基于质量差距模型的商业银行服务质量研究

基于质量差距模型的商业银行服务质量研究

罗志斌

（福建林业职业技术学院，福建南平353000）

摘要：目前，我国商业银行的服务质量与顾客的期望存在一定的差距，影响其市场竞争力。本文对我国商业银行概况及服务质量现状进行介绍，阐述了服务质量的内涵及构成要素，运用服务质量差距模型对商业银行的服务质量进行分析，提出提升商业银行服务质量的策略。

关键词：商业银行；服务质量；服务质量差距模型；策略

一、我国商业银行概况

目前，我国商业银行结构体系如下：政策性银行3个、国有商业银行4个、股份制商业银行11个、城市商业银行112个、城市信用社758个、农村信用社35544个，还有184个外资金融机构。从总体结构上基本可以满足各类群体的金融服务需求。[1]但是，我国银行内部缺乏长期有效的服务质量管理机制，有很多服务方面的问题尚未得到合理解决。因此，一直以来服务水平总体上不是很高。与此同时，随着我国改革开放30多年经济的快速发展，银行多元化的趋势不断的加强，人民的物质、文化、精神水平也有了很大的提升，对于银行服务需求的要求也越来越高。因此，我国商业银行的服务质量理所当然成为大家关注的热点问题。

二、我国商业银行服务质量现状

（一）“以顾客为中心”的银行服务质量理念并没有真正形成

长期以来，我国商业银行由于受到政府的约束和管制，处于竞争相对缺乏的卖方状态，在服务内容和经营决策方面，顾客的需求还没有获得服务提供者真正的高度重视，对于银行提供的服务，大部分顾客群体对其认可度并不高。大部分商业银行经常在服务上轻实践重承诺、轻服务重管理，并未真正在思想上形成“以顾客为中心”的服务理念，更谈不上真正贯彻这一理念了。

（二）营业网点常常设置不合理，设施也不够齐全

尽管目前我国商业银行在服务环境、硬件设施上比以前有了很大的改善，但有一些问题依然存在：比如有些银行网点位置过于偏僻，且周围环境杂乱；有些银行网点监控设施缺乏；有些银行网点为客户提供的杂志过于陈旧，饮水机没有水。这些细节问题会导致银行很难吸引中高端客户，从而面临淘汰的风险。

（三）员工职业素质不高，缺乏综合培训

目前我国商业银行普遍存在脸难看、话难听、队难排的现象，员工也存在服务技能不强，欠缺经验。目前很多银行内部往往会出现这样的情况，对公业务的柜员不会对私业务；同样，对私业务的柜员不会对公业务。服务缺乏灵活性、主动性、标准性，相关人员缺乏耐心细致、亲和力。随着创新步伐在银行业中的不断推进，各种各样的新业务层出不穷，各种业务流程不断交叉，新老员工都将面对新的业务不熟练，培训缺乏的问题。

（四）忽略普通客户，重视高端客户

当前，银行服务正向多元化和深层次发展，也就出现差异化、个性化的服务。很多银行的服务大厅都设立了VIP区，这就给我们客户设置了一个台阶。在接待小客户、办理小业务的过程中，一些员工经常出现业务办理拖拉、态度不友好等现象，这会使银行在客户心目中造成不良的影响，从而可能流失一部分的客户。银行必须认识到重视大客户的同时，也需要认识到普通客户也可能发展成为大客户。就像马云曾经所说的那样，我们必须让80岁的老太太在银行所享受的服务和银行行长享受的服务是一样的。

（五）营销与服务不能匹配，缺乏相应的补救措施

当前很多银行在开展对外宣传时，经常夸大营销，使顾客对银行产生过高的期望，银行又缺乏相应的服务补救措施。银行要想在市场竞争中长久发展，就必须保证营销和服务匹配，防止过度承诺，并及时进行补救。如果银行不具备优质的服务，即使有漂亮的营销手段和措施，也只能是徒劳无功，大部分客户最终还是会慢慢流失的。

三、商业银行服务质量差距模型结构

（一）银行服务质量内涵及构成要素

PZB认为:服务质量是顾客对服务的期望与对服务质量有关影响因素实际表现的感知相比较的结果。[2]国内有些学者提出服务质量包含：关系质量、感情质量、环境质量、沟通质量、技术质量这5个基本属性。[3]

（二）服务质量差距模型结构

1985年，PZB提出了服务质量差距模型，该模型的上半边与客户有关，而下半边则与服务的提供者有关。其中，顾客以往的经历、个人需求、口碑及企业的营销宣传都将对服务期望造成影响。顾客的感知服务，则是企业一系列活动和内部传递的共同结果。具体的模型结构如图1所示。[4]

通过图1可以看出，顾客差距5就是衡量顾客期望服务与顾客感知到的服务间的差距，这一差距是该模型的核心。要弥合这个差距，就要对模型的另外4个差距进行弥补。分别是：差距1：管理认知差距（不了解客户的期望及对服务的需求）；差距2：质量控制差距（组织没有选择正确的服务标

准）；差距3：服务交易差距（组织没有按照标准提供服务）；差距4：营销沟通差距（组织传递的服务与对外承诺的服务不匹配）。[4]

图1：服务质量差距模型结构图

四、基于差距模型的商业银行服务质量问题分析

（一）商业银行管理认知差距

引起的原因：一是过多的管理层级割裂了直接与客户打交道的银行员工与银行高层管理人员之间的关系；二是直接与客户打交道的银行员工与银行高层管理人员的交流不够，从而造成了市场研究和需求分析的失真；三是缺乏营销导向的研究，表现为银行管理者与客户之间的交互活动不够，销售部门对市场营销研究不够。从服务质量差距模型中可以看出客户期望的形成来源包括过去的经历、广告、个人需要和朋友的介绍等。

（二）商业银行质量控制差距

引起的原因：一是银行缺乏上下层员工的有效沟通，没有建立起良好的可行性方案，从而导致计划不充分，计划失误；二是银行缺乏清晰、明确的目标，没有制定符合银行自身发展的愿景，内部组织管理没有到位；三是管理层并没有把高质量的服务放在优先考虑的战略高度，工作的标准化程度不高。如近期某银行在全辖全面推开网点标准化服务建设项目，如全面打造网点营业环境管理标准化、职业形象管理标准化、晨会管理标准化、服务流程管理标准化、营销推介管理标准化、现场管理标准化的“六化”，为客户展示了该银行的新形象，但是这“六化”是否真正的符合客户的期望标准，如何真正的有效贯彻落实，值得银行管理者深思和客户的期待。

引起的原因：一是制定的服务标准没有被工行的员工很好的理解；二是员工技术水平还不够,没有达到银行的服务标准；三是员工对标准的看法不同，不愿意按照银行制定的标准进行工作；四是银行制定的标准与现有银行文化存在冲突；五是技术和系统没有完全按照制定的标准为工作提供便利，服务过程管理混乱；六是银行缺乏团队合作精神，缺乏责任感。

（四）商业银行营销沟通差距

引起的原因：一是银行对客户承诺过度；二是银行内部人力资源部门、经营部门、营销部门之间横向交流、沟通不够，存在部门本位主义。当服务传送与银行的对外承诺存在不一致时，将影响客户对银行服务质量的认知。

（五）商业银行感知服务差距

前面四个方面会导致第五个方面的出现。客户的感知受到很多因素的影响：如口碑传播、个人需要、过去的经历以及与服务企业之间的交流。如果客户感知得到的服务没有达到自己的预期，他们将会失望、不满，从而会对银行做出一些负面的评价，致使银行口碑不佳、形象受损最终丧失业务等后果。相反，如果客户所感知到的银行服务超过了自己的预期，客户就会满意，从而有利于提升银行的声誉。

五、提高商业银行服务质量的策略

（一）缩小商业银行管理认知差距的措施

一是改进市场调查方法和策略，使设计的方案科学、合理，能够满足顾客的需求。如采取观察法、问卷法、访问法、电话调查法等对消费者进行调查，重视客户的抱怨、重视客户关系管理、加强客户体验；二是加强管理者与内部员工（特别是一线的服务人员）之间的沟通。一线员工每天直接接触服务对象，因此，对于客户对银行服务的期望，他们有更多的了解。管理者可以借助与银行一线员工的沟通，了解到客户的真实需求，从而把握客户需求，寻求到服务改进的途径；三是创新管理方式。如搭建银行网络信息平台，解决信息不对称问题，做好与客户互动，可以使客户将自己的感受直接与银行管理者进行沟通，建立与客户的学习型关系，让银行与客户在多次互动、反馈中，扫除沟通障碍，从而使银行制定的服务标准更加符合客户的期望。总之，要想缩小商业银行管理认知差距，还要加强商业银行的信息服务与体验服务。

（二）缩小商业银行质量控制差距的措施

治疗：所有患者均服用克唑替尼胶囊(PfizerInc)，每日250 mg，一日2次，治疗期间不服用抗肿瘤药物。一线治疗指患者服用克唑替尼前未进行其他方案化疗，二线治疗者在进行其他化疗药物一线治疗病情进展后再服用克唑替尼。其中一线治疗34例，二线治疗26例。观察临床疗效，随访记录无进展生存时间以及不良反应发生情况。

一是银行管理者要重视服务标准制度的制定。服务标准必须坚持以客户为导向，甚至可以为客户量身定做服务，尽量缩小差距，突出特色。如近期有些银行力推定制化个性服务，根据不同客户群体投资需求和风险偏好提供相应产品，如某银行为其私人银行客户提供全方位的子女出国留学服务、私人医疗服务、高尔夫等非金融专属服务方案，已成为业内亮点。二是评估可行性。银行应对标准的制定及实施要有充分的评估，以确保服务标准能够顺利实施，如果银行管理人员确定的服务标准过高，则员工可能因无法达到管理人员的要求而产生一些不满情绪。若管理人员确定的服务标准过低，则会导致员工在执行时没有一点压力，也无法调动员工的主观能动性来提高银行服务质量。三是把客户需求转化成行动标准，设置正确的服务质量规范。例如，某商业银行一直以来十分重视服务创新工作，在全行深入推广“五个一”建设：即“迎声、送声、起身、问候、微笑，”让“五个一”建设变成全体员工的工作习惯和自觉行动；四是严格执行服务标准。为了确保服务的质量，对于服务规范要严格执行，形成服务的基本模式。如上面银行的“五个一”中的“迎声、送声”，是指当客户走进银行营业厅大门时，服务人员必须向客户热情地问好，当客户离开营业大厅时，服务人员会与客户热情地道别，让客户在银行里有宾至如归的感觉；“五个一”之“起身”，是指当金葵花客户来到业务窗口及离开业务窗口时，银行服务人员必须起身迎送客户，使客户感到备受尊重；“五个一”之“问候、微笑”，是指银

行服务人员对客户面带微笑，并致一声亲切问候，使客户有家人般温馨之感。只有把服务标准量化，才能使员工的服务行为有章可循，有规可依，从而减少主观随意行为，实现服务规范化、标准化的目的。总之，要想缩小商业银行质量控制差距，还要加强商业银行的标准服务与定制服务。

（三）缩小商业银行服务交易差距的措施

一是人员招聘与培训。想要让客户有良好的服务感受，除了完善的服务制度、优秀的硬件配置、高效的服务流程外，还需要一支拥有扎实的服务技能、积极的服务意识的员工队伍，只有这样才能为客户提供更为及时的服务。所以银行要招聘有专业胜任能力、有服务理念的员工。在招聘到合适人员后，还要进行培训。培训内容包括：服务意识、服务技能、服务理念、业务知识，对新进员工进行岗前培训、组织相关业务技能竞赛、面对投诉处理技巧、抓好营业厅管理能力和服务行为规范的培训等，通过多层级、多角度、全方位的服务培训，使银行员工的服务意识和服务技能得到持续加强；二是完善绩效激励机制和绩效管理体系。员工工作没有动力通常是由于缺乏有效的激励，员工的表现和酬劳没有挂钩，所以，员工工作的积极性受到了一定的影响。优化员工的绩效考评制度，执行科学的绩效管理，将员工的绩效和服务质量相挂钩，使员工服务质量的积极性得到加强，以确保服务标准得到有效地执行，从而为客户提供更为充足的服务；三是培育优质的银行文化。在银行文化中，银行形象是不可分割的组成部分，是社会大众对于某一银行，其全部社会行为和经济行为所形成的整体的、综合的评价和印象。银行的整个经营活动可以折射出银行的整体形象，是在各个方面，银行留给社会公众的印象。总之，要想缩小商业银行服务交易差距，还要加强商业银行的及时服务与充足服务。

（四）缩小商业银行营销沟通差距的措施

一是加强银行内部信息沟通，使各部门信息横向流动，人员能够相互协作。建立服务运营与传递和外部市场沟通计划的协调机制，使银行的营销活动不仅仅局限在营销部门，而是同运营部门，以及其他支持营销的相关部门共享顾客信息，共同协商制定对外信息沟通计划；二是避免过度承诺，做到实事求是。尽可能强调自己独特的信息，采取差异化的营销策略，因为，如果竞争的双方都采用一样的沟通样式和内容，那么难免会因为想要击退对手，而向客户做出银行无法实现的过度承诺。三是加强危机管理、补救服务。银行在必要的时候要及时开展危机公关活动，消除由于过度承诺带来的危害，及时进行补救服务，这是银行转“危”为“机”的有效办法。总之，要想缩小商业银行营销沟通差距，还要加强商业银行的承诺服务与补救服务。

（五）缩小商业银行感知服务差距的措施

一是强化银行内部管理，重视控制服务细节。细节决定成败，优良的服务特别讲究细节，只有每个细节都做的很好了，服务才算到位；二是注重提供个性化特色服务与创新服务，突出自己的特色。比如，从银行内部诸多服务活动来看，某一方面其有独到之处，与其他银行相比，某一方面的服务上处于超前或者是领先的水平。以招行上海分行为例，该行在上海市区47各营业网点在春节期间均开门营业，不过营业时间略作调整，为客户在春节期间提供了便利；三是加强对银行客户关系的管理，在新的市场环境下，商业银行通过对银行——客户关系的引导互动，识别、保留并发展有价值的客户，从而达到商业银行利益最大化的目标；四是适当引导客户降低对银行服务预期。总之，要想缩小商业银行感知服务差距，还要加强商业银行的特色服务与创新服务。

（注：本文系2014年福建省中青年教师教育科研项目（社科A类）研究成果，项目名称：“基于服务质量差距模型的商业银行服务质量管理研究”，项目编号：JAS14406）

参考文献：

[1]丰佳栋.我国商业银行服务质量差距及管理研究[J].中国物价, 2012，（11）：49.

[2]Parasuraman A,Zeithaml V A, Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its imPlications for Future Research[J]. Journal of Marketing，1985，（49）：41-50.

[3]李慧婵.提高药店服务质量对策研究[D].沈阳药科大学，2009.

[4]丁洪福，等.服务质量差距模型在商业银行服务质量改进中的应用[J].浙江金融，2009，（2）：36-37.