抢“鲜”大战，为何久攻不下？

赵晓萌

产品：非标品如何变标品

生产过程的标准化。生鲜电商面临的第一个难题就是产品的标准化。

对农业产品而言，产品标准化谈何容易。传统的农业主要靠天吃饭，产品标准化受制于天气、病虫害、生产者素质参差不齐，很难做到产品标准化。农业电商可以分为生鲜类和非生鲜类。相对而言，非生鲜类电商保存周期长，产品标准化较容易。

这一结论可以从《阿里农产品电子商务白皮书（2014年）》得以印证：农产品中的坚果、零食、地方特产所占比重较大，占比32.21%。

相比之下，生鲜类农业电商因为其高度的易腐性，在产品标准化方面操作难度极大。可能你会说，褚橙难道不是生鲜产品标准化的标杆吗？

诚然，褚橙是农产品标准化标杆，不过褚橙复制的难度依然相当大。褚时健对产品质量的追求已经到了“不疯魔，不成活”的程度，仍然需要耗时十多年，才将产品质量稳定在一个较高的水平。就连《褚橙：你也学不会》的作者黄铁鹰老师也认为，褚橙的案例在中国很难复制。相比之下，潘苹果和柳桃就没有很好地解决产品标准化和产品品质的问题，喧嚣之后并没有取得预期的成功。

由此可见，产品标准化是生鲜电商的前提和首要难题。

采购过程的标准化。大多数生鲜电商采用垂直类电商的模式，在这种模式之下，采购环节可谓至关重要。不少生鲜电商一方面依靠买手采购，另一方面采用和所在城市周边基地对接的方式，由基地直供。

生鲜电商对采购的要求相当高，其从业者很多是非涉农电商出身，他们当时对PV、转化率、建平台非常谙熟，但是对农产品采购，他们可能就是门外汉了（至少需要学习和经验积累）。如何保证采购过程坚持高标准，是能否做好生鲜电商产品标准化的重要保证和支撑点。

因为褚橙而扬名立万的本来生活网，在采购上就很有心得。副总裁戴山辉表示，生鲜电商对采购的综合素质要求相当高，要懂采购，懂市场，懂策划，懂人文地理和历史，总之，必须是一个多面手，否则你对产品的理解不会那么深刻，不会做出好东西来的。

对生鲜电商而言，寻找到这样的采购，并不是一件容易的事情。

售卖过程的标准化。卖什么的问题解决之后，接下来的问题就是怎么卖。

生鲜电商的标准化不仅仅体现在产品质量的稳定上，售卖过程的标准化也是另外一个难题。

正如菜篮网CEO姜晓宇说的：“有些产品适合按斤卖，有些产品适合按个卖。我们经过摸索，发现西红柿一般最少是两斤为单位（如果卡一斤就容易出现缺斤的现象），这些都是需要经验积累的，其他还比如用什么工具配送，这是一个长期的过程。”

服务过程的标准化。对生鲜电商而言，产品离不开服务，服务也是广义产品的一部分。

因为配送频次高，配送人员会遇到各种各样的服务问题，比如：客户不在家怎么办？客户要求退货怎么办？是不是承诺消费者无条件退货？客户认为产品和网上描述的性状不符，是否可以退货？诸如此类的问题，对生鲜电商一线人员而言，可谓司空见惯。

做好服务涉及两个方面的问题：首先，如何提升客户满意度。其次，绩效考核体系要和服务目标相一致，这是因为“考核在哪里，员工的注意力就在哪里”，绩效考核体系要和服务满意度紧密相关。

损耗：吞噬利润的“魔咒”

长期以来，农业给人的印象是投入产出非常低，这种印象来自很多农民辛苦一年却收入微薄。

实际上，单从利润率来讲，农产品（比如生鲜领域）的利润并不低。比如蔬菜，从田间到消费者手中，价格翻十倍也有可能。这并不是因为某个环节取得了不合理的利润，而是因为损耗惊人，最后只能转嫁给消费者。

对于生鲜电商来说，损耗可能吞噬了相当的利润，甚至让经营者血本无归。白居易在《荔枝图序》中描述荔枝“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四日五日色香味尽去矣” ，足以说明生鲜的损耗之大、之快。

相比水果，蔬菜的损耗更大。以叶菜为例，通常在出土之后两个小时就开始失水。8小时后，最多可能失水45%！所以我们看到很多蔬菜运输过程就是一层菜叶一层冰。细心人会发现，菜市场临近关门的时候，堆满了整吨的菜叶子等待清理。

损耗不仅可能吞噬利润，更有可能让你血本无归！

统计显示，传统蔬菜仅在零售这个环节，就有20%—30%的损耗，只有高手中的高手，能控制到5%以内。

实际上，生鲜并不是生鲜电商出现之后才有的，而是农民生鲜并且销售生鲜电商就有了。

那么，损耗具体分为哪几种类别呢？本来生活网副总裁戴山辉将生鲜电商的损耗分为四大类：田间损耗、储运损耗、加工损耗、运营损耗。

能否有效将上述损耗控制到一个合理的标准，可以说决定了生鲜电商的生死。

物流：“最后一公里”的天堑

控制损耗的方式除了做好需求与供给的耦合度外，冷链物流也是降低损耗的主要方式，这恰恰是中国生鲜电商的另外一个痛点。生鲜的关键在鲜不在生，可以说，冷链物流的覆盖度和鲜度决定了其品质的好坏。

在电商大发展的背景之下，中国物流已经有了长足的进步。不过，对生鲜电商而言，目前冷链物流只是覆盖到了批发商（B端），而没有直接到消费者这里（C端）。

因此，“最后一公里”（C端）的冷链的问题俨然已经成为制约生鲜电商发展的天堑。

冷链物流建设之所以难度比较大，是因为其有以下特点：首先，冷链物流投资大，整个系统建设复杂性相对较高，换言之，对生鲜电商而言，仅这一项特质就使得生鲜电商成为不折不扣的高投入和重资产行业。其次，冷链物流时效性强，要求四个环节（冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链销售）无缝对接。任何一个环节出现问题，就可能出现损耗，或者使得生鲜电商的鲜度大打折扣。

目前，国内的冷链物流相比西方发达国家还有极大的差距，远远不能满足消费水平的提升后消费者不断提高的对生鲜的需求。

消费者认知：如何培养消费者忠诚度

站在消费者的角度，现阶段中国消费者对生鲜电商的认知仍然不足。

即使是排名靠前的生鲜电商企业，其销售额相对一个城市的总体生鲜类消费总额仍然是微不足道的。

菜篮网CEO姜晓宇对笔者算了一笔账：即使像郑州这样一个二线城市，生鲜类产品（肉禽蛋奶类）每年的销售额就在2000亿元左右，市场规模是相当可观的。相比之下，国内还没有年销售额超过5个亿的生鲜电商企业。

目前从市场定位上看，大部分生鲜电商都定位于相对高端的人群（中产阶层），作为“大众的第二选择，小众的第一选择”，但总体规模仍然增长较慢，这就体现了消费观念培育仍然不足的问题。

实际上，生鲜电商也做了很多推广工作，比如地面推广、做广告，甚至带消费者到基地游玩和体验，但消费者教育仍然是一个比较漫长而艰难的过程。

客户认知不足，一方面表现在用户需求上，另一方面表现在客户购买频次和忠诚度较低。比如，沱沱公社CEO杜非认为，水果的消费者忠诚度就不是很高。

消费者在短时间内对生鲜电商的认知和接受难，主要源于以下原因：

信任。不少生鲜电商建立了初步的产品可追溯体系，还有些着力推广有机食品。不过这方面国家标准相对欠缺，仍然有相当一部分消费者对这类产品存在疑虑。

价格。不少生鲜电商定位高端或者售卖相对稀缺的地方特色产品，其相对较高的价格是制约用户规模扩大的主要因素。

消费习惯问题。随着城市化进程和生活节奏的加快，消费者在家做饭的机会越来越少。

资金：一个典型的“烧钱”行业

如果你认为生鲜电商是一个轻资产行业，那就大错特错了。

目前，尽管农业互联网的概念炙手可热，尽管一些生鲜电商受到资本市场的追捧，但一个不争的事实是，目前，国内生鲜电商赢利者几乎没有。

是否赢利，应该辩证来看，而不仅仅是看财务指标。实际上，笔者认为，生鲜电商之所以尚未赢利，一方面，生鲜电商是重资产行业，无论是冷链、人员还是仓储成本都不低（即使只做好一个城市）。另一方面，目前大多数生鲜电商的市场渗透率和覆盖率还不算很高，规模还不是很大。因此，从企业战略意义上讲，这些生鲜电商目前还处于扩张阶段，因此，从中期和短期来看，赢利的难度比较大，但从长期来看，按照西方发达国家的经验，随着人民生活水平的提高，消费者对生鲜的消费量会越来越大，这对生鲜电商无疑是个利好消息。

当然，这一过程中不断的投入必不可少，资金链在某种程度上决定着生鲜电商的生死。