商品或者服务具有着本质上的区别，但在品牌的符号构成上却具有相同的要素，因此，手工非遗产品要完成品牌化必须要做好品牌的命名、品牌标志的设计与品牌口号的设计。手工非遗的品牌命名要运用本身具有一定知名度的产品采取短而精巧，能够区分个性同时又能够呼应品牌定位的方式命名，便于消费者产生记忆联想，为品牌传播，品牌形象塑造创造基础；手工非遗的品牌标志要能够体现遗产个性同时展现现代设计感，要做到特色与个性的彰显，能够凸显产品文化或者品牌理念；手工非遗的品牌口号要切合定位与表明利益点，同时还须有亲和力、感染力，起到说服和强化品牌价值的作用。

品牌文化是一种“软文化”是指通过赋予品牌独有的文化内涵，形成独特的品牌定位，并通过有效传播途径，和消费者建立精神上和情感上的联系形成品牌认同，并形成品牌忠诚。消费者不会轻易改变文化认同，通过品牌文化塑造，企业可以形成自身文化差异，传播品牌文化内涵，提升市场竞争力。手工非遗本身具有深厚的文化价值，对手工非遗的品牌文化设计应侧重于保留其传统文化的基础之上进行品牌理念的提炼与设计。传统文化属性是传统手工艺类产品区别于其他商品的重要特性，是其多元性与差异化的重要表现元素。对其文化的分析与利用可以更清晰的塑造品牌文化，加深品牌内涵，拉近与消费者的距离，将文化资源转变为文化资本。

四、初步结论

手工艺类非物质文化遗产是我国重要的文化资源，承载着民族的智慧、文化与情感。作为一种综合性的遗产，它具有传承性、活态性、地域性等特点，蕴含了丰富的历史价值、艺术价值、文化价值和经济价值。品牌传播理念与手工非遗的联姻为手工非遗的现代发展提供了新的视角与模式，借助品牌传播的理念和特点能够使其重新回归大众， 进而为传承与保护提供有力的支撑。手工非遗的品牌传播是使其与大众产生沟通、建立关系的重要举措，也是促进遗产传承保护的关键。

［1］顾军，苑利.试论传统工艺美术类非物质文化遗产项目的保护与开发［J］.民族遗产，2010，11（3）.

［2］乔晓光.关注现实——以无形遗产申报推动本土文化的传承发展［J］.美术观察，2004（3）.

程琳，艺术学硕士；主要研究领域是广告学、品牌传播。