农户购种过程中的服务便利需求分析

赵青清

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121000）

农户购种过程中的服务便利需求分析

赵青清

（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121000）

以便利理论为基础，根据服务便利需求的类型，分析了农户在种子购买过程中的服务便利需求，这对于种子供应商为农户提供特定服务从而提升行业竞争力具有重要意义。

农户；服务便利；需求

由于商品经济的深入发展、科学技术的不断进步、商业竞争的日益激烈以及不断升高的机会成本，以价格为基础的竞争已经难以满足当前市场竞争的需要，消费者对于服务便利的需求比以往任何时期都更加强烈。服务便利作为营销领域的重要课题，也是影响消费者购买决策的重要因素。便利对消费者的重要影响日渐增加已经得到社会公认。

自从我国加入WTO以来，种子市场逐步对外开放，种子流通渠道实现了从最初的由供销社独家营销的垄断局面，到基本形成了以供销社农资公司、农资生产企业、农业“三站”、种子公司、个体工商户等为多种形式的市场主体。由多种流通渠道共同参与的经营格局，种子产品的日益丰富和种子市场的快速发展，促使农户购买决策多元化，对种子购买过程中的便利需求也呈现出多元化的特征。因此，对于农户购种过程中便利需求的分析是十分有意义的。

1 服务的含义

早在20世纪30年代，营销学者就认识到服务的重要性，从20世纪60年代起，有众多学者先后尝试对服务的概念进行界定，并从不同角度对服务的涵义进行了归纳。

AMA（美国市场营销学会）首次对服务涵义进行了归纳，在1960年时AMA就表示，出售或与商品捆绑销售的满足感或者利益、活动等，即为服务。学者Regan（1963）对服务不可感知的特点进行了研究，认为直接的满足保障，或者和有形商品或其他服务共同进行满足保障的不可感知行为就是服务的本质[1]。学者Lehtinen eta（l1982）给出的服务概念则是，和某机器设施或中介人共同作用，并保障顾客满足的一种或一系列活动，服务的互动性特征在他的定义中获得有效明确[2]。

前述涵义尽管都总结了服务，但由于研究角度及选取的服务背景不同，每个定义都有其片面性，服务的全部属性、特点都无法涵盖。

2000年ISO（国际标准化组织）就服务的概念作出了相对有说服力的阐述：基于顾客需求满足，提供方内部行为及其与消费者接触行为一起导致的结果，即为服务。消费者需求的实现是服务的终极目标；提供方内部行为及其与消费者的接触行为即为服务内容；服务提供单位是此间的提供方；服务前提是消费者和供应方的接触。

2 服务便利的含义

服务便利（ServiceConvenience）是指消费者在购买或消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度[3]。时间和努力是一个普通人成为消费者所必须承担的非货币成本，是阻止人们从事其他活动的机会成本，但每个消费者所拥有的时间和努力资源又都是有限的。因此，消费者在购买产品或服务时总是倾向于花费更少的时间和努力。

如果消费者在购买和消费一项产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了预期，那么消费者就会感到不便利。反之，如果付出的时间和努力较少，则会感到便利。总之，服务便利的研究基于两个假设前提：时间是有限和稀缺的资源，努力是人们选择活动时的一个约束条件。

Yale和Venkatesh（1986）在对便利理论的早期研究中，将“便利”划分成6个主要维度，分别是易获得性（accessibility）、便携性（portability）、合适性（approapriateness）、轻便性（handiness）、时间分配（time use）和不愉快避免性（avoidance ofunpleasantness）[4]。Brown（1989）在其文章Convenience in Services Marketing中，以经济效用理论为基础，提出了便利的5个维度：时间维度（time dimension）、地点维度（place dimension）、获得维度（acquisition dimension）、使用维度（use dimension）以及执行维度（execution dimension）。其中，前4种维度都是由经济效应理论为基础提出的，经济效应理论认为，消费者需要时间、地点、占用和形式效用。因此，从某种意义上说，便利就是前4种效用的综合变量。第5种维度，即执行维度，则是指消费者对获得产品和服务时，所愿意付出的身体努力和心理努力的多少加以选择[5]。并且Brown还提出了一个用以阐明在“自己动手（do it yourself）”至“全面便利（total convenience）”之间存在着不同的便利程度的便利谱系图（convenience continuum）。

有关便利导向和便利维度的研究带给我们的启示有3点：第一，可以把消费者粗略地划分为便利导向的消费者和非便利导向的消费者，这为营销人员有针对性地制定营销策略提供了依据；第二，便利具有心理维度（psychological dimension），人们不但追求时间和努力的节省，还追求心理上的“舒适”；第三，不但营销人员可以根据便利的不同维度为消费者提供不同程度的便利，而且允许消费者根据自己的情况对便利的程度进行选择。

3 服务便利模型

经过多年研究，著名营销学者Berry（2002）根据现有的有关便利的研究成果，在Understanding Service Convenience一文中，率先提出了服务便利的概念，构建了服务便利模型，将便利研究推向了一个新高度。在服务便利的维度划分上，Berry提出服务便利是一个二维结构，分别是顾客感知时间维度和顾客所作努力维度。其中顾客所作的努力维度包含的内容更为广泛，具体包括认知努力（cognitive effort）、身体努力（physical effort）和情感努力（emotional effort）[6]。

此外，服务便利可以以消费者的购买和使用过程为基础，把消费者经历的购买活动分成4个阶段。第一个阶段：接触，即让消费者非常方便地接触到商店；第二个阶段：搜寻，即帮助消费者非常快捷地寻找到其所需的商品；第三个阶段：获得所有权，即让消费者非常方便快捷地拥有商品；第四个阶段：交易，即让消费者非常简单容易地完成交易。根据这4个阶段，可以将服务便利的类型归结为决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利。

3.1 决策便利

决策便利（Decision Convenience），是指消费者在做出购买决策、使用决策时所感知到的时间和努力成本。首先，消费者要决定是自己动手还是购买服务。如果消费者选择购买服务，那么消费者还要考虑选择哪家服务供应商，以及购买何种特定服务。衡量决策便利的标准包括消费者是否能够花费最少的时间获取服务供应商的信息，是否容易做出购买决策，是否容易决定选择哪家服务供应商等。

3.2 渠道便利

渠道便利（Access Convenience），是指消费者在与服务提供者产生接触以及消费者到达服务提供者所在地时对便利程度的一种感知。营业时间、服务地点、停车便利性以及远程联络等方面需要依靠消费者的实际参与，这些都体现在渠道便利之中[7]。渠道便利的衡量标准包括到达服务供应商所在地是否需要很多时间，到达服务所在地是否顺利，服务供应商是否易于联络等。

3.3 交易便利

交易便利（Transaction Convenience），是指消费者在完成交易的过程中所感知到的便利程度。当消费者决定购买一项服务，并且已经来到服务地点，他们仍需要完成一笔交易。在交易过程中，消费者感受到的等待时间往往比实际等待时间要长[8]。衡量交易便利的标准包括是否需要付出很多努力去付费，是否易于完成付费过程以及是否能够迅速完成付费等。

3.4 受益便利

受益便利（Benefit Convenience），是指消费者在获得服务核心收益的过程中所感知到的便利程度。在服务的受益阶段，消费者同样要付出时间和努力成本来获得服务的核心收益。消费者受益感知会受到服务中遇到的烦恼及阻碍的影响，不便的受益环节将会显著地干扰到顾客，从而把顾客对服务的关键体验感受削弱[9]。因此，即使在前3个阶段的服务是便利的，受益阶段的不便利也会大大削弱服务的核心收益。受益便利的衡量标准包括付出少量的努力是否能够获得服务的收益，是否易于完成服务过程，获得服务收益的时长是否合适等。

3.5 售后便利

售后便利（Postbenefit Convenience），是指消费者在服务的受益阶段完成之后再次与服务供应商接触时对便利程度的一种感知。售后经历对消费者的综合满意度具有非常重要的影响[10]。售后便利通常与消费者对产品的维修维护、退换货以及服务供应商对消费者抱怨的处理等活动相关。售后便利的衡量标准包括服务供应商是否快速解决我的问题，是否需要花费很多努力才能安排随后的服务，对我来说服务供应商为我解决问题是否容易等。

综上，消费者在整个购物过程中，需要花费时间和努力来决定、到达、交易和获取服务，交易完成之后还有可能花费时间和努力。因此，消费者对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。消费者对服务便利的感知就是对这5种服务便利的一个综合评价。消费者对服务便利的感知将受到服务特性的影响；并且环境、品牌、服务系统设计等企业的相关因素以及消费者的个性特征差异也会对服务便利产生影响；同时，企业的控制力属性将会在服务便利与服务评价之间起到重要的调节作用。最终，消费者对便利的评价会影响其对服务的评价。

4 农户对于服务便利需求的分析

前面我们阐述了服务便利模型，根据消费者对于服务便利需求的类型，我们分析农户方面的一些因素会对服务便利需求产生影响。农户对于服务便利的需求主要包括以下几个方面。

4.1 购种前的产品信息

信息是一个基本的工具，农户对于服务便利的感知不仅受企业相关因素的影响，还受农户个体差异的影响。在农户购种前发布产品信息可以减少农户对不确定性信息的焦虑，排除错误信息对农户的误导，帮助农户正确选择所要购买的种子。此外，搜集有关农户信息并对特殊农户提前做好相应的服务准备是非常必要的。对无形的服务做出决策对于农户来说是很困难的，供应商可以通过简单明了且易获得的信息来减少这种困难，从而提高农户的决策便利程度。

4.2 购种渠道

这一阶段的不便利将会大大削减农户对服务便利的综合评价，因此渠道便利对于农户来说十分重要，因此需要为农户提供多种服务选择，包括运用自我服务技术；将一些前端工作和核心获益在时间与地点上分开来，如允许农户在网上购买正规渠道种子；不是将农户带到服务这里，而是将服务带到农户那里，如上门服务。减少农户从核心服务向功能相关服务的转换时间与努力。

4.3 购种后的后续服务

农户对于后续服务的需求也十分强烈。农户在服务结束以后要与供应商再次接触需要投入时间、努力等资源。这个阶段农户所付出的时间和努力是额外的，因此农户需要得到供应商给予的额外利益。在这个阶段农户对于服务便利的需求主要包括对农户的要求快速做出反应，让农户充分享受知情权等。

5 结语

虽然在实践领域，供应商的经营活动总是首先考虑如何为消费者提供服务便利，但大多数种子供应商都缺乏对服务便利理论的整体系统的认识，致使种子供应商为满足农户便利需求做出的努力都白白浪费。

本文依据服务便利理论对农户购种过程中的便利需求进行了分析，讨论了种子供应商如何满足农户购种的便利需求，归纳了种子供应商满足农户便利需求的实践方法。

[1]Regan W.J.The Service Revolution[J].Journal of Marketing, 1963(27):57-62.

[2]Lehtinen U.,J.R.Lehtinen.Service Quality:A Study of Quality Dimensions[M].Service Management Institute,Helsinki,1982.

[3]郭国庆.市场营销通论（第2版）[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

[4]Yale，Laura and Alladi Venkatesh.Toward the Construct of Convenience in Consumer Research[J].Advances in Consumer Research,1986(4):403-408.

[5]Brown，Lew G.The Strategic and Tactical Implications of Conve nience in Consumer Product

[6]Berry,L.L.,Seiders,K.,and Grewal,D.Understanding Service Convenience[J].Journal of Marketing,2002,66(3):1-17.

[7]Seiders,Kathleen,and Larry Gresham.Attention Retailers:How Convenient Is Your Convenience Strategy[J].Sloan Management Review,2000,49(3):79-90.

[8]Hornik,Jacob.Situational Effects on the Consumption of Time[J]. Journal of Marketing,1982(46):44-55.

[9]Bellante,Don and Ann C.Foster.Working Wives and Expen diture on Services[J].Journal of Consumer Research,1984(11): 700-707.

[10]Berry,Leonard L.and A.Parasuraman.Marketing Services: Competing Through Quality[M].New York:The Free Press,1991.

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