农村电商“淘金热”遇寒流

◇李佳

农村电商“淘金热”遇寒流

◇李佳

作为电商巨鳄——阿里巴巴的所在地，浙江电子商务发展氛围浓厚。然而，农村电商品牌化意识的薄弱，却紧紧地束缚着浙江农村电商从业者的手脚。

风口之下的“冷思考”

在2015年的“双11”网购节，农产品进城成了重头戏之一。据统计，首次加入“双11”的农村淘宝表现抢眼：零点后仅8 min，农村淘宝销售额就超过千万元。但看似欣欣向荣的盛世下，仍有崎岖沟壑埋伏在农村电商发展的道路中，策略营销、品牌推广等痛点正成为绊脚石。

“以为开了淘宝店就来了订单，但淘宝上搜一搜，发现一个月也没有几笔单子。”浙江省宁波市宁海县深甽镇村民王军表示，在网上发布农产品信息犹如守株待兔，很难逮住走过路过的消费者，不懂吆喝，使成交概率很低。

诚然，一台电脑、一根网线、一个鼠标甚至只用一部手机，也许就能轻松跨入电商大门。但若要化解农村电商的经营痛点，让土货出村闯世界，往往需要具备更强的口碑效应。

宁波大学阳明学院院长熊德平分析，互联网纵然可以打破地域界限，让小镇农产品也拥有连接世界的力量，但倘若没有强有力的品牌支撑，要吸引消费者的眼球并且下单，几无可能。

“低小散”的成长烦恼

浙江省社会科学院经济研究所副所长查志强告诉记者，在前两年涉农电子商务中，只有1%盈利、4%持平，却有7%严重亏损、88%略有亏损。不需要怎么维护的低门槛网店模式，只能是将集贸市场从地面转换到互联网上来而已。

面对网络市场的巨大需求，“家庭作坊”式的经营阻碍了农村电商的规模化发展，而且由于自产式农特产品的质量标准、等级分化不明确，不少采购商也只能望而却步。

熊德平认为，农业触网电商若要实现跨越发展，那么经营者需要转变旧有思路，从“有多少卖多少”向“持续性供货”转变，从传统的“独户分散经营”向专业化“家庭农场”等规模经营转变。

查志强认为，无论是农产品、农业生产资料流通，还是农业技术和农村生活服务流通，整个市场环环相扣。若有一环没有活跃起来，农村电商就难以摆脱过去简陋单一的“淘宝村”模式。

打造农村电商“升级版”

在浙江省宁波市北仑区，因出镜 《舌尖上的中国》而走红的俞家年糕，在现任掌门周裕君的带领下，也有了专属的俞家文化传播有限公司，可对俞家年糕进行视频、插画、微电影等配套宣传。“农副产品利润低，若要打造好的卖点，就需要提升产品的附加值，精耕品牌，拓宽内涵”，周裕君说。

浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，互联网不只是一种营销工具，更是一种生活方式。农产品借电商突围要找准发力点，重点在于挖掘出农产品的附着价值，让它变得有故事、有趣味，才能吸引网络消费者。

此外，为破解农村电商“低小散”的瓶颈，浙江省义乌市打造了该市首个 “农”字号特色电商产业园——义乌市农创园。园区将通过聚集电商企业、生产方、第三方供货商、产品设计与包装企业等产业链相关环节企业，打造线上集聚和交易平台，打通并拓宽生产企业与电商企业之间的渠道，孵化农产品创业电商。

查志强表示，若要打造农村电商“升级版”，需进一步夯实产业体系，要着力建设电商产业平台、提升农业主导产业、延伸农村电商触角。在引导农民用好互联网的同时，还要专注于发展现代农业，打造“绿水青山就是金山银山”的核心竞争力，促进电子商务与农村经济的深度融合。

熊德平认为，以市场需求为导向，以规模经营为依托，通过“互联网+农业+品牌+文化”的农村电商新路径，可促进一、二、三产业融合，进而引领整个农村经济转型发展。