地方传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策

□刘　剑　刘芳芳

地方传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策

□刘剑刘芳芳

作为当下炙手可热的明星，宁泽涛的成名只是一夜之间。8月7日，因在喀山世锦赛男子100米自由泳夺冠，他非常“稀有”地在专注时政的《人民日报》头版上占据了一席之地。可是，绝大多数人知道“宁泽涛”这个名字并非来自这份大名鼎鼎的报纸。事实上，全球的报纸还未印出来，这位高“颜值”小帅哥的阳光笑脸已经出现在国人的手机屏幕上。这就是移动互联网时代“媒体融合”带来的传播新常态。让传统媒体人忧虑的是，这种变革正影响、改造甚至颠覆着传统媒体的生存方式和发展方向。传统媒体特别是地方传统媒体舆论引导能力被消解，宣传平台和话语渠道的作用日益被侵蚀，被迫主动适应这种传播新常态，顺应这波新媒体改革的浪潮。

地方传统媒体与新兴媒体融合的主要手段

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，开启了中国新闻史名副其实的“媒体融合元年”。然而，融合并不是一蹴而就的事情。随着移动智能化、云计算和大数据等技术的发展，传统的媒介传播模式，注定了其内容无法适应高速变化、分化的受众需求。所以从中央到地方，传统媒体你追我赶，奋楫争先，在报道理念、内容生产、传播形态等方面不断创新，开始从多点突破向整体推进扩展，从报道创新向机制创新转变。具体到地方传统媒体，呈现出几个特征：

一是涉足新兴媒体，增加话语渠道。目前，微博已经成为地方传统媒体的第一标配，并且也都积累了数量不菲的粉丝。微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，成为各级地方传统媒体必备的传播工具。以江西广播电视台为例，江西卫视和江西网络台微博粉丝量达到250多万人，微博活跃度全省第一；不少频道频率的微信账号已接近或超过10万级。而客户端这种投资较大、运行较复杂的新媒体产品，也被不少传统媒体果断纳入囊中。比如上海报业的“澎湃新闻”、湖南广电的“芒果TV”、南方报业的“并读新闻”等。

二是依托自办网站，强化台（报）网融合。譬如江西日报社成立新媒体部、河北日报社成立融媒体中心，各省级广播电视台纷纷成立网络广播电视台等，通过对采编人员实行“一岗双责”管理，试图改变过去台（报）网相互独立、各自为政的局面，使内容、人员、技术共享共用，一体运作。譬如江西广播电视台通过整合重组江西网络广播电视台与今视网资源，实现了全台广播电视自办节目的全部在线直播和点播，日均流量稳定在120万至150万之间。一些发展较快的地方媒体甚至将原有新媒体产品和机构整合成立新的高规格机构，如湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团等所办的新媒体集团，集成网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，瞄准整体上市的更远大目标。

三是联合外部资源，提高用户数量。这一类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还斥资30多亿收购了两大著名游戏公司边锋、浩方，使其注册用户从500万跃升至2亿。江西网络广播电视台也和腾王科技有限公司合作，计划上线20余款游戏，聚合PC客户端游戏、网页游戏、手机客户端游戏、Html5游戏等内容，通过延伸这些游戏用户的兴趣点，植入重要资讯和相关视频。

地方传统媒体与新兴媒体融合的难点与制约因素

面对汹涌的新媒体大潮，“媒体融合”是传统媒体的共识，但地方传统媒体相较于中央媒体来说，拿得出手的资源较少，应对得相对被动，发展得更为艰难。之所以难，是因为几大因素的制约：

一是人员意识的问题。任何事业，“人”的因素始终最重要。台（报）网融合如果仅停留在产品内容的融合，传统媒体与新媒体从业人员往往出于本位主义而各行其是，甚至暗中抵触。最普遍的是在传统媒体和新媒体上简单地“一稿两发”，而不是“一稿两写”，导致新媒体平台只是简单照搬转载，不适合新媒体的传播和扩散，稿件的点击率不高，转发、评论数量更是少的可怜。媒体融合不是“1+1”的简单组合，而是全方面融合，树立全员媒体融合意识，需要建立常态化融合机制和组织机构，从体制机制上予以保证。

二是融合形式的问题。也就是说，在同一个媒体机构内，传统媒体与新兴媒体用什么形式融合，谁融合谁，在融合过程中谁应该占主动地位，利润如何分成。如果一个单位同时拥有传统媒体和新兴媒体，融合方式是传统媒体的人员和职能融合到新兴媒体部门，由他们来运营网站、微信、微博、客户端等新兴产品，还是新兴媒体部门员工进入传统媒体内部承担起发展新媒体产品的任务；或者传统媒体只是从新媒体中借鉴些技术和运作方法，自己内部再设机构，把网站、微博、微信、客户端都重新搞一遍。不同的融合方法一定会带来不同的结果。如果仅仅是形式上融合，仍旧是两张皮，寄希望于通过一些规章制度来约束双方应该怎么做，恐怕不会有好的结果。真正的融合，应该是血脉的融合，骨肉相连。反之，充其量只能说是合作。

三是“谁来首发”的问题。传统媒体无论是采取哪种融合手段，其中一个目的必然是集中采编力量生产内容，实现一点采集，多点发布，向传统媒体和新兴媒体同时提供内容。而“谁来首发”就成为实际的困难和障碍。对传统媒体而言，如果记者上午费尽心思写出一篇重头稿件交给新媒体平台第一时间即时发布，而传统刊播平台只能在特定新闻时间，甚至第二天才能播发，新闻已经成了旧闻，舆论引导就慢了一拍。从这个角度说，如果不解决好融合后的媒体职能分配与新闻资源利用办法，融合后的传播平台对传统媒体的负面影响可能会更大，不仅不能起到促进传统媒体止跌上升的作用，反而会对传统媒体造成更大的冲击。目前，江西广播电视台采取的办法是在新媒体首发时，使用传统媒体作为消息源。另外，充分利用游走字幕和新闻插播的方法，增强广电新闻的时效性。

推动地方传统媒体与新兴媒体融合发展的若干建议

把传统媒体与新兴媒体融合到一起，打通多个媒体平台，不仅有利于传播资源上互相借势，而且有利于经营上做大做强。为此，我们需要实现信息内容、技术手段、人才队伍在融合过程中的共享共建。在技术层面，主动适应新变化，保持新媒体敏感、提升新媒体指数；在表达层面，穿越不同舆论场，学会与不同类型的受众对话。具体来说：

一是打造全媒体“中央厨房”，巩固内容生产优势。通过打通传统采编部门和新媒体之间的界限，有效整合媒介、新闻、信息、人力等资源，实现“一次采集、多次生成、多元发布”的全媒体生产，真正实现新旧媒体大合唱。江西广播电视台已经投入5000多万元，正在建设全媒体演播室，以打通传统媒体与新媒体制作平台，实现电视节目多平台一键分发、多屏共享、跨屏互动，打造全新媒体生态。接下来，还将抓紧建设全新媒资系统——“云媒资库”，把全台广播电视全部内容生产汇聚于互联网平台，在“云”组织的实时调度下，实现所有节目资源共享。

二是培养自己的网络大V，推出网络引导的旗手。加快培养有一定知名度的网络写手和评论员队伍，包装、打造自己的意见领袖，最终反哺传统媒体。比如作为访谈节目的嘉宾、新闻评论员等等。

三是加快从PC端到移动客户端的转型，建立自己的新媒体入口。入口之争是争夺受众的关键。在PC端已经落后的情况下，要实现弯道超车，必须尽快在移动端建立自己的权威的移动互联网入口。譬如，以江西广播电视台的品牌背景，建立自己的核心APP群，既可以做UCG类的受众生成的音视频APP，碰到重大突发新闻，受众可以自主传送即时画面；也可以做一个江西台受众的社交平台；或者衍生出江西本土的生活、产品甚至购物平台等。目前，江西网络广播电视台正在优化和完善手机客户端的内容建设和技术平台建设，并和三大运营商开展紧密合作，拓展信息发布平台。

四是开发新型广电内容产品，试水新媒体经营。譬如，江西广播电视台广播板块就明确要求，节目的分发要5分钟、10分钟、15分钟一个单元，自成体系，符合伴随性收听和移动性收听的习惯，便于日后的网上传播和发售。目前，江西农村频率在节目互动方式上增加了微信语音、文字和图片等参与环节，并将播出节目重新剪辑、切片，浓缩成1分钟音频通过微信公众号多次分发。另外，江西卫视第二季《带着爸妈去旅行》准备在做好电视节目的同时，同步开发相关的手游、爸妈旅游节、爱父母医药包、旅游线路等衍生产品。

五是加强顶层设计，建立“互联网+”的运行激励机制。譬如：建立成就激励，要求制作人对产品、对观众、对自己负责；建立股份激励，让优秀的制作人或团队，在节目开发中拥有自己的股份或红利，从而实现更大的经济激励。

（作者单位：江西广播电视台）